Dallo Street Food alla GDO con il Packaging Positioning [Caso Studio]

Diventare brand e appropriarsi di una categoria di mercato. Proprio come tutti i brand menzionati nei manuali di marketing come casi di successo: Coca-Cola, Rolex, Google, Apple, McDonald’s, Ikea… È il sogno di ogni azienda, anche dell’imprenditore della PMI oggetto del caso studio di cui ti parlo oggi: l’azienda Migliori.

 

Per gli ascolani, Migliori è un’istituzione ed è assolutamente sinonimo di olive all’ascolana. Il prodotto è commercializzato sia nello storico punto vendita situato nel centro della piazza di Ascoli, sia attraverso chioschi mobili. La famiglia Migliori sono veramente dei pionieri, pensate che sono stati i primi, negli anni ’80, a vendere le olive ascolane nel cartoccio, trasformandole in street food (informazione fondamentale, più in là ti spiego perché). Inoltre, il prodotto è presente, come sfuso non brandizzato, nei banchi gastronomia della GDO.

 

Migliori si è rivolta a noi della Packaging in Italy per entrare in un’altra area della GDO, quella dei surgelati, pertanto confezionata e con relativo brand. Una categoria difficile, in cui bisogna competere prima di tutto con le private label, come ha confermato la nostra analisi SWOT. Ma chi mi conosce sa che le cose difficili non mi spaventano. Non perché io sia un supereroe, ma perché ormai il mercato e i vari casi studio mi hanno dimostrato che lo strumento Packaging Positioning funziona. Qui ti racconto come l’abbiamo utilizzato per portare Migliori a diventare un brand e ad appropriarsi di una categoria di mercato competitiva.

 

 

 

La carta d’identità del brand Migliori

Naming: Migliori

Payoff: Olive Ascolane

Posizionamento: oliva all’ascolana originale.

Produttore: Migliori, azienda specializzata nel commercio di prodotti gastronomici tipici ascolani, in particolare nella vendita di olive ascolane artigianali.

Obiettivo: posizionarsi come oliva ascolana nella categoria frozen GDO.

 

Come posizionarsi in un mercato competitivo

Posizionarsi sul mercato è difficile. Posizionarsi su un mercato frozen con il Packaging Positioning è ancora più complicato perché la confezione all’interno dello stesso punto vendita resta “coperta” dal frigor.

Il Positioning è sempre la sfida delle sfide per ogni marketer. Banalmente (ma neanche troppo) il primo obiettivo da raggiungere è trovare la propria identità originalità. Come abbiamo fatto?

Abbiamo studiato la concorrenza e il target e, in base ai dati ricavati, abbiamo steso quel sempreverde documento che si chiama analisi SWOT, mettendo nero su bianco punti di forza, di debolezza, opportunità e minacce.

Quando si lavora a un posizionamento ci sono due cose principali da individuare:

• il segmento o la nicchia in cui i competitor non sono presenti;
• le motivazioni che spingono i clienti ad acquistare un prodotto piuttosto che un altro.

 

Usa il Packaging Positioning per diventare brand e conquistare una categoria. →

 

Mettendo assieme questi elementi si può arrivare a due risultati:

• dar vita a una nuova categoria;
• distinguersi in una categoria già esistente.

In ogni caso, l’obiettivo è creare un brand, con un’identità forte e differenziante.

Tutto questo confluisce nel metodo del Packaging Positioning, che è fatto di 5 step:

1.    Studio della concorrenza.
2.    Differenziazione del prodotto.
3.    Analisi del target.
4.    Sviluppo di un’offerta semplice.
5.    Comunicazione sul pack.

Ognuna di queste fasi è fon-da-men-ta-le. Nessuna può essere sottovalutata, ancor più quando l’obiettivo è, come in questo caso, posizionarsi in un mercato molto competitivo senza restare impigliato nella trappola del prezzo.

Le parole chiave sono due: focalizzazione e differenziazione.

 

 

 

Focalizzazione e differenziazione per essere… i Migliori

Non ho resistito al gioco di parole, me lo concederai. Ma per essere i “migliori” di nome e di fatto non è utile urlare al mondo “Siamo i migliori!”, come fa praticamente chiunque (chiunque non abbia capito un tubo di come si fa marketing). Bisogna distinguersi attraverso Brand Positioning e in questo caso finalizzato al Packaging.

Così abbiamo deciso di agire in tal senso associando al brand Migliori due caratteristiche:

–  Migliori vende solo olive ascolane (focalizzazione su un unico prodotto, a differenza delle private label e di altri brand presenti nella categoria frozen, che commercializzano diversi prodotti);

–  Migliori usa solo la ricetta tradizionale delle olive ascolane (differenziazione rispetto a chi si discosta dalla ricetta originale cambiando gli ingredienti o proponendo vere e proprie varianti).

È così che nella mente del consumatore si va via via facendo largo l’idea di un prodotto migliore, diverso, perché fatto da uno specialista; un prodotto per cui si è anche disposti a spendere un po’ di più.

Abbiamo sviluppato due tipi di Packaging il “Classico” e il “Dop”.

 

È ora di ritornare a quell’informazione fondamentale che ho menzionato all’inizio dell’articolo: Migliori è stata la prima azienda a portare le olive ascolane nella categoria street food, lo fa esattamente dal 1985, sempre nello stesso modo, ossia utilizzando il cartoccio. Quale immagine migliore per prenderci la paternità nella categoria frozen?

Ecco perché abbiamo scelto di ispirarci al cartoccio per il pack del prodotto surgelato “Classico”. Con il prodotto “Classico” abbiamo rafforzato il concetto del cartoccio, nel segmento olive ascolane; siamo stati i primi nello street food, siamo i primi anche nel frozen.

In questo caso, abbiamo deciso di utilizzare una confezione color carta paglia che richiamasse il cartoccio, l’immagine calamita che ricorda l’oliva ascolana di Migliori.

 

 

Con l’oliva “Dop” abbiamo alzato l’asticella, la percezione che si doveva dare era allontanarsi dalle PL, dai follower, dovevamo dare al mercato la nostra superiorità; quale colore meglio del nero, in un segmento come quello delle olive, dove il nero, come codice colore non era stato ancora preso.
Ecco fatto, ci siamo presi le giuste linee guida! Inoltre con questo colore, abbiamo spostato la nostra attenzione su un altro elemento molto importante emerso dalla nostra analisi.

 

Bisognava mandare in frantumi un pregiudizio comune del consumatore:
“I prodotti surgelati sono prodotti di qualità più bassa rispetto a quelli freschi”.
Questo non è assolutamente vero. Il nero ci ha permesso di dare quel transfer di sensazione al mercato in generale, quel messaggio subliminale che venga, appunto percepito come di qualità superiore.

 

Un brand e il suo logo associato alla sua immagine calamita

Di cosa si tratta? Seguimi. Se il posizionamento consiste entrare nella mente del consumatore (in modo che il brand sia associato a una determinata categoria e viceversa), questo “riempimento” avverrà in modo più efficace se il consumatore avrà un elemento visivo da associare al brand, elemento che dovrebbe diventare una calamita per il consumatore e il mercato, come per esempio la carta paglia.
Perché? Perché il nostro cervello è più propenso a ragionare per immagini. Questo elemento è sempre un elemento visivo. In questo caso questa operazione l’abbiamo sviluppata anche nel restyling del logo, aggiungendo un elemento che ci riporti in modo chiaro e inequivocabile nel nostro campo di gioco, l’oliva. Ma non ci siamo accontentati abbiamo rafforzato il nostro posizionamento nazionale dicendo nel Pay-off che siamo le “Olive Ascolane”, come dire siamo i numeri 1 e l’eccellenza di Ascoli.

 

In questo modo creiamo un collegamento tra categoria street food e categoria frozen top quality. Questo collegamento rafforza la riconoscibilità del brand e, soprattutto, ci dà modo di trasferire gli stessi valori delle olive ascolane street food – artigianalità, qualità e genuinità – alle olive ascolane surgelate.

 

In sintesi:

1.    creiamo e sfruttiamo una sinergia tra la storia dello street food, che nasce in Italia nel 1985 e la novità di questo brand nella GDO;
2.   inoltre abbiamo coordinato tutta l’immagine esistente dello street food e corporate (offline – online) rafforzando la brand identity;

Due piccioni con una fava. Questa è la forza del Packaging Positioning. Forza che ha già conquistato i buyer della GDO, che hanno apprezzato il potere differenziante del prodotto, che può essere venduto tranquillamente come premium price.

 

 

Te l’ho detto e te lo ripeto: il Packaging Positioning è un metodo nuovo, ormai già entrato nel marketing delle aziende, che viene usato per sviluppare scientificamente le vendite del prodotto.