Cosa si intende per rebranding?
Per rebranding si intende quel processo di marketing che porta ad un cambiamento parziale o totale dell’identità di marca.
Non si tratta solamente del rinnovamento della comunicazione visiva del brand attraverso il logo, i colori o il packaging, ma di un lavoro ben più complesso che ha a che fare con la percezione del brand, con i suoi valori e con la qualità dei prodotti o dei servizi offerti.
Le aziende che decidono di ricorrere al rebranding hanno sempre un motivo: riposizionare il loro Brand. Tutti hanno l’obiettivo di comunicare al pubblico la nuova immagine, la nuova identità e i nuovi valori del brand e, di conseguenza, cambierà il modo in cui verranno percepite. E’, quindi, un’operazione strategica per l’azienda.
Perché è importante, sia per le grandi che per le piccole aziende, fare rebranding?
I 5 motivi per fare un rebranding.
- Riprendersi quote di mercato
- Il brand è debole e/o poco distintivo
- Eliminare un’immagine negativa del brand
- Modificare il posizionamento
- Un cambiamento che esige l’evoluzione del brand
Per i brand è fondamentale determinare non solo il momento giusto per farlo, ma decidere quali elementi vanno cambiati e quali invece devono restare invariati.
E’ necessario, inoltre, essere in grado di comunicare il rebranding nel modo giusto affinché non si crei confusione nella mente del consumatore.
La storia è piena di esempi di rebranding famosi, vediamone insieme alcuni:
1- McDONALD’S
Uno degli esempi più famosi di rebranding è quello di Mcdonald’s.
Inizialmente il successo dell’azienda era dovuto ad un servizio veloce e standardizzato in grado di soddisfare i bisogni dei clienti. Nel corso degli anni, grazie al franchising, la rete vendita di McDonald’s si è ampliata in breve tempo in tutti gli Stati Uniti d’America e successivamente in tutto il mondo.
Con il passare del tempo, però, l’immagine dell’azienda agli occhi dei consumatori è notevolmente cambiata. Tra la fine degli anni ’90 e il nuovo millennio il brand McDonald’s veniva percepito come una catena di fast food a basso costo con cibo scadente e poco salutare, quello che oggi viene comunemente definito junk food.
Reputazione negativa che si è notevolmente accentuata dopo l’uscita nel 2004 del documentario/inchiesta SuperSizeMe, scritto, diretto e interpretato da Morgan Spurlock.
Dopo l’uscita di questo film l’immagine del brand, che era già compromessa, ha raggiunto i minimi storici. Era arrivato il momento di un cambiamento. La necessità dell’azienda era quella di riposizionarsi agli occhi del consumatore. Si è resa quindi necessaria una vera e propria attività di rebranding che ha portato ad alcuni drastici cambiamenti.
Il primo su tutti riguarda il colore istituzionale che da rosso è diventato verde.
Ma siamo sicuri che questa sia stata un’operazione pienamente riuscita?
Prova a chiudere gli occhi e pensare alle patatine, alla bibita, al cheeseburger e a tutta l’immagine coordinata di Mcdonald’s. Cosa ti viene in mente?
Ma le due domande più importanti da porsi e a cui cercare di rispondere, sono queste:
- Il consumatore avrà realmente percepito questo cambiamento?
- Il rebranding di McDonald’s ha ottenuto il riposizionamento sperato?
Inoltre ci sono state delle modifiche importanti per quanto riguarda il menù con l’introduzione di alimenti salutari e freschi come le insalate, ma il vero cambio di marcia c’è stato con il co-branding di aziende locali artigianali o più note ma comunque viste in modo positivo da parte del consumatore.
Nel corso degli anni è stato rivisto anche l’aspetto dei vari punti vendita in modo che venisse trasmessa alla clientela un’immagine più pulita, salutare ed elegante.
In questo modo McDonald’s ha provato ad elevare la percezione della propria brand identity agli occhi dei consumatori.
Come vedi non è sempre necessario restylizzare logo, immagine, colori o altro.
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La rivoluzione e rivisitazione del Brand Nissan
Non si può definire un semplice rebranding quello che ha fatto la Nissan nel 1986, questo caso merita di essere approfondito. Non tutti sanno che l’azienda automobilistica Nissan non solo ha modificato il logo, ma ha addirittura cambiato il nome: inizialmente, infatti, si chiamava Datsun.
Datsun era l’acronimo delle iniziali dei fondatori e la parola sun, che indica “sol levante”.
Il marchio storico della Datsun (scritta “DATSUN” su sfondo blu, davanti al sol levante rosso in campo bianco, simbolo del Giappone) è diventato la base per il marchio Nissan.
Nissan è invece l’abbreviazione di Nihon Sangyo, la holding di cui l’azienda faceva parte, con la campagna “The name is Nissan” furono presentati al mondo il nuovo naming e il nuovo logo, che furono resi più snelli e facili da ricordare.L’obiettivo di questa operazione era rendere il nome Nissan riconosciuto e ricordato dai clienti tanto quanto quello dei rivali storici Toyota e Honda.
La variazione del naming è un grosso cambiamento per qualsiasi brand (di grandi e piccole dimensioni) e per la maggior parte degli imprenditori, ma il più delle volte è un passo vincente, necessario e fondamentale per assicurare all’azienda un futuro roseo e prosperoso.
Ovviamente non è un’operazione che va fatta a “cuor leggero”, ma deve essere studiata e pianificata nei minimi dettagli e affidata a dei professionisti altamente qualificati, altrimenti il rischio è che i danni siano maggiori rispetto ai benefici.
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Silvio Carta Owner Artinpasta di Silvio Carta & C. s.n.c.
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
