Nel competitivo mondo dei prodotti surgelati da prima colazione, emergere con un’identità chiara e riconoscibile è fondamentale sul mercato di oggi. Mazzilli, marchio pugliese noto per la sua linea di prodotti da forno surgelati, in particolare i croissant, si distingue per l’autenticità e la qualità artigianale. La nostra agenzia, Trout & Partners, ha lavorato al riposizionamento di Mazzilli per valorizzare la sua storia, trasformando un semplice cornetto surgelato in un’esperienza di gusto che racconta tutta la tradizione pasticcera della Puglia. Successivamente, Packaging in Italy, l’agenzia specializzata nel Packaging Positioning, ha tradotto questo posizionamento in un packaging che riflette pienamente la nuova identità di marca, per il nuovo rilancio di Mazzilli in questa categoria.
Il Contesto: Il Marchio Mazzilli e il Mercato dei Prodotti da Forno Surgelati
Mazzilli nasce in Puglia nel 1990 per volontà di Nicola Mazzilli, pasticcere con una lunga esperienza nelle pasticcerie, un uomo animato da una profonda passione per l’arte dolciaria e una visione imprenditoriale lungimirante. Fin dagli inizi, l’azienda si è distinta per la qualità dei suoi prodotti da forno, inizialmente freschi, realizzati secondo la tradizione e con ingredienti selezionati. Tuttavia, Nicola Mazzilli ebbe un’intuizione decisiva per il futuro del marchio: comprendendo le esigenze di una clientela più ampia e la necessità di raggiungere nuovi mercati, decise di passare dalla produzione di dolci freschi a quella dei prodotti da forno surgelati.
Questo cambio strategico ha permesso a Mazzilli di ampliare notevolmente il proprio bacino di consumatori e di diventare un punto di riferimento per il settore Ho.Re.Ca. (hotel, ristoranti e catering), offrendo una soluzione pratica e di qualità a locali e strutture che desideravano servire ai propri clienti prodotti artigianali, ma con la comodità e la conservazione del surgelato. I croissant, in particolare, divennero il simbolo di questa trasformazione, unendo l’eccellenza della tradizione pasticcera italiana alla praticità del prodotto surgelato.
Grazie a questa intuizione, Mazzilli non si è fermata al settore professionale: l’azienda ha iniziato a distribuire i propri croissant surgelati, nella GDO, anche per il consumo domestico, permettendo alle famiglie di gustare a casa loro un prodotto di alta qualità, come appena sfornato. Con l’evoluzione del mercato e la crescente concorrenza, è emersa la necessità di un riposizionamento strategico per consolidare la percezione del brand e ampliare ulteriormente il target, offrendo un’esperienza che va oltre il semplice consumo e valorizza la tradizione e l’artigianalità del marchio Mazzilli.
Analisi del Brand Positioning: Definire un Valore Distintivo e Rilevante
Il primo passo è stato un’analisi approfondita del mercato e delle percezioni del marchio. Abbiamo condotto una serie di ricerche e studi qualitativi per identificare i valori chiave che i consumatori associavano a Mazzilli: qualità, artigianalità, tradizione e autenticità. Questi valori, però, non erano ancora sufficientemente comunicati in modo diretto e percepibile.
La sfida era quindi quella di tradurre questi elementi in un posizionamento che fosse unico, ma allo stesso tempo rilevante per il target di riferimento. Abbiamo scelto di lavorare su due dimensioni chiave:
- Identità di marca: Mazzilli come simbolo della tradizione pasticcera pugliese, una storia familiare di tre generazioni di pasticceri.
- Qualità artigianale: enfatizzare la lavorazione tradizionale e l’uso di ingredienti di qualità superiore.
Il posizionamento che abbiamo sviluppato ha avuto forma attorno al concetto “La Storia di una Pasticceria Pugliese”, un’idea che racchiude sia l’eredità storica del fondatore, Nicola Mazzilli, sviluppando questo concetto, utilizzando la sua immagine in bianco e nero, sfruttando il coinvolgimento delle generazioni successive, che portano avanti la tradizione con lo stesso impegno.
Strategia di Storytelling: Raccontare la Storia, Coinvolgere l’Emotività
Uno dei cardini di questo progetto è stato l’utilizzo dello storytelling come strumento per trasformare un semplice prodotto da forno, concepito come commodity, in un’esperienza emotiva e coinvolgente per il consumatore. Abbiamo voluto far emergere la figura di Nicola Mazzilli come fondatore e simbolo di autenticità, la cui storia personale e il lungo percorso di apprendimento come pasticcere rappresentano il cuore dell’azienda. Lo storytelling, in questo caso, non è solo una narrazione: è un mezzo per valorizzare il prodotto, comunicando al consumatore che ogni morso racchiude un pezzo di tradizione e una promessa di qualità.
Attraverso una storia autentica, radicata nel territorio pugliese, abbiamo costruito un brand capace di creare un legame emozionale con il consumatore. Mazzilli non è solo una pasticceria, è una famiglia, un’eredità, una promessa di artigianalità e passione tramandate di generazione in generazione. Questo storytelling trasforma l’acquisto in un’esperienza che va oltre il semplice consumo, entrando nella vita delle persone e facendo percepire il marchio come parte di un patrimonio di valori.
Packaging Design: La Trasformazione Visiva del Posizionamento
Packaging in Italy ha avuto il compito di tradurre visivamente il posizionamento attraverso un restyling del packaging, focalizzandosi su un’immagine che fosse al tempo stesso evocativa e riconoscibile. Il nuovo packaging è dominato dal volto sorridente di Nicola Mazzilli, il fondatore, simbolo di fiducia e artigianalità. Questo elemento visivo rappresenta un punto di riconoscimento forte per il consumatore e rinforza l’identità di marca, creando una connessione diretta con la storia dell’azienda. Il fondatore ci mette la faccia.
L’uso di un colore istituzionale per tutti i packaging è dettato dal voler prendere all’interno di una categoria un codice colore che identifica il Brand. Un font dal design retrò crea una connessione con la tradizione, mentre i dettagli illustrativi, come i blocchi di cioccolato e il riferimento esplicito alla “ricetta originale del fondatore,” enfatizzano l’attenzione agli ingredienti e alla qualità artigianale. Il packaging non è solo un involucro, ma diventa il mezzo per raccontare la storia dell’azienda, valorizzando l’esperienza del consumatore e guidandolo nella scelta.
Marketing e Distribuzione: Comunicare il Nuovo Posizionamento
Il riposizionamento del brand Mazzilli va oltre il packaging e abbraccia una strategia integrata di marketing e distribuzione, pensata per garantire la massima visibilità e differenziazione nel mercato dei surgelati.
Per valorizzare il nuovo posizionamento e distinguere i prodotti Mazzilli dalla concorrenza, abbiamo fatto scelte mirate per il punto vendita. Nel reparto surgelati, in particolare, l’obiettivo è stato quello di assicurare che i croissant e gli altri prodotti da forno surgelati del marchio avessero una posizione strategica e riconoscibile all’interno dei frigoriferi. Questa scelta non riguarda solo la visibilità fisica, ma anche la percezione del consumatore, che deve essere immediatamente attratto dalla presenza unica del brand e riconoscere Mazzilli come sinonimo di qualità e tradizione artigianale.
Pianificazione del Web Marketing
La nostra proposta e la nuova idea sarà quella di sviluppare un piano di web marketing strutturato per supportare e amplificare il nuovo posizionamento. Le attività digitali oggi sono importantissime e noi della Trout & Partners stiamo pensando anche a rafforzare la conoscenza del marchio e a comunicare i valori di autenticità, tradizione e qualità artigianale che caratterizzano Mazzilli. Portare tutto quello che è stato fatto nell’off line e replicarlo nell’online.
Il piano di web marketing prevede:
- Storytelling digitale: raccontare la storia e la tradizione della pasticceria Mazzilli attraverso contenuti accattivanti sui social media e sul sito web, che permettano ai consumatori di immergersi nel mondo del brand.
- Campagne mirate: pubblicità e contenuti specifici orientati a target differenziati, dal settore Ho.Re.Ca. ai consumatori privati, per comunicare la qualità dei croissant e dei prodotti da forno surgelati Mazzilli.
- Ottimizzazione SEO: migliorare la visibilità online con contenuti che mettano in evidenza l’artigianalità, la selezione degli ingredienti e la tradizione pugliese alla base dei prodotti Mazzilli.
Queste attività di marketing digitale sono pensate per raggiungere i consumatori non solo nei punti vendita ma anche online, creando una brand awareness coerente e allineata ai valori del marchio. L’integrazione tra distribuzione e web marketing rafforza la presenza del brand sia sugli scaffali sia nel mondo digitale, assicurando che il riposizionamento di Mazzilli sia percepito e apprezzato da un pubblico sempre più ampio.
Nicola Mazzilli – Project Manager Mazzilli Surgelati
[…] Grazie all’expertise di Trout & Partners, abbiamo potuto ridefinire con precisione il posizionamento del nostro marchio, focalizzandoci sugli aspetti distintivi che ci differenziano dai competitor. È stato un processo approfondito e strategico, che ci ha permesso di identificare e comunicare con chiarezza la nostra proposta di valore. […] In parallelo, Packaging in Italy si è occupata di tradurre questa strategia in un Packaging Positioning capace di valorizzare visivamente il nostro marchio e i nostri prodotti. Il loro lavoro è stato improntato a una progettazione minuziosa e creativa, in grado di unire estetica e funzionalità. Ogni elemento degli astucci è stato studiato con cura per garantire che il nostro brand fosse immediatamente riconoscibile sugli scaffali e distintivo rispetto alla concorrenza. […]
Risultati Attesi e Impatti sul Mercato
Con questo riposizionamento, Mazzilli punta a distinguersi in un settore spesso dominato da grandi nomi e prodotti standardizzati. Il nuovo posizionamento come “La Storia di una Pasticceria Pugliese” ha permesso al marchio di:
- Rafforzare la propria identità, aumentando il riconoscimento e la percezione di autenticità.
- Fidelizzare i consumatori affezionati al marchio, rendendo più chiara e tangibile la promessa di qualità artigianale.
- Attrarre nuovi segmenti di consumatori che cercano prodotti con una storia autentica e valori tradizionali.
L’approccio basato sul posizionamento e sul packaging storytelling non è solo una scelta di marketing, ma una vera e propria strategia di differenziazione che aumenta il valore percepito del marchio, migliorando la posizione competitiva di Mazzilli e rendendolo un’alternativa rilevante e apprezzata dai consumatori.
Conclusione
Il caso studio di Mazzilli dimostra come un posizionamento ben strutturato, basato su autenticità, tradizione e qualità, possa trasformare un marchio e dargli una nuova vita. Questa è la potenza del Brand Positioning: permette ai marchi di trovare il proprio spazio in un mercato saturo, creando un legame duraturo con i consumatori.
Per chi è interessato ad approfondire le strategie di posizionamento di brand e scoprire come creare valore autentico per il proprio marchio, vi invitiamo a partecipare alla terza edizione della Factory Positioning, che si terrà il 10, 11 e 12 marzo a Parma. Un’occasione unica per imprenditori e top manager di esplorare le ultime tendenze e discutere con esperti del settore su come costruire e rafforzare un posizionamento distintivo nel mercato odierno.
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
