Il retro della confezione – la parte posteriore di un packaging – è un elemento chiave per finalizzare la vendita del prodotto, leggi l’articolo per capire il perché.
Ho avuto la fortuna di parlare con editori nella mia vita e…
Sapevi che la copertina di un libro (fronte e retro) è quella parte sulla quale l’autore ha meno voce in capitolo?
Il perché è semplice da spiegare, la copertina da sola è determinante per catturare l’attenzione del lettore e le competenze sul comportamento d’acquisto da parte dell’editore sono certamente superiori di quelle dello scrittore.
Se funziona con i libri, che sono prodotti legati alla cultura e che molto spesso si rivolgono a un pubblico molto esigente, i lettori, figurati cosa succede nelle corsie della grande distribuzione con prodotti comuni.
Per analizzare meglio i comportamenti del consumatore ti chiedo un’altra cosa: sai cosa succede una volta che il cliente si è avvicinato per la prima volta al tuo prodotto?
Bene, te lo dico io!
La sua mano si allunga, lo afferra con decisione e lo avvicina per guardarlo meglio.
8 volte su 10 la prima azione che compie è quella di girarlo, per analizzare il retro.
È istintivo. È nel DNA del consumatore cresciuto nella grande distribuzione, si aggira tra le corsie, adocchia la sua preda, si avvicina, afferra il prodotto e analizza attentamente il retro della confezione. Per questo lo sviluppo del packaging non può essere improvvisazione, ma richiede il contributo di uno specialista.
Oggi ti parlo dell’importanza delle informazioni contenute sul retro del prodotto.
La loro funzione è strategica perché il consumatore dopo aver scelto in un battito di ciglia di allungare la mano verso il tuo prodotto cercherà altre informazioni per proseguire nel suo processo d’acquisto.
Il consumatore è alla ricerca continua di conferme nei confronti della sua scelta
In questa fase il consumatore cerca conferma, cerca razionalmente la conferma alle impressioni che ha avuto in una frazione di secondo.
Per questo quando allunga la mano non è ancora “fatta”. Quante volte ti è capitato di allungare la mano verso un nuovo prodotto, avvicinarlo, scrutarlo e poi riporlo sullo scaffale? Sai cosa non ha funzionato in quel momento? Il retro del prodotto.
Fai tu stesso un test pratico
Da deformato quale sono, spesso entro nei supermercati solo per osservare il comportamento delle clientela.
Ti chiedo un esercizio, la prossima volta che entri in un supermercato, osserva anche tu per dieci minuti le persone che stanno facendo acquisti e nota come alcune di loro allunghino la mano verso prodotti che osservano e poi ripongono. Se vuoi investigare avvicinati a quei prodotti e cerca di capire cosa non ha funzionato. Quasi certamente troverai una conferma ai 3 punti che sto per esporti.
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1. Mancanza di informazioni
Quando decidono di esaminare il retro della confezione si aspettano di trovare informazioni complete che confermino quanto hanno percepito dal fronte.
Una carenza di informazioni in questa fase è letale, significa non saper rispondere alle domande del cliente. Le informazioni da riportare sul retro andrebbero selezionate con attenzione facendo sempre riferimento al concetto comunicato con il fronte dell’imballo, il ragionamento dovrebbe essere: se creo questo presupposto con il visual principale, che informazioni si aspetterà di trovare il cliente una volta arrivato vicino al prodotto?
Non si tratta di fare l’indovino, ne tantomeno di utilizzare le tue convinzioni personali, ma di effettuare un’attenta analisi del target di riferimento e rispondere alle sue esigenze tanto nella parte frontale dell’imballo quanto sul retro. La tendenza in questi ultimi anni è quella di appiattire la distanza tra il retro della confezione e la parte frontale. Il risultato finale dovrebbe essere quello di avere due facciate che comunicano in maniera altrettanto efficace.
2. Contrasto
Questo caso è quello più frequente e anche quello più difficile da individuare, può essere differente da caso a caso e a seconda del settore merceologico. Cercherò con un esempio di svelarti l’arcano.
I non esperti e i non specialisti del packaging dedicano energie a immagine e informazioni solo sul fronte, e poi il retro viene da se, è inevitabile che alcune scelte di forma e contenuto saranno sicuramente in contrasto con il concetto espresso sul fronte della confezione.
È come se ci fosse un piccolo corto circuito nella mente di chi acquista.
Il visual della confezione mi comunica che si tratta di un prodotto BIO, naturale ed evoca chiaramente il concetto di artigianalità, di fatto a mano, di sano e genuino, ma quando giro la confezione le informazioni che contiene assomigliano più a una brutta copia di un prodotto industriale e magari chimico, senza la minima conferma né richiami al concetto di genuinità del prodotto. Questo è il classico esempio di quando la mano ripone il prodotto al suo posto.
3. Poca chiarezza
In generale l’incapacità di esporre in modo chiaro informazioni e concetti gioca sempre a tuo svantaggio. La confusione è nemica della sicurezza che il cliente sta cercando. Le conferme che cerca devono comunicargli che quella è la scelta giusta e non mettergli dubbi. Per questo troppe informazioni (a volte inutili) o un’esposizione confusa e poco leggibile faranno sorgere punti di domanda nella testa del consumatore invece di rassicurarlo.
Un altro esempio che ti posso fare è quello dei testi tecnici sviluppati in 10 o 12 lingue per i vari paesi di diffusione, dal cirillico a l’arabo, la nuova legge che entra in vigore dal 14 dicembre del 2014 non aiuta, anzi, l’altezza del font minima diventa di 1,2 mm nella “x” minuscola. Ci sono anche qui ottime probabilità che in quel preciso momento il prodotto ritorni al suo posto sullo scaffale. Un’altra vendita sfumata…
In tutti e 3 i casi ci troviamo in presenza di un errore di valutazione, perché se l’immagine frontale della confezione ha fatto il suo lavoro significa che le idee erano corrette, ma strada facendo qualcosa è andato storto e si è perso di vista il punto focale. Spesso proprio perché si sottovaluta l’importanza del retro e quindi lo si tratta come un dettaglio trascurabile, “lo spazio dove dobbiamo inserire il codice a barre e le informazioni che la legge ci obbliga a riportare…”
Spero di averti fornito indicazioni chiare e subito applicabili per migliorare il tuo packaging e ottenere risultati di vendita migliori.
Se vuoi, alla luce di queste informazioni, prova ad analizzare il retro dei tuoi prodotti per capire se esistono margini di miglioramento. È un ottima palestra.
Ogni giorno aiutiamo le aziende a ricercare le soluzioni di packaging migliori per generare più vendite. Contattaci oggi stesso per sapere cosa potremmo fare per te.
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
