Il sogno di bere Tè freddo sulle spiagge del Sud America grazie al packaging

Il packaging può essere il protagonista di una storia? Io credo di sì e la storia che ti racconto oggi parla di Sud America, Made In Italy, aziende locali e multinazionali, ma soprattutto di packaging.

Infatti, come vedrai, nonostante l’importanza di ogni singolo ingrediente sarà il packaging a determinare l’esito finale.

È iniziato tutto l’anno scorso, quando poco dopo le feste di Natale un’azienda specializzata nella produzione di infusi ha contattato la mia agenzia per una consulenza per lo sviluppo del packaging di un loro prodotto.

Nonostante i volumi di fatturato considerevoli non si tratta di un’azienda nota al consumatore finale perché opera prevalentemente come fornitore di prodotto. In pratica nella categoria Té freddo molti dei prodotti che vedi in corsia a marchio private label (o commercializzati da altre aziende) sono prodotti da questa azienda.

Le cose stavano per cambiare…

Si tratta quindi di un’azienda focalizzata sul prodotto, visto che il marketing non fa parte delle sue attività essendo condotto da tecnici o da chi commercializza i prodotti.

Questa volta però l’intenzione era diversa e anche abbastanza chiara nella testa del cliente: lavorare su un mercato estero per vendere direttamente un originale infuso di tè freddo.

Anche se molte cose erano da definire il cliente al primo incontro aveva chiare 3 cose nella sua testa:

• il mercato a cui rivolgersi era il Sud America
• avrebbe sfruttato il fattore Made In Italy
• avrebbe creato un brand per il canale GDO in Sud America

Del Sud America amo le spiagge e i fondoschiena, ma non volevo questo packaging

La verità è che non volevo lavorare a questo packaging perché ci vedevo dei grossi limiti, infatti dalla nostra chiacchierata iniziale sono uscito con alcuni dubbi:

• il Made In Italy non ci avrebbe aiutato (il tè non è un podotto associato all’Italia quindi non rappresenta un plus avere un prodotto italiano in questo caso)
• in Sud America c’è già un “tè freddo” e si chiama Mate (un infuso ricco di caffeina diffuso in diversi paesi del Sud America)
• il solo canale GDO poteva essere un limite (specialmente in quel mercato)

Dopo quell’incontro mi presi un paio di settimane per pensare al da farsi perché prima di lavorare a ogni nuovo progetto alla Packaging in Italy siamo soliti valutare bene la situazione e lo facciamo in un modo molto semplice, ci chiediamo:

• si tratta di un prodotto su cui potremmo sviluppare un Packaging Positioning™?
• si tratta di un prodotto che potrebbe godere di un packaging dal Profitto Genetico™?
• esistono dei limiti tali da poter compromettere la buona riuscita dell’operazione? (mercato, settore, concorrenza, richieste particolari dell’azienda)

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Avrei portato il mio packaging sulle spiagge di Rio

Nonostante alcune difficoltà, ho valutato positivamente la cosa e l’ho comunicato al cliente con una controproposta strategica: prendere o lasciare.

Il Tè freddo destinato al Sud America – e il suo packaging – avrebbe funzionato solo ad alcune condizioni:

• niente Made in Italy come leva
• togliere il limite del solo canale GDO
• poter sviluppare 2 prodotti differenti per il canale GDO e per il canale normale trade (shop bio/erboristerie)

Vedevo un grosso limite nell’affidare le speranze al solo concetto di Made In Italy che in questo caso non avrebbe avuto una grande forza visto che l’Italia non ha una tradizione legata al te.

Inoltre puntare solo sul canale GDO rappresentava un limite commerciale, era necessario aggredire anche il normal trade e in particolare il canale delle erboristerie e degli Shop Bio. Questo avrebbe richiesto più lavoro, ma avrebbe garantito la possibilità di essere presenti con il medesimo prodotto (lo stesso infuso di Tè) proposto in contesti differenti e posizionato in modi diversi tra loro.

Il cliente non ne voleva sapere…

Succede. Anche quando ciò che proponi è nello stesso interesse del cliente non è facile far accettare le proprie idee, ma non ho mollato sapendo che portare un semplice tè freddo Made In Italy sugli scaffali della grande distribuzione del Sud America sarebbe stato un fallimento. Come lo sapevo? Avevo fatto una precisa analisi dei competitor, ed erano costituiti principalmente da 2 categorie: multinazionali e brand locali posizionati sul Mate.

Quando un’agenzia non deve vendere al cliente, ma vuol vendere per il cliente, accade anche questo…

Grazie a Dio le marchette oggi non la devo più fare, ormai sono anni che abbiamo una clientela consolidata e continuativa e quando affronti argomenti di marketing tangibili le chiacchiere restano al palo: o si condivide il progetto fra agenzie e cliente oppure anche l’agenzia può, o meglio deve, gettare la spugna. Si hai capito bene non ci siamo trovati in accordo con il cliente e questo progetto con molta probabilità non lo vedrai mai sugli scaffali del sud america.

Comunicare la differenza è la soluzione

La soluzione era lì, sotto al nostro naso…

C’era infatti una cosa che noi avevamo e che nessuno dei competitor comunicava.

Il prodotto poteva proporsi come l’unico vero infuso di Té.

Ed è così che abbiamo fatto.

Nel giro di 6 settimane le proposte definitive per il canale GDO e normal trade erano sulla scrivania del cliente per aprire le trattative con i buyer locali.

Cosa conteneva la nostra proposta di packaging?

Come sempre quando si parla di un prodotto nuovo il lavoro non si limita al packaging, ma si tratta di una vera consulenza sul marketing del prodotto che riguarda a 360° tutti gli aspetti chiave.

Per questo da anni la nostra consulenza riguarda aspetti come:

• Naming
• Payoff
• Formati
• Pricing
• Logo
• Posizionamento (Packaging Positioning™)

È stato così anche in questo caso, studiando formati dedicati, puntando sul vetro come materiale e lavorando su naming e payoff. Insomma, dall’infuso puro a un prodotto commerciale costruito da zero.

Con questo packaging ho evitato 2 errori mortali

Questa volta mi sono trovato in 2 situazioni precise in cui avrei potuto perdere facilmente di vista il focus del mio lavoro, le condivido con te sperando che tu possa trovarci qualche spunto utile.

1. Dire sempre e solo “Sì”al cliente

È quello che fanno il 99,9% delle agenzie per portare a casa il cliente, io sono pronto a perderlo perché non ho intenzione di lavorare male su un prodotto destinato al patibolo su un progetto a cui non credo per primo. A conti fatti, ho fatto bene a restare fermo sulla mia posizione.

2. Spaventarmi di fronte ai colossi

Analizzando la concorrenza e vedendo alcuni dei nomi mondiali più importanti presidiare quel mercato un po’ di timore viene. Lipton e Nestea accompagnati da produttori locali molto ben posizionati sul mercato. Possibile che nessuno avesse pensato a comunicare l’idea su cui avevo deciso di puntare? Possibile che ci fosse davvero uno scaffale libero per noi? Sì. E solo un’analisi può evidenziare le debolezze e gli angoli di attacco dove colpire la concorrenza con un packaging intelligente e pensato per vendere. In Italia, in Sud America e nel mondo!

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Michele Bondani

Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.