Il packaging di un semplice litro di latte è il frutto di decenni di storia ed evoluzioni che hanno visto cambiare materiali, design e approcci comunicativi. Ne parlo in questo articolo analizzando la storia, i brand e le tecniche di marketing di questo mercato.
Direi che uno dei packaging più datati in assoluto per non dire storici, potrebbe essere il packaging del latte. Una confezione di latte è storicamente rappresentata dalla bottiglia di vetro. Quel contenitore di latte antico evoca naturalmente nella nostra memoria centinaia di situazioni che lo raffigurano da decenni fino arrivare ai giorni nostri.
Oggi la bottiglia di vetro non è certo il packaging più diffuso, ma è ancora quello che viene rappresentato con più frequenza ogni qual volta ci sia la necessità di richiamare il concetto di latte. È proprio una bottiglia in vetro quella che si utilizza in cartoni animati, fumetti e illustrazioni di ogni genere, anche se trovare in commercio una bottiglia di latte non è così facile.
Un esempio molto attuale è quello della special edition che Granarolo ha realizzato per il Natale 2014 e anche per il 2015 riprendendo la storica bottiglia.
Evoluzione del packaging nel latte
Nel frattempo il mondo del packaging del latte è cambiato, si è evoluto notevolmente e non solo dai tempi in cui quella bottiglia in vetro era la normalità. La prima a credere nel Tetra Pak è stata la Centrale del Latte di Modena che nel 1956 creando per prima una linea di produzione per distribuire il latte nel packaging del Tetra Pak, successivamente arrivò la Centrale del Latte di Roma e nel 1962 la Centrale del Latte di Milano e così via molti altri che fecero anche più fortuna con questo tipo di materiale.
L’intuizione fu sicuramente quella giusta, infatti nel 1963 arrivò sul mercato il Tetra Brick un contenitore a forma di parallelepipedo e solo dopo 3 anni la stessa Tetra Pak lanciò il Tetra Rex con chiusura a timpano, lo stesso packaging del latte che troviamo tutt’oggi sugli scaffali. Per chi ha memoria proviamo a pensare all’evoluzione della tipica confezione del latte dagli anni 70 agli anni 80 fino ad arrivare ad oggi, non ci sono state vere novità, ma andiamo per gradi…
I materiali più utilizzati per realizzare packaging del latte
I materiali più comuni sono sostanzialmente 3:
Packaging in vetro
Come abbiamo visto con l’esempio di Granarolo, si tratta di un materiale perfetto per evocare la tradizione e fare gli auguri di Natale ai propri clienti. Ideale per quelle aziende che vogliono rafforzare il loro posizionamento con il transfert di sensazioni facendo percepire in modo forte che il loro prodotto non è cambiato. Un altro esempio interessante è quello del latte ”Tapporosso” della Centrale del latte di Torino, tutt’oggi commercializzato in bottiglie di vetro da 0,75 ml. Probabilmente è proprio la scelta di restare fedeli al formato tradizionale a premiare ancora oggi questo prodotto. Insomma, in alcuni casi la bottiglia di latte in vetro fa la differenza.
Packaging latte in PET
Oggi il classico formato in bottiglia viene comunemente realizzato in plastica. Di solito nel formato da 1 Lt. ma esistono anche varianti in quello da mezzo o 2 Lt. o in alcuni casi da 5 Lt.
È sicuramente una soluzione pratica perché presenta il tappo a vite che consente di richiudere facilmente la bottiglia preservando il prodotto.
È anche la soluzione utilizzata per la distribuzione del latte alla spina, tipico delle casette del latte presenti in molti comuni. In questi casi il distributore eroga alla spina il latte di produzione locale e fornisce proprio delle bottiglie in plastica come contenitore da utilizzare.
Packaging latte in Tetra Pak
L’azienda svedese Tetra Pak ha lavorato per anni cercando il modo di applicare la sua tecnologia alla produzione di contenitori di liquidi alimentari. Nel 1952 con Tetra Classic riesce nel proprio intento e da lì le evoluzioni sono state molte. Oggi il Tetra Pak rappresenta uno standard nel mondo del latte, specialmente per quello a lunga conservazione.
In Italia a fare la differenza fu Parmalat che nel 1962 scelse di abbandonare il vetro per passare al Tetra Pak per le proprie confezioni di latte. Allora non si poteva ancora prevedere che quella del Tetra Pak sarebbe diventata la normalità e di sicuro furono in molti a guardare con sospetto le confezioni di latte, ma questo tipo di materiale molto più maneggevole e igienico, nel tempo ha premiato e si è dimostrato vincente sotto tutti i punti di vista aprendo in un certo senso una strada ancora sconosciuta a chi si occupava di packaging. Infatti, il lavoro di comunicazione che si può fare sul packaging in bottiglia di vetro è decisamente limitato rispetto a quello che si può fare con una confezione di Tetra Pak. Questo sia per l’aspetto grafico che per per il sistema di apertura e le diverse personalizzazioni.
Sistema di apertura per packaging latte in Tetra Pak
Sostanzialmente sono 3:
1. A taglio (senza apertura)
In pratica un angolo tratteggiato dell’aletta di chiusura viene tagliato fungendo da apertura per versare il latte. In questo modo non c’è la possibilità di richiudere in maniera appropriata la confezione. È una soluzione molto diffusa per il latte UHT a lunga conservazione sia nel formato da mezzo litro che in quello da 1 litro.
2. A tappo
Come già citato all’inizio del post la soluzione più diffusa per il latte fresco in Tetra Pak è il Tetra Rex. Un tappo a vite richiude la confezione salvaguardando il prodotto anche dopo l’apertura. Questo rende la composizione della confezione mista tra il materiale Tetra Pak e plastica. Le ultime innovazioni hanno portato molte aziende ad adottare una soluzione di tappo a vite realizzato con materie di origine vegetale.
3. A Sportello
Un sistema di apertura posto nella parte superiore della confezione che attraverso un’apertura a sportello permette la fuoriuscita del prodotto. In questo modo la chiusura è un tutt’uno con la confezione e anche in questo caso la plastica è il materiale utilizzato.
Bricco merenda: come portare il latte fuori dalla bottiglia
Il bricco merenda in Tetra Pak – simile al classico bricco del succo di frutta – è un’altra soluzione intelligente per commercializzare questo prodotto. Qui non si tratta di una semplice scelta di materiali e formato, ma di una proposta precisa per rendere commercialmente appetibile un prodotto indifferenziato anche in contesti diversi da quelli sfruttati abitualmente. 200 ml di latte sono un bicchiere di latte, ma proporli in un bricco dedicato con cannuccia è sicuramente una scelta intelligente per avvicinare un pubblico diverso. Hanno sfruttato questa soluzione in molti, da Granarolo a Sterilgarda fino a produzioni meno conosciute come la Latteria Soligo che commercializza un bricco di latte UHT a lunga conservazione parzialmente scremato arricchito di vitamine.
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Confezioni latte triangolari
Un richiamo diretto agli anni 70 e 80 è rappresentato dalle confezioni di latte triangolari.
Tecnicamente confezioni piramidali (tetraedro) che hanno rappresentato per molto tempo una soluzione per commercializzare latte in piccole dosi da 200 ml, ma presenti anche con il formato da mezzo litro e un litro.
Lo storico contenitore latte in alluminio
Anche se non lo ritroviamo nell’utilizzo quotidiano, il contenitore latte in alluminio è un elemento visivo che richiama istantaneamente il concetto di latte fresco. Infatti su molte confezioni di latte in Tetra Pak o PVC il pittogramma del contenitore in alluminio viene riproposto proprio per attivare questo transfer di sensazioni. È chiaramente un contenitore utilizzato nella mungitura e non per uso domestico, ma pur non potendosi considerare un contenitore per latte ad uso commerciale, ciò che conta è quello che evoca senza sforzo nella mente del consumatore e sfruttare in modo intelligente elementi come questo significa rinforzare l’associazione tra un contenitore in latte comune e la mungitura di latte genuina della stalla.
Packaging design creativo latte
Sai che non sono un fanatico del packaging creativo, ammetto però che il latte ha ispirato molti designer nella ricerca di soluzioni originali. Non sono e non saranno mai dei successi commerciali, ma guardare una carrellata di queste immagini può essere simpatico. Qui trovi una selezione di 70 packaging design che riguardano il latte.
Adesso andiamo alla sostanza.
Vuoi aumentare le vendite nel settore latte?
Oggi ti spiego come prendere questa opportunità sul mercato.
Fai bene attenzione, come ho detto oggi il packaging del latte in realtà non ha cambiato molto la sua immagine e questo può diventare un problema per tante aziende, soprattutto per tutte quelle aziende che non sono un brand, ma sono conosciute solo a livello provinciale o regionale. Basta dare un veloce sguardo al frigor del latte nel supermercato per notare come l’offerta si sia moltiplicata e l’immagine si sia appiattita creando una varietà di promozioni ed offerte settimanali che si assomigliano sotto tutti i punti di vista.
La vera opportunità nel packaging latte
Ogni volta che trovo un problema mi piace trasformarlo in una grossa opportunità, perché molto spesso dove c’è un problema questo nasconde un enorme occasione commerciale. E così accade anche in questo caso. Proprio perché ogni confezione di latte sembra uguale all’altra abbiamo la possibilità di differenziarci più facilmente e creare un brand, lo possiamo fare partendo dal Packaging Positioning™.
L’opportunità di cui ti parlo non è presente in settori dove è già stato detto tutto, pensa al settore dei profumi, dove sono stati utilizzati materiali, forme e strutture in ogni combinazione possibile. In quei settori differenziarsi diventa quasi impossibile oggi, ma non è così nel settore del latte.
Allora vuoi sapere come puoi fare nel settore del latte? Adesso ci arriviamo…
Oltre al classico latte intero e parzialmente scremato e alla macro divisione tra latte fresco e UHT* a lunga conservazione, sono nati molti prodotti pensati per esigenze specifiche del consumatore. Penso al latte ad alta digeribilità, al latte con Omega 3, al microfiltrato, ma anche latte di origine vegetale come quello di soia o di riso, però anche qui non ci sono stati veri leader nel segmento.
C’è chi ha fatto innovazione sul prodotto, ma i competitor e i così detti followers – aziende che ripropongono le scelte di successo dei brand leader – hanno raggiunto chi ha fatto innovazione.
*UHT sta per Ultra High Temperature e si riferisce a un sistema di sterilizzazione che prevede il riscaldamento del latte a 135 °C con vapore acqueo o utilizzando scambiatori di calore.
Missing: se il tuo prodotto facesse questa fine?
La tua opportunità è proprio la confezione: prova a pensare ai film americani degli anni 70, 80 e 90 e all’utilizzo della classica confezione di latte personalizzata con le informazioni di persone scomparse. La confezione riportava la fotografia, alcune informazioni sulla scomparsa, i recapiti da contattare e l’immancabile scritta “Missing”.
In realtà anche altre confezioni vennero interessate dalla stessa pratica (cartoni della pizza, buste della spesa) ma è proprio quella del latte che resta stampata nel nostro immaginario.
Una ragione in fondo c’è, il latte come prodotto di utilizzo quotidiano ci accompagna dall’inizio della giornata restando in bella vista sulla nostra tavola con informazioni importanti. Al di fuori di questo utilizzo particolare, fa riflettere l’importanza che ogni confezione di latte ricopre in quanto è in grado di veicolare un messaggio potente che resterà impresso nella mente del consumatore, quante volte può accadere questo con altri tipi di prodotto?!
Capisci ora la tua opportunità?
Insomma, non vorrai che il tuo prodotto faccia la fine di quelle persone scomparse…
Una bella differenziazione negli ultimi anni l’ho trovata nella segmentazione dei Bar. Un esempio è il sub-brand ReCappuccio – una tipologia di latte prodotta dalla Centrale del Latte di Brescia pensata per l’ Ho.Re.Ca.
Si tratta di un latte arricchito con panna che produce una schiuma più ricca per cappuccio. Scelta fortunata che ha fatto guadagnare l’accordo di fornitura con McDonald’s Italia.
Oppure più semplice, ma non meno efficace, la scelta comunicativa della linea della Fattoria Sano. (vedi foto)
Un altro posizionamento sul mercato da me molto apprezzato è lo storico “Tapporosso” della Centrale del Latte di Torino, la versione originale, come già detto, oggi la si può trovare nella bottiglia in vetro elegante, semplice ed ergonomica allo stesso tempo.
Nella confezione da 0,75 ml l’etichetta informativa, posta a sigillo del tappo, è l’unico elemento grafico, un prodotto non conosciuto in tutta Italia perché la scelta dell’azienda – per mantenere un alto standard qualitativo – è stata quella di dare un servizio giornaliero nel solo Piemonte: scelta molto coraggiosa, ma estremamente vincente.
Questa però non è l’unica peculiarità di questo posizionamento, c’è una parte ancora più unica che non viene recepita da tutti, fa parte della vera forza di questo prodotto e della sua unicità.
Secondo voi di cosa sto parlando?
La vera differenza di questo posizionamento è nel suo naming!
È uno dei pochissimi casi di naming di prodotto personalizzato nel segmento, ma soprattutto è l’unico ad avere un naming azzeccato, perché tutti gli altri naming hanno dei problemi.
Questo NO: funziona davvero!
Se pensi quanta forza ha il naming e quanto spazio hai ancora per aumentare le vendite nel segmento del latte è sbalorditivo, proprio perché la maggior parte delle aziende sta ignorando questo fattore.
Ah sì? Adesso ci stai arrivando anche tu… Bene.
Il packaging giusto per commercializzare il tuo latte
Come hai visto le soluzioni non mancano e la combinazione di formati, materiali, aperture e altri dettagli tecnici offrono molte possibilità per commercializzare un prodotto comune come il latte. Sfruttare a tuo vantaggio le opportunità offerte dal packaging significa vincere la competizione commerciale. Gli strumenti che utilizziamo in agenzia nello sviluppo di una confezione sono semplici quanto potenti. Mi riferisco al packaging dal Profitto Genetico™ e al Packaging Positioning™ entrambi applicabili anche a una semplice confezione di latte.
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
