Packaging pasta: il confezionamento del prodotto più venduto in Italia

È vero, il prodotto pasta in Italia non attraversa uno dei suoi momenti migliori. Le vendite sono in calo sensibile da qualche anno e questo è dovuto a diversi fattori. Tra questi un forte cambiamento di mentalità che ha portato i consumatori a mettere in discussione la dieta mediterranea e in molti casi a mettere al bando carboidrati e glutine.

A questo si affiancano anche numeri confortanti, infatti, nell’anno dell’Expo il prodotto alimentare Made in Italy ha raggiunto il suo record di sempre con 135 Miliardi di fatturato nel solo anno 2015.

All’estero il prodotto pasta si piazza al terzo posto nelle vendite con un +9% rispetto al 2014 dopo un +11% dell’ortofrutta e un +10% dell’olio. In questo caso un giusto packaging nel settore pasta può fare la differenza nelle vendite, sto parlando soprattutto per il mercato estero. Si tratta di quei mercati che oggi vengono definiti “strategici”, come gli USA ad esempio. Ti fornisco alcuni numeri sul mercato della pasta in Italia e condivido alcune informazioni su brand storici e piccoli produttori di pasta che ho seguito personalmente e che stanno vendendo benissimo fuori dal nostro paese con un fatturato in crescita anche del 50% grazie al Packaging Positioning™.

 

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Vendere una confezione di pasta all’estero sembra un gioco da ragazzi. La pasta è diventato un elemento centrale nelle abitudini alimentari nei maggiori paesi del mondo, ha una preparazione semplice e ben conosciuta anche da chi ha poca confidenza con i fornelli, ma questo scenario è incompleto se non si considera la grande competizione che esiste in questo segmento e che è andata gradualmente aumentando negli anni.

 

È naturale d’altronde che un prodotto così legato alla nostra tradizione alimentare, abbia visto nel tempo affacciarsi numerosi competitor, anche stranieri, che si sono trovati a dividere una corsia dello scaffale sempre più stretta.

Se vuoi PUOI  diventare un brand

Nel tempo oltre ai grandi brand storici come Agnesi, Barilla, De Cecco, Divella, Garofalo e Rummo (per citarne solo alcuni velocemente), si sono affiancati una moltitudine di piccoli produttori caratterizzati da particolari processi produttivi, formati di pasta tradizionali, farine speciali e ovviamente selezioni di materie prime bio, trend cresciuto molto negli ultimi anni. Alcuni di questi piccoli produttori hanno ottenuto ottimi risultati e i motivi sono principalmente due:

1. I brand leader non sono poi così leader all’estero
2. I brand leader non hanno saputo differenziarsi in modo netto

 

Ora fai attenzione, perché questi sono passaggi importanti per te e la tua azienda. Se pensi alla possibilità di vendere il tuo prodotto fuori dal mercato italiano sarai d’accordo con me sul fatto che si tratti di un mercato enorme, prova solo a pensare a quanto fattura oggi la tua azienda in percentuale fuori dall’Italia e a come potrebbe crescere quella percentuale.

 

Ora sei di fronte al monitor, leggendo un articolo su un blog e non hai la necessità di bluffare. Sii onesto, perché sappiamo tutti bene che nel rapporto con i buyer di fronte a una domanda simile, le cifre che vengono fornite non sono esattamente veritiere. Ora però puoi e devi essere onesto fino in fondo con te stesso: quando parliamo di mercato estero si tratta di una percentuale RIDICOLA e questa è certamente una brutta notizia.

Vuoi quella buona? Hai in mano tutte le carte per migliorare drasticamente quella percentuale.

 

Certo, ci sono alcuni ostacoli:

• Mercati che non conosci
• Difficoltà di gestire una rete commerciale all’estero
• Soldi da investire

 

Ma nonostante questo si tratta di una grossa opportunità. Non lasciarla scappare perché è la strada più semplice e più veloce per diventare un brand e se ti muovi bene i risultati sono garantiti. Se produci pasta, anche se si tratta di una piccola produzione, dalla tua hai un prodotto tipico e il Made in Italy, ora si tratta di comunicare al meglio ciò che fai a chi non ti conosce e questo è il lavoro del packaging.

 

 

 

10 comandamenti per diventare un brand nel settore pasta

1. Pensa al tuo fatturato verso l’estero (produci in Italia, ma puoi e devi vendere in tutto il mondo)
2. Seleziona un commerciale estero
3. Identifica le fiere di riferimento per il mercato estero (lì è dove potrai stringere accordi commerciali)
4. Ragiona oltre che sul prodotto sullo stile italiano (all’estero non vendi solo un buon prodotto, ma un pezzo di tradizione italiana, questo passa anche attraverso la confezione del prodotto, non scordarlo mai)
5. Trova un prodotto tipico italiano che abbia pochi concorrenti (prodotti tradizionali, lavorazioni speciali e materie prime selezionate permettono di lavorare in nicchie con poca o nessuna concorrenza, punta su queste nicchie)
6. Personalizza il prodotto più che puoi verso l’italianità (ogni cosa del tuo prodotto deve attivare il transfer di sensazioni nei clienti esteri che vedendolo devono associarlo all’Italia)
7. Studia un naming italiano che rinforzi il tuo posizionamento
8. Sviluppa un logo che enfatizzi il naming (il linguaggio non verbale di un logo è determinato da questo)
9. Studia un packaging che spieghi esattamente le caratteristiche del tuo prodotto (fai parlare la confezione per rendere chiare le caratteristiche prodotto)
10. Sviluppa un packaging che trasmetta italianità anche senza le solite icone del Made in Italy (non facile, ma uno studio strategico permette di farlo, in pratica parla di Italia senza usare i soliti stereotipi)

 

Seguire queste 10 regole permette anche a piccoli produttori di affacciarsi sul mercato internazionale e vincere la sfida commerciale dell’export diventando brand a tutti gli effetti.

 

Tornando ai numeri in calo del mercato italiano della pasta possiamo individuare nelle scelte dei grandi brand alcune cause. Tra queste un’estensione di gamma e di linee che ha gradualmente allargato la loro produzione a un numero sempre maggiore di formati oltre che di pezzi e varietà.

Pensa a un brand leader di pasta e poi guarda con quante referenze e quante varietà è presente sul mercato. Non è esattamente un bene per il suo posizionamento e per le sue vendite.

 

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Anche per questo il mercato della pasta è diventato uno tra i più affollati del comparto alimentare ed è probabilmente uno dei più difficili in cui sopravvivere oggi. Infatti il consumo di pasta secca nel nostro paese non basta a compensare l’enorme offerta sul mercato interno. Come dico sempre dove c’è un problema si nasconde sempre una grossa opportunità e oggi è sicuramente quella del mercato estero. Quindi se sei un produttore, affrettati a capire come ritagliarti una fetta di mercato all’estero puntando sul Packaging Positioning™ dei tuoi prodotti.

 

Quanto vale il mercato della pasta secca in Italia all’estero?

A questo proposito sono interessanti i dati pubblicati dal Sole 24 Ore ed estratti da una ricerca dell’Iri che fotografano come sia ripartita la torta di questo segmento tra i diversi brand di pasta.

 

 

Il valore economico di tutto il settore pasta secca nel 2014 ha superato gli 880 milioni di Euro.

Ripartiti tra Ipermercati 138 milioni, Supermercati 581 milioni e libero servizio 159 milioni di Euro. Tre canali distributivi che vedono il packaging come strumento di marketing determinante nella scelta di acquisto finale del consumatore.

 

Tra i brand che dominano questo mercato Barilla con quasi un terzo del mercato (32,1%) seguita dai prodotti private label con un 15,5% del mercato. Seguono pasta De Cecco con il 12,3%, Divella con l’8,1% e Garofalo con il 6,3%.

 

Gli obiettivi di un packaging pasta altovendente

Proprio per le caratteristiche di questo mercato, lavorare a un packaging pasta oggi richiede grande attenzione e potremmo sintetizzare così i bisogni vitali di una confezione di pasta secca:

• comunicare la propria identità (origine, tradizione, processi di lavorazione, materie prime ecc)
• ragionare in ottica di export (pensare al prodotto anche fuori dai nostri confini)

 

La prima sfida è quella di emergere in un contesto dove tutti i produttori hanno storicità, tradizione e formati speciali e in questa sfida solo il packaging ha il potere di comunicare in modo efficace questi attributi per staccare i competitor.

 

È questa una delle scelte fatte da un brand italiano storico come Agnesi nato nel 1824, che proprio recentemente ha deciso di ripensare alla sua comunicazione partendo dal packaging e reintroducendo il payoff che l’ha resa celebre “Silenzio, parla Agnesi”.

Un nuovo packaging che si ispira alla confezione tradizionale di pasta Agnesi del 1950 e che sottolinea alcuni elementi come lo storico bollo rosso con il veliero. Una comunicazione visiva che ha sfruttato la confezione per sottolineare il legame del marchio con la tradizione.

 

 

L’export inoltre per il mercato della pasta è una grande carta da giocare e per questo studiare una confezione che trasmetta anche l’italianità del prodotto diventa fondamentale.

 

La pasta è una commmodity, pertanto trovare una differenziazione precisa non è cosa semplice, ma nemmeno impossibile. La verità è che la PMI nel segmento ha più facilità di riuscita dei grandi brand. Per quali motivi, ti chiederai in questo momento?
Ti scrivo due motivi su tutti:

1. Le scelte nella PMI sono prese più velocemente, spesso senza rendere conto a un CdA o a investitori.
2. La PMI in molti casi non è percepita o associata nella mente del consumatore come brand e prodotto.

3 casi studio di packaging pasta

Nei nostri casi studio ritroviamo tre esempi che mostrano come la forza della differenza comunicata attraverso la confezione, risulti sempre vincente soprattutto all’estero.

 

1) Il Pastaio di Nuoro

Il primo caso studio riguarda la linea di pasta sarda “Il Pastaio di Nuoro” per cui abbiamo seguito lo sviluppo del naming, il logo e il concept del packaging. In questo caso un preciso lavoro di Packaging Positioning™ ha permesso di far conoscere le peculiarità di un prodotto tipico (pasta tradizionale sarda fregola malloreddos) prodotto esclusivamente con farine speciali (Kamut e Senatore Cappelli). La creazione di un brand ad hoc, il lavoro fatto sulla confezione e sugli elementi visuali ha permesso a questi prodotti di competere in un mercato internazionale affermando la sua differenza e posizionandosi in una fascia di prezzo più alta (con una marginalità decisamente superiore rispetto al passato).

 

Qui puoi scoprire di più sul lavoro fatto e sui risultati ottenuti da questo packaging pasta dalla voce del titolare Silvio Carta di Artinpasta, che solo dopo 24 mesi dal nostro Packaging Positioning™ ha iniziato a servire la catena inglese Marks & Spencer.

 

2) Azienda Agricola Marisa Orlandini

Il secondo caso studio è quello dell’azienda Agricola Marisa Orlandini, caratterizzato da una produzione di pasta che sfrutta farine provenienti esclusivamente dai propri raccolti e che godono di una certificazione BIO su tutta la filiera.

Un’azienda agricola che si dedica alla produzione biologica di cereali come il grano duro Senatore Cappelli, il grano tenero Solina o la pasta alle “ortiche”.

 

Caratteristiche preziose e distintive in un mercato sempre più industrializzato e competitivo, che però devono essere comunicate adeguatamente e questo è stato lo scopo del nostro lavoro di restyling che ha operato direttamente su un nuovo logo, un payoff, un concept di packaging a sacchetto che trasmette l’artigianalità e ha permesso anche un notevole risparmio di costi.

Ho descritto il processo completo di restyling e la natura del nostro intervento in questo post: http://www.packaginginitaly.com/azienda-agricola-orlandini-caso-studio/

 

3) Pasta Biologica Iris

Il terzo caso studio è un altro esempio di valorizzazione di una produzione tipica di pasta. La crescente attenzione per i prodotti biologici apre un mercato ricco di opportunità, ma comunicare adeguatamente le caratteristiche del prodotto e sottolineare un’associazione chiara tra brand e prodotti bio è vitale per permettere al consumatore di identificare chiaramente i prodotti come la risposta alle sue necessità. È quello che abbiamo fatto con i prodotti biologici Iris, cooperativa che produce dal 1978 prodotti bio e che grazie a un restyling del packaging ha affermato sul mercato una propria identità precisa per competere nel segmento pasta. Il restyling ha permesso di uniformare e coordinare le differenti confezioni di pasta prodotte (integrale, al farro, semola), con un beneficio diretto per il brand che è diventato facilmente riconoscibile su ogni singola referenza.

 

Il nuovo packaging ha permesso inoltre di comunicare anche altri elementi di unicità e con la presenza sulla parte frontale della confezione di un morbido violino, sintetizzato con poche linee, è stata richiamata l’italianità e la terra di Cremona – dove ha sede la produzione Iris – famosa oltre che per le specialità del palato, per le storiche liuterie.

 

Il packaging e la storia della pasta in Italia

Storicamente la ricerca di soluzioni di packaging hanno accompagnato anche i pionieri dell’industria della pasta in Italia. Non a caso, proprio nel 1950 Pietro Barilla decise di andare negli Stati Uniti per apprendere tutte le novità del mercato in fatto di confezionamento e marketing. Il packaging anche per un marchio storico come Barilla è stato oggetto di studio già in tempi non sospetti e sicuramente aver investito in quella direzione ha portato i suoi frutti.

 

Struttura del packaging pasta

Pensando alla struttura di una confezione di pasta, quello che troviamo oggi sul mercato della GDO è sostanzialmente riconducibile a due scelte:

• struttura rigida in cartone (chiusa o a finestra)
• flowpack

 

Questo indipendentemente dal formato di pasta, infatti sia per pasta corta che per pasta lunga e nelle varie grammature (250gr, 500gr e 1 kg) la scelta della struttura ricade su queste due scelte.

Esistono chiaramente delle varianti come una struttura in cartone con o senza apertura – certi formati di pasta possono beneficiare di una finestra per mostrare direttamente il prodotto.

 

Una variante interessante è quella che abbiamo adottato con l’Azienda Agricola Marisa Orlandini utilizzando una struttura a fustella con apertura frontale personalizzata nelle varie referenze grazie a un’etichetta adesiva e proprio questa scelta ha inciso sulla riduzione dei costi (fondamentali per una piccola produzione di pasta), si possono trovare soluzioni simili sul mercato a larga scala come De Rosa.

 

 

 

Un altro aspetto fondamentale sono i codici colori dei brand di riferimento nel segmento pasta.

Un’azienda per investire sul suo brand deve riuscire a identificarsi con il suo codice colore, chi prima arriva, meglio alloggia.

 

Da produttore a brand nel comparto pasta: la scelta è tua

Riassumendo, se produci pasta in Italia oggi puoi continuare a sgomitare quanto vuoi, allargando la tua gamma di referenze e tentando di competere in un mercato affollato che si comprime sul prezzo. Oppure puoi identificare prodotti unici (lavorazioni, materie prime, prodotti tipici) che aiutino la tua azienda a diventare un brand nella testa del cliente e uscire dalla competizione.

Questo funziona sia per ottenere uno spazio nel mercato italiano, che per aprirti le porte del mercato estero.

 

Se anche tu hai questo tipo di problema e vuoi ripensare al packaging per rilanciare un prodotto sul mercato nel segmento della pasta, questa è una scelta vitale. Scopri come potremmo aiutarti a ripensare al tuo packaging. [Contattaci direttamente] senza impegno per una prima consulenza.

 

 

 

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