Cosa succede quando sono i materiali a determinare il successo di un packaging?
Lavorare allo studio di un packaging funzionale alla vendita – per come lo concepiamo qui in Packaging In Italy – potrebbe far pensare ad una selezione degli aspetti tecnici, dei materiali e solo in una fase successiva, all’individuazione delle linee guida principali.
Quindi prima ci sediamo attorno ad un tavolo ragionando in astratto e solo alla fine decidiamo il dettaglio tecnico del materiale da impiegare?
Non proprio, infatti esistono casi in cui la scelta del materiale è parte integrante delle caratteristiche che rendono un packaging funzionale alla vendita.
Ovvero, scegliendo un materiale e modellando lo sviluppo del packaging in funzione di quel materiale, l’imballo contribuisce all’incremento delle vendite.
Per molti è difficile da comprendere, ma dati alla mano le vendite cambiano in meglio quando la scelta del materiale è stata presa in maniera strategica e non come se fosse uno dei tanti dettagli tecnici.
È il caso specifico di un packaging in latta – tecnicamente tin box – un materiale molto caratteristico che spesso può essere funzionale all’utilizzo del prodotto; pensiamo alla lattina di olio o alla classica lattina di bibita fino alle comuni scatolette di tonno.
In questi casi la scelta della latta ha anche ragioni pratiche, ma esistono situazioni in cui sviluppare un contenitore in latta – pur non avendo motivazioni pratiche – rappresenta una scelta vincente per incrementare le vendite.
Come capire se la latta può rappresentare un elemento propulsivo per le vendite del tuo prodotto?
Il primo passo è separare il prodotto dal suo imballo: mettiamoci in testa che il packaging in questo caso non è solo funzionale al prodotto e al suo utilizzo, ma diventa un prodotto a tutti gli effetti e il consumatore lo vede esattamente così!
Non è una supposizione, è un dato di fatto – e voglio dimostrartelo in questo articolo – nel caso del packaging “tin box” la confezione stessa acquisisce un valore che vive indipendentemente dal prodotto.
Per questo cercando di individuare le esigenze del consumatore sarà bene trovare delle risposte anche attraverso la scelta della confezione.
Sono fondamentalmente TRE gli aspetti che rendono un packaging di latta un fattore di successo:
→ il suo riutilizzo (compro e riutilizzo più volte l’imballo per altri scopi)
→ il suo valore come oggetto da collezione (compro e colleziono l’imballo)
→ il materiale 100% riciclabile (fattore determinante per l’ambiente e nelle motivazioni di acquisto di oggi)
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Nello specifico a cosa mi riferisco?
Esistono alcune soluzioni dove il packaging non è visto unicamente con la funzione di contenere il prodotto o presentarlo sullo scaffale, ma è concepito fin dall’inizio come un oggetto a se stante che potrà essere in un secondo momento riutilizzato per altri scopi o collezionato. È così che acquista immediatamente un valore proprio che si aggiunge al valore o allo scopo del prodotto che contiene.
Estremizzando, questo concetto può portare alcune scelte di packaging a diventare l’aspetto trainante della vendita: si acquista il prodotto quasi unicamente per possederne poi l’imballo in latta che lo contiene!
Un esempio recente e chiaro a tutti di packaging “tin box” concepito come oggetto da collezione è rappresentato dalla serie di lattine di caffé Illy.
Sono però molti gli esempi anche meno famosi dove la confezione viene subito identificata come un oggetto di valore e contribuisce a motivare l’acquisto finale.
Il settore dei dolci da ricorrenza è sicuramente adatto, qui il prodotto è acquistato spesso come regalo, il packaging mantiene le caratteristiche viste sopra come riutilizzo e collezione, ma contribuisce a creare un’immagine di pregio del presente – elemento di grande importanza nella scelta di un dono – ed è per questo che vince la sua sfida sullo scaffale.
Facciamo un presente => vogliamo fare bella figura => il packaging “tin box” conferisce prestigio alla nostra scelta => orientiamo la nostra scelta su una soluzione di pregio
È evidente di come in una situazione come questa sia il packaging a giocare il ruolo più importante. Qui molti imprenditori, giustamente orgogliosi dei loro prodotti, potrebbero non essere d’accordo, attribuendo invece tutto il merito alla qualità del prodotto finale. È davvero così?
Ti rispondo con una domanda: porteresti come presente a casa di amici il giorno di Natale un ottimo panettone confezionato; come si dice imbustato in plastica trasparente modello discount o se vuoi puoi fare l’esercizio anche in un astuccio? La risposta è una sola “NO!” Quel tipo di regalo, oggi giorno, non si fa nemmeno più alla donna delle pulizie. Differente è lo stesso panettone confezionato in un packaging in latta.
Questa scelta non è limitata ai dolci da ricorrenza o al food in genere, anche nel campo dei prodotti di bellezza è una scelta molto sfruttata, nello specifico cofanetti di prodotti di bellezza venduti per ricorrenze particolari, ma anche continuativi si dimostrano una scelta di successo.
Esistono poi casi molto famosi di packaging in latta che sono diventati iconografici del prodotto stesso, al punto che cambiare sarebbe rischioso per l’azienda visto che il cliente identifica il prodotto proprio attraverso la “latta” del suo packaging. Penso al barattolo della crema Nivea, alla lattina dell’olio Cuore (difficilmente riutilizzabile, ma altamente identificativa) o allo storico barattolo del caffé Paulista, presente nella maggior parte delle case degli italiani e riutilizzato nei modi più differenti.
Il materiale esce da una funzione puramente tecnica per acquisire un significato ben preciso. Ovviamente deve trovare una sua collocazione coerente col prodotto e non è detto che si adatti ad ogni prodotto, ma quando studiato nel modo corretto costituisce sicuramente un forte incentivo alle vendite.
Di fatto un packaging “tin box”:
– distingue il prodotto sullo scaffale
– ne giustifica un prezzo più alto
– lo identifica come una soluzione di pregio (fascia alta)
– ne giustifica l’acquisto per un riutilizzo
– se da collezione diventa il vero motivo dell’acquisto
– esprime una forma di rispetto per l’ambiente grazie al suo impatto ambientale ridotto a zero
Un altro vantaggio apparentemente nascosto, è la possibilità di mantenere vivo il nome del prodotto o il nome del brand aziendale. Infatti la presenza in casa del “barattolo” – nella nostra quotidianità – è a tutti gli effetti la presenza di uno spazio pubblicitario del vostro prodotto.
Negli ultimi 15 anni ho lavorato spesso con packaging in latta, che si trattasse di prodotti da ricorrenza o di prodotti comuni, il successo è sempre arrivato.
È quindi una scelta vincente, da integrare con la strategia di marketing del prodotto, che quando concepita nel modo corretto racchiude in se un grande potenziale.
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
