Carrarmato – Perugina – Prodotti Scomparsi #3 Un successo… finito al museo

Puntare su un nuovo target è una grande sfida per un’azienda. Per vincerla c’è bisogno di almeno due cose:

1. un prodotto studiato ad hoc;
2. una comunicazione efficace.

 

A questo proposito, oggi voglio parlarti di una case history che vede come protagonista un prodotto scomparso a marchio Perugina: la barretta di cioccolato Carrarmato. Facciamo le presentazioni del caso: si tratta sicuramente di un prodotto di tutto rispetto, parliamo del primo “snack” firmato Perugina e del primo prodotto studiato appositamente per raggiungere il target dei bambini.

Ha avuto successo il Carrarmato – un grande successo –, ma dopo circa vent’anni di onorata carriera è passato dagli scaffali dei negozi alle teche del Museo Storico Perugina. Perché?

Scopriamolo assieme in questo articolo, dove troverai anche alcune mie considerazioni su un concetto di primaria importanza per chi si occupa di marketing: la scelta e lo studio del target.

Iniziamo col fare un volo di ricognizione sull’azienda Perugina e sulla sua storia. Ci servirà per meglio comprendere il contesto in cui è nato il Carrarmato.

 

 

Perugina: più di cent’anni di marketing a regola d’arte

Quella della Perugina è una storia fatta di tanti successi dovuti a innovazione, intuizioni vincenti a livello di produzione e a scelte di marketing azzeccate.

Nata nel 1907, in una manciata d’anni l’azienda assume i connotati di un’industria. Dopo il lancio della fortunata tavoletta di cioccolato Luisa (1917), la Perugina apre anche il suo primo negozio. È il 1919. È ora di arrivare più vicini al pubblico.

Il 1922 è un anno cruciale: nasce il prodotto tutt’oggi più noto della Perugina, il Bacio, all’inizio chiamato meno romanticamente “Cazzotto”, per via della sua forma irregolare che ricordava quella di una nocca in fronte.

Pensa un po’, questa pralina ha visto la luce grazie a un’idea della stilista Luisa Spagnoli, moglie di uno dei fondatori, che cercò un modo per impiegare gli scarti delle altre lavorazioni. Nel packaging, opera di Francesco Seneca – pubblicitario e direttore artistico di Perugina –, erano presenti all’interno, i cartigli, ovvero le celebri veline con le frasi d’amore, ultimamente tornati sotto le luci della ribalta, per via della collaborazione tra Perugina e il cantante Fedez in occasione di San Valentino 2016 (sui cartigli sono state stampate frasi tratte dalle canzoni del rapper).

È stato sempre il grande Seneca a ideare l’immagine dei due innamorati che ancora oggi troviamo sulle confezioni, ispirandosi, a quanto pare, al quadro “Il bacio” di Hayez.

E qui possiamo fermarci un attimo ad ammirare cotanta maestria comunicativa, tenendo conto che questi due elementi – velina e illustrazione – non sono solo elementi formali, creativi, ma hanno contribuito in modo profondo a definire e affermare l’identità del prodotto.

 

 

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Ma andiamo subito agli anni ’50: l’azienda inizia a guardare, giustamente, al mercato di massa e arriva in gran forma nel boom economico.

Ed eccoci giunti a lui, al protagonista della nostra case history, il Carrarmato, che ha rappresentato qualcosa di più d’una semplice barretta al cioccolato; è stato il prodotto con cui Perugina si è lanciata fiduciosa alla conquista dei bambini.

 

 

Il Carrarmato Perugina verso il mercato di massa

Il Carrarmato – barretta di cioccolato al latte e fondente, la cui forma ricordava, per l’appunto, i cingoli di un carrarmato – è stato il primo esempio di prodotto di largo consumo, ed era destinato ai ragazzi. La sua produzione è iniziata nel 1965. L’unico vero competitor in questo segmento è la barretta di Kinder Cioccolato, e questa la troviamo ancora sullo scaffale. Perché? Ma andiamo con ordine.

Il successo è stato immediato. Come si legge nel Museo Storico Perugina, nel suo primo anno di vita, il Carrarmato ha festeggiato 2.648 tons di produzione, superato solo dal Bacio. E fai attenzione: non stiamo parlando della distribuzione moderna di oggi, pertanto sono cifre veramente importanti.

La comunicazione, in linea con l’immagine del prodotto, è stata tutta improntata verso il topic del combattimento, almeno all’inizio: “Forza ragazzi, all’assalto del Carrarmato Perugina” recitavano le prime headline, una vera e propria CTA che ha portato i suoi grossi benefici per quegli anni. Molto spesso, inoltre, si faceva riferimento al potere energizzante e nutritivo del Carrarmato.

A metà degli anni Ottanta, però, lo snack è stato ritirato dal mercato: era iniziata una nuova epoca commerciale e si diffondevano nuove idee sull’alimentazione per i ragazzi. Tornando alla Ferrero, non a caso sul finire degli anni Sessanta, esattamente nel 1968, l’azienda lancia il Kinder Cioccolato, con la famosa e vincente comunicazione “+ LATTE   – CACAO”. In questi anni, le mamme, le famiglie erano certamente più sensibilizzate e di conseguenza più attente all’alimentazione dei propri bambini.

 

 

L’importanza del saper fare dietrofront,
e dell’avere un piano B

Sarai d’accordo con me: un’azienda ha tante più possibilità di successo quanto più è capace di comprendere il contesto sociale e culturale in cui si inserisce il proprio business e il target a cui fa riferimento. La verità è che anche se hai un prodotto leader nel mercato e non ti sposti in funzione del contesto di cui ti parlavo (che, in media, cambia nell’arco di 15/20 anni), anche se sei Motorola, Nokia, Kodak, Polaroid, TDK, Sony, IBM, ecc. ti farai male in modo inevitabile.

Perugina, a mio parere, ritirando Carrarmato ha saputo vedere al di là del proprio naso e capire che, nonostante il successo registrato in passato, per l’azienda non era più tempo di puntare su quel tipo di snack al cioccolato per ragazzi.

Avrebbe potuto cambiare linea di produzione, ma perché farlo quando dalla sua aveva altri prodotti su cui spingere, altri target a cui guardare? Perugina aveva un “piano B come Bacio”. Anzi, a dire il vero, il Bacio era (ed è ancora oggi) il piano A dell’azienda. Il target è il migliore che si possa desiderare, ampio e specifico allo stesso tempo: le persone che amano (“Chi ama, Baci”).

Il bello è che con un unico prodotto l’azienda è riuscita a marciare in varie direzioni. Negli anni ’80, per esempio, con il tubo di Baci ha puntato al pubblico dei giovani innamorati, adottando un linguaggio nuovo e in linea con il target. Come dimenticare il famoso slogan “Tubiamo?” estremamente vincente in quel periodo socio-culturale e televisivo.

 

 

In seguito, il Bacio ha saputo trasformarsi nel cioccolatino di tutte le persone che amano, passando dall’essere un prodotto per una ricorrenza specifica (San Valentino, Festa della Mamma) a uno di consumo quotidiano, un pensiero da regalare tutti i giorni.

 

È il potere dei prodotti forti, che non subiscono le mode, ma si adattano ai cambiamenti.

Un prodotto come il Carrarmato, invece, questa forza non poteva avercela, perché il suo posizionamento di snack gustoso e “nutriente” non era più conciliabile con ciò che la società richiedeva.

Il mio consiglio, allora, è quello di essere lungimiranti, saper guardare oltre e capire quando è il caso di fare dietrofront perché dietro l’angolo potrebbero esserci più pericoli che opportunità.

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