Atlas – Henkel – Prodotti Scomparsi #4 Un flop… ecologico

Eccoci nella rubrica “Prodotti Scomparsi”, che sta riscuotendo notevole successo tra i lettori di questo blog. Nel post di oggi voglio parlare di un prodotto che non tutti ricorderanno. Ma sono certo che la visione dello spot te lo riporterà alla memoria. Clicca qui per vedere lo spot.

 

La strada dell’ecologia è una delle più battute dalle aziende per fare quella cosa che i marketer chiamano corporate social responsibility, ovverosia responsabilità sociale d’impresa. In due parole, la CSR consiste nel mostrarsi attenti a temi sociali ed etici. E quale tema migliore dell’ambiente per farsi “belli e buoni” agli occhi del consumatore?

Facci caso: quando vai in albergo trovi in bagno messaggi in cui ti viene chiesto di non utilizzare più asciugamani di quanti non te ne servano; quando ritiri i contanti al bancomat, alla domanda “Desideri la ricevuta?” ti vengono proposte due opzioni, “Sì” o “No. Scelta più ecologica”; le fatture le riceviamo tramite PEC in file PDF e bollette e quotidiani sono stampati in un formato ridotto, perché così si usa meno carta… Sono tutte piccole azioni volte a dare all’azienda in questione quel tocco green in più.

 

Ci sono dei settori, però, dove questo tuffo nel verde sembra quasi un controsenso. È il caso delle aziende produttrici di detersivi, da sempre additati come prodotti altamente inquinanti. Be’, molte di queste aziende hanno giustamente deciso di prendere il toro per le corna e provare a convincere il pubblico che non sono così cattive come sembrano… E giù di comunicazione green!

Alcune hanno fatto di più, e sono arrivate a concepire prodotti che si muovono sulla strada dell’ecologia. Pensa alle ecodosi PODS 3in1 di Dash (P&G), oppure, caso ancor più eclatante, al brand WINNI’S, un’intera linea di detersivi ecologici per il bucato e per la casa, arrivata sul mercato nel 2011. Ecco la descrizione presente sul sito della Madel, l’azienda proprietaria del marchio:

 

 

Ma la “greenite” non è un fenomeno degli ultimi tempi…

All’inizio degli anni ’90, la Henkel, colosso tedesco del settore home care, ha lanciato sul mercato Atlas, una linea di detersivi ecologici per il bucato e per la casa. L’operazione non ha restituito i risultati sperati. Vediamo di capire perché. Prima, però, facciamo un piccolo viaggio nell’azienda, com’è consuetudine della rubrica “Prodotti Scomparsi”.

 

 

La Henkel in Italia

Dixan, Bio Presto, Bref, General, Nelsen, Vernel… Sono tutti marchi di detersivi di proprietà della Henkel (nata in Germania nel 1876), che in Italia è arrivata nel 1933, con il nome di Società Italiana Persil.

Facciamo un veloce excursus nella storia del brand di punta, che è senza dubbio Dixan. È il 1957 quando l’azienda lo lancia sul mercato italiano come primo detersivo per lavatrice. Nei decenni successivi, la famiglia Dixan si allarga e nascono nuovi formati sempre più improntati alla logica green e anti-spreco, dai detersivi concentrati, che permettono di ridurre sia il dosaggio che la quantità di materiale per il packaging, ai pre-dosati.

La comunicazione consumer, però, non è mai stata volta a trasmettere valori di ecosostenibilità.

Si è passati dal mitico MisterX, l’eroe del bucato custode della formula magica allo XELENE protagonista degli spot su Carosello alla fine degli anni ’60, a spot con testimonial d’eccezione, come quelli degli anni ’80 con la conduttrice Enza Sampò. I messaggi erano sempre rivolti a comunicare l’efficacia del prodotto, e ancora oggi la linea è questa.

 

 

Perché questo preambolo? Per poter fare un confronto con la storia di Atlas.

 

La storia del detersivo Atlas

La linea di detersivi ecologici Atlas fa la sua comparsa sul mercato nel 1992. A 24 anni di distanza possiamo dire che il prodotto non è riuscito a entrare nella testa e nel cuore degli italiani. Perché?

Lo slogan recitava “La forza del pulito, l’amore per l’ambiente”. All’inizio, la comunicazione verteva soprattutto su questi aspetti green dei prodotti:

– la presenza di tensioattivi ricavati da materie prime di origine vegetale, come la palma di cocco;
– il packaging ecosostenibile: sui flaconi campeggiava la scritta “Fino al 50% di plastica in meno”.

 

NON TUTTI SANNO CHE:

Il packaging ecologico è un aspetto su cui molte aziende del settore hanno puntato negli anni a venire. Henkel proponeva per Atlas contenitori realizzati in un materiale plastico ultraleggero (HDPE). Il problema era che a tanta leggerezza corrispondeva altrettanta instabilità, hai presente quelle bottiglie di plastica che non riesci a versare il contenuto nel bicchiere?

 

Bene, per aggirare l’ostacolo; le confezioni del detersivo erano rivestite con un involucro di cartoncino rigido, il cui ruolo era appunto quello di dare stabilità al prodotto e agevolare la presa. Una percezione comunque di overpack e contrario al messaggio che dava la comunicazione stessa.

 

 

Hai bisogno di un packaging comunicativo a cui non manchi praticità? Contattaci.

 

 

La soluzione adottata non si rivelò abbastanza efficace, o forse risultò poco credibile a livello di percezione (infatti, qualche anno più tardi Henkel presentò una nuova linea Atlas con flaconi di sola plastica, più simili ai flaconi tradizionali, pur continuando a puntare sul fatto che fossero ecoflaconi).

Inoltre, a rincarare la dose, ci si mise di mezzo anche Beppe Grillo, che gettò sul prodotto l’ombra del greenwashing. Durante un suo spettacolo in RAI, il comico accusò l’azienda di sfruttare la manodopera a basso costo per l’estrazione dell’olio di cocco contenuto nei detersivi.

 

 

 

 

Ma al di là di tutto questo e dell’invettiva di Grillo, il vero punto è che all’epoca la coscienza ecologica non era abbastanza matura e radicata da trainare le masse: nel 1992 era TROPPO PRESTO. I consumatori non erano disposti a rinunciare alle performance di un prodotto in virtù della sua anima verde.

La comunicazione di Atlas, invece, giocava troppo sull’ecosostenibilità. Solo in seguito la linea fu rivista e si iniziò a parlare prima delle prestazioni e poi del fattore green. Troppo tardi!

 

Cosa possiamo imparare da questa case history? Almeno tre cose:

1. Vendere un valore è più difficile che vendere un benefit.
2. Se vendi un valore devi essere certo che ci sia una nicchia di mercato pronta a seguirti.
3. Il packaging può comunicare anche il valore, ma se NON è un packaging di valore o percepito come tale,  possono essere guai.

 

Packaging di valore? Noi sappiamo come farlo. Chiedici di più.