Se anche tu da piccolo giocavi spesso a Monopoli come me, ed eri abituato a vincere, con forte probabilità oggi sei un buon businessman, le capacità nel gioco del business sono una parte intima della natura di una persona e spesso migliorano con la consapevolezza, l’esperienza e l’età.
Quando si cerca di emergere nella competizione che esiste tra prodotti dello stesso segmento, è comune l’errore di sfruttare il packaging per convincere il consumatore di essere “migliori”.
Non è questo il ruolo del packaging oggi, nel caso studio sviluppato per Almar voglio mostrarti come un’analisi attenta permetta di individuare un segmento preciso, sviluppando il packaging (e la sua comunicazione) in funzione delle caratteristiche di quel target.
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Solo in questo modo è possibile far lavorare bene il packaging, comunicare la nostra differenza e non banali messaggi privi di valore per il consumatore (buono, migliore, di qualità ecc).
“Mamma hai visto come sono bello?
Non vale mai la pena dirlo, per la mamma sarai sempre bello, invece per tutti gli altri sarai vanitoso e antipatico.”
In questo caso, quando il cliente è venuto da noi e aveva le idee chiare sul fatto che il mercato a cui si rivolgeva non fosse facile da penetrare. Si tratta del segmento dei preparati solubili per bevande calde e in particolare della cioccolata calda in tazza.
Tre Grosse Difficoltà da Superare
- Differenziare un prodotto in un segmento affollato come quello della cioccolata in tazza
- Identificare un nuovo target specifico che possa comprare il tuo prodotto
- Individuare un naming registrabile online / offline
Leggi qui, la testimonianza di Cesare Crosti Owner Almar Drink & Food
Ecco com’è nato un Packaging Positioning™ nel segmento cioccolata in tazza.
Cosa abbiamo capito dall’analisi competitor?
C’è un mercato che ha subito evidenziato la presenza di brand storici ben posizionati nella mente del cliente.
In questi casi le prime 2 idee che arrivano alla testa sono:
- Facciamo come il Leader
- Molliamo il settore è troppo competitivo
Per questo la soluzione non poteva essere quella di comunicare gli stessi attributi già sfruttati dai concorrenti (densa e cremosa, light, maestri cioccolatieri, ecc.).
Dovevamo trovare un angolo d’attacco libero sfruttando alcune caratteristiche del prodotto.
È nata così l’idea di fare leva su proprietà del prodotto non presenti e non comunicate dai concorrenti, cosa assolutamente non facile. Questo ci avrebbe permesso di agire in un’area commercialmente libera e comunicare la differenza in modo credibile.
Definire un target preciso
Il target individuato è stato quello degli sportivi, interessati alle proprietà energetiche della cioccolata e ad alcune caratteristiche che rendono il prodotto particolarmente adatto al consumo da parte di chi pratica attività fisica.
Questo ci ha guidati dritti alla ricerca di un naming efficace. Sapevamo infatti che sul naming ricadevano molte delle responsabilità per il successo del prodotto e il suo studio ci ha richiesto diverse riflessioni.
Come sempre a guidarci non era la creatività, l’intuizione o l’estro, ma una precisa analisi degli elementi che avrebbero avuto il maggiore impatto sul consumatore tipo.
ATTENZIONE:
È qui che cadono molte agenzie che approcciano la ricerca del naming da una prospettiva creativa. Si fanno trascinare in una spirale molto pericolosa che finisce con il partorire un nome che soddisfa e gonfia l’ego di tutte le persone presenti in sala riunioni, ma che fallisce nel comunicare con il cliente finale. Noi preferiamo lasciare da parte l’ego e colpire con precisione.
Nasce ActiCiok
È così che siamo arrivati alla costruzione del naming. Analizzando velocemente il naming scelto è facile notare come rappresenti la fusione di due concetti potenti e vitali per il nostro prodotto.
NAMING
“Acti” – la prima parte del naming – rimanda al concetto di energia, attivo e dinamico. Elementi direttamente connessi alla filosofia di chi fa sport. Inoltre è riconducibile al termine “active” di cui può essere considerato l’abbreviazione.
“Ciok” è la naturale abbreviazione di cioccolato. In questo modo il naming richiama subito la natura del prodotto – si tratta di cioccolata – associandola ad alcuni attributi preziosi in cui il nostro target si riconosce.
La nostra analisi ha preso in considerazione tutti gli aspetti per rendere un naming operativo passando dalla disponibilità del nome dominio alla possibilità di registrare il marchio. Dettagli tecnici che se sottovalutati possono ridurre un buon naming in briciole perché senza la possibilità di registrare un nome dominio “pulito” (iltuonaming.com e .it) e senza la possibilità di sfruttare commercialmente quel nome, anche le idee migliori sono inutili.
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PAYOFF
Il payoff ha avuto un ruolo ben preciso: esplicitare e amplificare il posizionamento del prodotto.
Per questo “Cioccolata energetica in tazza” rappresenta una soluzione funzionale al 100% per questo prodotto. Dice con estrema chiarezza cosa fa il prodotto.
LOGO
L’intenzione del logo è stata quella di comunicare la contrapposizione dei due concetti che caratterizzano il prodotto. Da un lato l’energia e la forza – espressi con un font duro e squadrato – e dall’altra la “morbidezza” del prodotto, richiamata da un font morbido che rimanda proprio alla cioccolata densa e cremosa.
STRUTTURA E VISUAL PACKAGING
Il prodotto viene commercializzato con una struttura rigida a parallelepipedo in cartone che contiene 5 dosi (5 buste). La scelta di utilizzare un fondo verde ha una duplice funzione, la prima di differenziarsi dai competitor (il verde non è utilizzato dai principali player di questo segmento), la seconda di attivare il transfer di sensazioni con il mondo energetico/sportivo.
Per questo anche il visual stilizzato di una donna in corsa richiama perfettamente i concetti di energia del cioccolato e dinamismo dello sport. Rendendo universale la comprensione del messaggio di “cioccolata per sportivi”.
Il packaging sfrutta anche altri elementi posizionati sul fronte della confezione per rimarcare aspetti importanti per il prodotto.
In pratica, una goccia di cioccolato, il visual della tazza e la specifica degli orari della giornata in cui consumare la bevanda non fanno altro che confermare il messaggio principale.
“Più gustosa, più buona o di maggiore qualità” sarebbero stati TUTTI MESSAGGI DEBOLI e non percepiti dal consumatore. Definire un target preciso e sfruttare la forza di caratteristiche esistenti nel prodotto si è invece rivelata una scelta intelligente per posizionare il prodotto sullo scaffale.
Questi sono i risultati che si ottengono lavorando al Packaging Positioning™ di un prodotto e non alla semplice realizzazione grafica di una confezione.
I particolari sono utili?
Ormai la frase “i particolari fanno la differenza” la conosciamo tutti, ma qui voglio spiegarti nel dettaglio quali sono e perché fanno la differenza.
Se leggi il mio blog sai perfettamente cosa intendo per messaggi verbali e non verbali, ma in questo Packaging Positioning™ ci sono degli esempi che ti aiuteranno a capire perfettamente cosa intendo.
Perché abbiamo creato un visual di una donna ”muscolosa” che corre?
- Il mondo della cioccolata calda in tazza è consumata prevalentemente da donne
- Il target appartiene al mondo del fitness, attento al corpo proprio come una donna sportiva che non vuole rinunciare al piacere del dolce, e della cioccolata in tazza
- Il prodotto, con quel tipo di visual, può essere acquistato tranquillamente anche da un uomo
Questo è esattamente il tipo di messaggio non verbale di cui parlo spesso.
I pittogrammi, chiari e utili alla vendita del prodotto per comunicare le caratteristiche differenti.
Questo invece è un messaggio chiaramente verbale posizionato sul fronte del packaging.
Vuoi lanciare il tuo prodotto in un segmento di mercato competitivo vincendo la sfida grazie al packaging? Contattaci per un primo consulto. Saremo felici di aiutarti valutando la tua situazione.
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
