Agenzia a 360° e agenzie specializzate: trova le differenze

Tu cosa ne pensi delle cosiddette agenzie a 360°? Sì, insomma, le agenzie full-service, quelle che fanno di tutto, a cui ti puoi rivolgere per richiedere qualsiasi servizio di comunicazione e marketing.

Te lo chiedo perché, con la Packaging in Italy, ho preso la direzione opposta, quella dell’agenzia specializzata solo con il Packaging Positioning™, ossia il packaging orientato al branding e, soprattutto, alle vendite.

Perché? Perché riconosco nella focalizzazione e nella specializzazione l’unica vera soluzione in ogni mercato, nel business di oggi.

 

Sono i Brand Focalizzati che stanno vincendo la sfida competitiva del mercato, non quelli generalisti, ma soprattutti sono i Brand che possiedono una parola o un concetto chiaro nella mente dei clienti.

 

 

Quei Brand che possiedono al massimo 3 parole nella testa della del cliente, quei Brand che con quelle pochissime parole riescono a spiegare al mondo il loro posizionamento.

In questo caso riuscirai diventare un Brand e non avrai più una concorrenza nel tuo settore, ed è per questo che io non considero miei competitor le agenzie generaliste. In questo articolo voglio condividere con te il mio punto di vista, mostrarti quali sono, secondo me, le differenze tra noi (agenzie specializzate su un unico servizio) e loro (agenzie multi-servizio), e farti entrare nei relativi metodi di lavoro.

Anatomia di un’agenzia generalista

Le agenzie generaliste, come abbiamo detto, basano la loro value proposition sul fatto di poter offrire tutta una gamma di servizi più o meno ampia, che tocca sia l’online che l’offline marketing. Dal social media marketing alle PR, advertising, alla progettazione di website, eventi, attività di below the line, sviluppo del packaging,  alla gestione di campagne AdWords. E così via, chi più ce n’ha più ce ne metta…

Questo tipo di realtà esiste da sempre e probabilmente continuerà a resistere. Molte aziende, infatti, preferiscono ancora affidarsi a un unico fornitore, della serie “All in one”.

Un po’ per una vecchia mentalità, funzionava così e quindi faccio così ancora, un po’ perché pensano che l’immagine deve essere coordinata, quindi un’unica persona che lo segue per tutto lo saprà fare meglio e un pò anche per pigrizia. Un unico interlocutore lo si preferisce, così non ci si deve “sbattere” per cercare un fornitore tutte le volte per ogni attività.

Va benissimo: sul mercato c’è posto per tutti – o almeno per tutti quelli che si sanno vendere in qualche modo  – e posso anche pensare che alcune aziende scelgono questa strada.
Per quanto riguarda le agenzie, personalmente sono ben contento che continuino così, c’è meno competitività per noi. Per quanto riguarda la scelta dell’imprenditore (sempre personalmente) la critico tutta la vita, anche se la nuova generazione sta andando sempre di più nella scelta del fornitore specializzato – com’è giusto che sia per il bene del loro business e delle loro aziende.

 

 

Quali sono le criticità di questo modello di agenzia?

Senza fare di tutta l’erba un fascio, io ne ho riscontrato principalmente due:

• il rischio di incappare nei tuttologi, esperti solo nell’arte di sapere un po’ di tutto;
• il rischio di inciampare nella disorganizzazione.

 

 

Il metodo tuttologia

Per alcuni, il fatto di sapere un po’ di tutto costituisce un valore. Per me, invece, no. E ti spiego perché.

La famosa infarinatura su più argomenti ci può stare e può essere utile, ma a me ricorda terribilmente la cultura da quiz show, ossia quel tipo di nozionismo che ti fa pensare di una persona “Ma guarda quante ne sa!”; solo che questi individui, difficilmente alla fine sono esperti di qualcosa.

A parer mio, capirne di comunicazione e marketing su più fronti può servire solo a coadiuvare la propria competenza e perizia in un determinato ambito. È come se un meccanico ne capisse un po’ del mestiere dell’elettrauto, quanto basta per poter dire al cliente “Non posso occuparmene io. Devi andare dall’elettrauto.”

Senza esagerare, avrete notato anche voi che i meccanici di auto “generalisti” stanno pian piano sparendo dal mercato. Ti sei domandato perché? Perché se tu possiedi una Renaut o un Opel, piuttosto che un BMW vai dal meccanico Specializzato di quella casa automobilistica, non vuoi rischiare.

Ma tornando alle cosiddette agenzie a 360° accade di trovare una situazione del tipo “tutti fanno tutto”. Questa impostazione nasconde un rischio che l’imprenditore non dovrebbe essere disposto a correre: tutti fanno tutto e nessuno è esperto. Ripeto, non voglio fare di tutta l’erba un fascio. Non tutte le agenzie generaliste sono covi di tuttologi, ma il rischio è sicuramente dietro l’angolo.

 

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Il rischio disorganizzazione

Seconda criticità: la disorganizzazione. Mi spiego: ci sono agenzie che offrono servizi senza avere risorse in casa. In pratica, si affidano a collaboratori esterni, proprio perché alla fine non sono in grado di fare tutto, esempio i website se loro sono forti nell’adv. Non c’è nulla di male in questo è naturale.

Il fatto è che se nell’agenzia, per questo tipo di progetti, manca la figura del project manager (che assegni ruoli, pianifichi tempistiche e supervisioni l’andamento dei lavori­), in men che non si dica si cade nel caos totale.

E dal caos nessuno ci guadagna nulla. Anzi: si perde tempo, pazienza e, soprattutto, soldi!

 

 

Come funziona un’agenzia specializzata

Passiamo dall’altra parte: l’agenzia specializzata. Qual è il benefit che ricava chi si rivolge a questo tipo di realtà? La perizia, per dirlo con una parola un po’ “antica”. Prendiamo, ad esempio, il servizio di packaging. In un’agenzia focalizzata come Packaging in Italy, non ottieni solo un pack, ma un Packaging Positioning, uno studio mirato a un posizionamento competitivo del brand. Inoltre, quando nasce l’inghippo tecnico, avrà una preparazione sicuramente più alta verso problem solving di quel settore.

Significa che dietro non c’è solo il lavoro creativo, ma un processo molto più complesso che parte dall’analisi del mercato; passa per il reparto ricerca e sviluppo – dove si lavora per distinguere il proprio prodotto dai prodotti dei concorrenti  –, per lo studio del target e per lo sviluppo della comunicazione; termina con la creazione del pack. Sarà così un prodotto, in questo caso un pack orientato solo alla vendita.

 

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Questo è il valore della specializzazione. Un valore che, con molta probabilità, un’agenzia generalista difficilmente può offrire, perché non c’è verticalizzazione delle competenze.

Ecco qual è la differenza sostanziale tra un’agenzia full-service e una specializzata. Ecco perché sono convinto che si tratti di due mondi non solo diversi, ma opposti.

E tu che fai gli acquisti per la tua azienda, cosa ne pensi?

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