Ho detto spesso che non tutti i Packaging Positioning sono uguali, ogni volta che approcci allo sviluppo del singolo progetto di posizionamento ci sono difficoltà differenti e motivazioni diverse, canali, categorie con più o meno competitors e caratteristiche più o meno forti del prodotto da posizionare.

La verità che il caso studio di oggi ha delle caratteristiche genetiche talmente forti di suo che lo sviluppo di questo posizionamento è stato chiaro fin dall’inizio. La categoria d’appartenenza è quella delle erbe aromatiche, la richiesta a briefing del nostro cliente era quella di creare un Brand di riferimento in questa categoria.

Siamo stati contattati qualche tempo fa da una Coop. Sociale con produzione a Calatafimi Segesta e la sede legale ad Alcamo, entrambe in provincia di Trapani, con l’obiettivo di posizionare un prodotto che fino ad oggi non esisteva sul mercato e lanciare una start-up. Non avevamo nessun vincolo o qualcosa di pregresso, una condizione ottimale per poter decidere quale strada prendere.

 

 

Le prime differenziazioni che ho riscontrato dal briefing per lo sviluppo di questo Brand Positioning sono state:

1. Erbe aromatiche raccolte a mano
2. La posizione geografica, la Sicilia, con i suoi profumi mediterranei
3. Un processo produttivo con un essiccatore a freddo sviluppato dalla North West Technology, non esistente in Italia in questa categoria
4. La certificazione Bio

 

Oggi che il sale è a disposizione in grande abbondanza, i sapori dati dalle erbe aromatiche e dalle spezie sono stati emarginati nell’alimentazione quotidiana.

Sicuramente tutto ciò è un grave errore alimentare perché le erbe aromatiche fresche, oltre a procurare un piacere olfattivo, apportano principi nutritivi, vitamine e minerali utili nella digestione e nel metabolismo cellulare.

 

La prima domanda che ci siamo posti è stata questa:

Quali caratteristiche sono richieste dal prodotto in questa categoria?

Considerando che l’odore è il principale elemento che il consumatore cerca da questa tipologia di prodotti, non a caso molto spesso un sinonimo di questa categoria, erbe e spezie da cucina, quando si va dal fruttivendolo e non solo, sono chiamate “gli odori”. Ovvero gli aromi, la funzionalità principale è quella di insaporire i piatti. Le erbe, infatti, grazie agli oli essenziali che contengono, riescono ad aggiungere sapore ai piatti.

Diciamo che – i punti 2 e 3 – la Sicilia e l’essiccazione a freddo delle erbe erano i due fattori differenzianti che comunicavano al meglio le caratteristiche verso il cliente a target, il consumer.

Nel nostro caso le temperature di essiccazione variano dai 15 ai 18 gradi, questo ci consente di avere un prodotto superiore, mantenendo le stesse caratteristiche delle erbe aromatiche appena colte. Questo è il vero vantaggio rispetto a tutti gli altri player di mercato: l’essiccazione a freddo. Il metodo di essiccazione consente alle erbe di mantenere il profumo e il sapore quasi inalterato, in quanto gli oli essenziali restano nel prodotto.

 

 

Development of the Packaging Positioning

Naming

Lo sviluppo del nostro Packaging Positioning, in questo caso, parte dalla ricerca del naming di prodotto, dal transfer di sensazione e dalla voglia di trasmettere gli odori e i profumi che le erbe esprimono nel piacere finale del sapore. Dovevamo individuare un naming comprensibile anche all’estero, che ci mandasse al mondo delle erbe aromatiche in modo automatico e possibilmente prenderci tre fattori fondamentali nello sviluppo di un Brand Naming in questa categoria:

1. Profumi
2. Italianità
3. Originalità

È esattamente così che è nato il Brand Naming:

Aromathica®

 

 

Pay-Off

LE PRIME ERBE AROMATICHE ESSICCATE A FREDDO

Infine la scelta del pay-off sotto il nuovo Brand Naming sigilla in modo definitivo il nostro posizionamento, prendendo letteralmente a schiaffi la concorrenza, non gli lascia scampo e replica in questa categoria e viceversa aiuta il consumatore ad appoggiare la confezione verso il cestino della spesa.

“Le Prime” comunica l’innovazione e dice che siamo i pionieri di questo metodo originale, ma come se non bastasse, abbiamo voluto aggiungere anche una reason-why di fianco al nostro pay-off, abbiamo voluto inserire un claim che dicesse esattamente la motivazione di acquisto al consumatore:

“Saporite e Profumate come appena colte”

 

 

Logo

Abbiamo sviluppato un logo monocromatico, con due caratteristiche principali opposte tra di loro e difficili da assemblare. Siamo convinti di esserci riusciti, questi due elementi caratterizzanti sono:

1. La Semplicità
2. L’Aristocrazia

Sono due elementi che si prestano tantissimo in questa categoria. Le erbe aromatiche hanno in sé queste due caratteristiche e sapevamo che sarebbe stato importantissimo trasmetterle nello sviluppo grafico del logotipo.

 

Packaging 

Tutti i contenuti del Brand Positioning li abbiamo sviluppati sulla confezione, è esattamente così che nasce il Packaging Positioning con la certificazione della Trout & Partners.

Abbiamo identificato un colore avana con un cavallotto chiuso da una borchia, molto semplice per una macchinabilità artigianale, perché il prodotto aveva bisogno di questo. L’elemento vincente che caratterizza l’originalità e il posizionamento della confezione è la fustella sagomata della Sicilia. Abbiamo trasmesso esattamente la nostra zona d’origine con tutti quei profumi del mediterraneo, aumentando la nostra percezione verso un prodotto 100% Made in Italy.

 

 

Testimonianza Cliente

Il più bel marketing che un’azienda può avere è sicuramente una bella testimonianza da parte del cliente ed è esattamente quello che è capitato a noi della Packaging in Italy con Luciano Internicola Owner della nuova realtà Aromathica.

 

 

Abbiamo realizzato il progetto della nostra vita, realizzando un prodotto per noi eccezionale….avevamo bisogno di un packaging eccezionale:

dopo la lettura del libro Packaging Positioning®, ho capito che solo un packaging non sarebbe stato sufficiente al completamento del nostro progetto, infatti abbiamo trovato il nostro partner ideale nel TEAM della Packaging in Italy, che ci ha permesso di realizzare il nostro sogno e di trovare la strategia vincente oltre che un packaging elegante e raffinato, da permetterci di aggredire finalmente un mercato che altrimenti avremmo avuto difficoltà ad aggredire.

Secondo me siamo le migliori erbe aromatiche d’Italia, una corretta strategia di marketing e comunicazione ci permetterà di posizionarsi nei mercati a target che contano.

 

 

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I 4 pilastri della Trout & Partners

 

Lo sviluppo di questo Brand Positioning nasce esattamente dai quattro pilastri della Trout & Partners, lo ripetiamo spesso all’interno dei nostri meeting annuali, questi quattro punti sono stati la base di partenza anche di questo case history, pertanto le soluzioni sono state le medesime:

 

 

 

1. Make sense in the context of the category (Avere un senso nel contesto della categoria)
Sicuramente il nostro posizionamento è basato su un attributo molto rilevante per il consumatore all’interno di questa categoria, Aroma / Profumo, sicuramente senso di acquisto è totalmente contestualizzato.

2. Find the differentiating idea (Trovare l’idea differenziante)
La nostra differenziazione rispetto alla concorrenza, è quella che nessuno si propone come erba aromatica essiccata superiore, intesa con più profumo e più aromatica, quindi siamo sicuramente differenti rispetto a tutti gli altri player di mercato, inoltre questa differenziazione è giustificata dal terzo punto, ovvero avere le giuste credenziali.

3. Have the credentials (Avere le giuste credenziali)
Dire che il nostro prodotto è superiore o il Numero Uno va bene, ma dobbiamo avere delle credenziali a supporto di questo, in questo Brand Positioning noi le avevamo tutte. Il nostro metodo ad essiccazione a freddo è il primo, l’unico ed è quello che rende credibile il nostro messaggio verso il mercato (buyer, consumer, competitors), quindi anche questo pilastro è soddisfatto.

4. Communicate your difference (Comunicare la tua differenziazione)
Una volta trovato il posizionamento, deve essere comunicato in modo efficace noi lo abbiamo fatto attraverso l’individuazione del naming e del payoff che immediatamente spiegano la differenziazione rispetto alle altre erbe aromatiche all’interno della categoria e perché il consumatore deve scegliere noi.

 

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