Il 31 gennaio, Jack avrebbe compiuto 83 anni. Scrivo questo articolo per ricordarlo e per ringraziarlo. Le mie idee di marketing sono nate grazie a lui.
Negli ultimi mesi ho parlato molto su questo blog delle differenze che corrono tra agenzie generaliste che si occupano di packaging e agenzie di marketing specializzate in packaging. Oggi voglio portare la tua attenzione su un’altra disciplina: il Brand Positioning. Stiamo parlando di un concetto che ha rivoluzionato il mondo del marketing, indicando ciò che tutte le aziende dovrebbero fare per conquistare la mente dei consumatori e affermarsi sul mercato: differenziarsi.
Oggi “Distinguiti o estinguiti” è diventato un bel motto che molti professionisti e realtà del settore marketing propinano al proprio pubblico di uditori durante corsi e convegni. Il fatto è che parlare di posizionamento di un brand è un conto, farlo è un altro. Non basta conoscere la teoria.
Posizionamento. Qual è la situazione in Italia?
In Italia, come nel resto del mondo, quando si parla di posizionamento di marca spuntano fuori i nomi dei padri di questa teoria: Jack Trout e Al Ries. Facciamo un breve ripasso: è il 1969 quando esce l’articolo “Positioning” is a game people play in today’s me-too market place, in cui Jack Trout parla per la prima volta di posizionamento. Negli anni a seguire, assieme a Ries, Trout scrive testi che sono diventati bibbie del marketing: Positioning: The Battle for Your Mind e The 22 Immutable Laws of Marketing.
I due danno vita alle proprie realtà imprenditoriali ed entrambi procedono nella divulgazione e nello sviluppo della teoria del posizionamento, penetrando anche negli ambienti del marketing italiano, dove per alcuni questo concetto ha rappresentato, diciamo così, la gallina dalle uova d’oro.
Tuttavia, non ci sono partner italiani di Al Ries, ci sono formatori che ne spiegano i concetti.
Per quanto riguarda la Trout & Partners un punto di riferimento in Italia c’è. Alla fine del 2016, c’è stata la vera consacrazione per me: Jack Trout mi ha scelto come unico partner in Italia della sua compagnia. Un riconoscimento del genere non si dà per caso. Quando un Guru del marketing a livello mondiale ti sceglie come partner è perché ha visto nel tuo operato qualcosa di reale valore. Quel qualcosa, in questo caso, si chiama Packaging Positioning, un concetto che, prima di essere teoria, è pratica. Quello che piaceva a Jack, la concretezza.
Stiamo parlando di una metodologia che ha la sua base proprio nel posizionamento – applicandolo per la prima volta, e in un modo del tutto nuovo, al packaging – e, allo stesso tempo, lo sviluppa ulteriormente.
Questa metodologia è frutto di anni di studio e di lavoro sul campo, è frutto di esperienza diretta. Ed è una procedura solida, basata su un metodo scientifico, che fa raggiungere obiettivi di business alle aziende, come confermano i risultati.
Parlo di aumento del fatturato.
Parlo del fatto che, dopo il lavoro di Packaging Positioning, i prodotti dei miei clienti sono riusciti ad arrivare nelle vetrine a fianco del brand più forte nel loro segmento.
Parlo del fatto che i miei clienti possono vendere allo stesso prezzo del leader, senza fare la guerra dei prezzi per essere referenziati.
Verifica tu stesso i risultati del Packaging Positioning dando un’occhiata alle testimonianze. Questo voleva Jack, i risultati sul campo e non chiacchiere, questo è sempre stato un suo credo.
La figura di Jack Trout mi ha aiutato a capire che non serve creare eventi, ma che una volta arrivato ai risultati sarai chiamato a divulgare l’esperienza che hai fatto sul campo. Nonostante il riconoscimento di Jack Trout, non mi vedrai mai nella veste di formatore delle masse. Sono andato e andrò a eventi quando mi invitano, ma il mio mestiere è quello di entrare nelle sale riunioni, presentare il Positioning al CDA e aiutare le imprese a fare business.
Il posizionamento strategico si fa con metodo
Apri gli occhi e non farti abbindolare da tante belle parole. Tieni presente che il posizionamento non è un gioco, è ciò su cui si basa il successo o il fallimento di un’azienda. Prima di affidarti a Pinco Pallo, quindi, fatti qualche domanda: Pinco Pallo come si occupa di packaging e di positioning? Ce l’ha un metodo? Perché è di questo che stiamo parlando.
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Il Packaging Positioning è IL metodo per fare packaging finalizzato al posizionamento. Nasce sul campo e, anche se non sale sui palchi, è destinato a fare scuola. Posso dirlo perché fin d’ora si sta diffondendo a livello universitario nei corsi di marketing. Se sta succedendo questo, se i professori universitari decidono di formare i marketer di domani con il Packaging Positioning, è perché:
1) Si tratta di qualcosa di realmente applicabile nelle strategie, con dei principi di base e degli step da seguire.
2) Si tratta di una disciplina innovativa, sia per il modo in cui viene concepito e valorizzato il packaging, sia perché è un’estensione della teoria del Brand Positioning, un suo prolungamento, con tanto di approvazione da parte del padre del posizionamento.
Questo metodo l’ho costruito e con questo ho dato vita a tante case history di successo, che oggi parlano al posto mio e che dicono a chiare lettere: qui non ci limitiamo a parlare di posizionamento, ma facciamo posizionamento.
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
