Brand Positioning nella ristorazione: dalla teoria alla pratica

È possibile applicare il brand positioning nel mondo della ristorazione?

Assolutamente si! Come ho scritto più e più volte il posizionamento lo si può e lo si deve sfruttare in tutti i settori. Con questo articolo, attraverso casi studio reali, riuscirai a capire in che modo si può emergere dalla concorrenza nel settore della ristorazione attraverso il brand positioning.

È doveroso però fare un passo indietro per capire che cosa è il brand positioning e perché è così importante sfruttarlo per differenziarsi dagli altri players di mercato e diventare leader nel proprio settore.

 

 

Cosa si intende per Brand Positioning?

Per Brand Positioning si intende un processo che permette al brand di entrare nella mente del consumatore diventando immediatamente riconoscibile ed essere percepito come punto di riferimento in una determinata categoria.

A partire dagli anni ’70 si parla di posizionamento di marca in tutto il mondo grazie al Guru americano del marketing Jack Trout. Jack ha sviluppato e divulgato questa teoria, una teoria che ha rivoluzionato il marketing, una teoria ancora sconosciuta da molti imprenditori e manager, una teoria non spiegata dalla maggior parte di università italiane e mondiali, ed è per questo che io come partner della Trout & Partners sono chiamato costantemente, prima di tutto dal mio senso civico ed etico, a divulgare questa teoria al mondo. Per questo, noi della Trout & Partners scriviamo articoli, libri, teniamo docenze universitarie e speech ogni mese per diffondere questo verbo. 

 

Il Brand Positioning è un concetto che ha rivoluzionato il mondo del marketing, indicando ciò che tutte le aziende di tutti i settori dovrebbero fare per conquistare la mente dei consumatori e affermarsi sul mercato: differenziarsi!

Questo concetto vale per tutti i prodotti e per tutte le categorie, quindi può essere applicato anche al mondo della ristorazione.

Per sfruttare le teorie del posizionamento diventano fondamentali 3 concetti chiave:

• L’analisi della concorrenza
• Lo studio della differenziazione
• La creazione di una brand identity

 

 

 

In che modo possiamo sfruttare il brand positioning nel settore ristorativo?

 

6 punti per lanciare da zero una start up o rilanciare un’attività nel mercato nella ristorazione: 

• Naming

È un aspetto fondamentale, da non sottovalutare. 

Inizia tutto dal naming: deve essere semplice ed immediato. L’immediatezza del naming aiuta il consumatore a ricordarlo e comprenderlo. Dovrebbe inoltre far percepire immediatamente l’elemento differenziante del brand. Se hai un naming storico o comunque con un valore, non cambiarlo, ma sfrutta un claim o un payoff per far comprendere quello che fai e qual’è la tua differenziazione al tuo cliente target.  

 

• Logo

Anche il logo è un elemento determinante per far percepire immediatamente il posizionamento e la differenziazione del marchio. Deve essere semplice e facilmente riconoscibile. Il logo, infatti, è la tua immagine nella testa del cliente.

 

• Payoff

Il payoff è la parola o la frase che accompagna il logo. Deve essere incisivo e rafforzativo sul posizionamento e deve essere sviluppato con termini e concetti facilmente comprensibili dal pubblico di riferimento. E’ la tua promessa fatta al consumatore.

 

• Brand Identity

La brand identity deve essere solida e chiara in modo che il target di riferimento possa immediatamente riconoscere la marca. Deve essere assolutamente coerente con il posizionamento. Il brand nel suo insieme deve comunicare in modo trasparente la natura del prodotto, la sua appartenenza, la natura del servizio e il posizionamento distintivo.

 

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• Packaging

Il packaging gioca oggi, e giocherà sempre di più in futuro, un ruolo determinante. Il delivery, il take away, la doggy bag, oggi è una parte importantissima del tuo business, non puoi più pensare che non lo sia. La frase “il brand è tutto ciò che la gente dice di te non appena esci dalla stanza” (attribuita a Jeff Bezos, il papà di Amazon), vale assolutamente anche per il tuo ristorante, pizzeria, punto vendita. Quale opportunità più efficace di questa potrai mai avere, poter far entrare il tuo Brand, il tuo Posizionamento, prenderli per mano e portare il tuo locale nelle case del tuo cliente, questo è la vera potenza del Packaging.  

Permette infatti al brand di comunicare e di essere riconosciuto e ricordato al di fuori delle tue quattro mura. È una vera e propria forma di rebranding da sfruttare.

Deve essere studiato in linea con i colori istituzionali del marchio per rafforzare ancora di più la brand image. In alcuni casi può essere utilizzato come vero e proprio strumento differenziante rispetto agli altri players di mercato.

 

• Concept Store

Dove il prodotto verrà venduto non è un dettaglio e non è un elemento da sottovalutare. L’aspetto dello store diventa un potente strumento per amplificare il messaggio già sintetizzato con Naming, Payoff e Packaging.

Dal bancone ai pavimenti, dai tavoli all’illuminazione: tutto deve essere studiato nei minimi dettagli per sviluppare un punto vendita che trasmetta in modo chiaro e inequivocabile il posizionamento.

 

 

Dalla teoria alla pratica

Come mettere in pratica la teoria del posizionamento?

Di seguito potrai trovare due casi studio reali sviluppati dalla nostra agenzia utilizzando le tecniche del brand positioning nel mondo della ristorazione:

 

LA GOURMERÌ

Il primo caso studio arriva dalla Sardegna e riguarda la creazione di un brand nel settore delle insalaterie.

Questa è la storia di un brand positioning studiato e sviluppato sotto il segno della differenziazione, della focalizzazione e dell’innovazione.

Se ti dico “insalateria” nella ristorazione veloce, ti viene in mente un brand in modo immediato? Probabilmente la risposta è no. 

 

L’obiettivo richiesto dal nostro cliente Giuseppe Marras (clicca qui per la video-testimonianza) era quello di creare da zero un brand nel settore delle insalaterie con un format replicabile.

Il nostro lavoro è iniziato attraverso un’attenta analisi del mercato e della concorrenza.

La situazione sul mercato era la seguente:

• Mancanza di differenziazione e di un posizionamento chiaro
• L’offerta non era focalizzata
• Vi era un’offerta troppo ampia che non permetteva la replicabilità del business
• Mancanza di una brand identity
• Tutte le insalaterie offrivano la formula “Componi tu la tua insalata” attraverso una serie di ingredienti classici combinabili tra loro. Il risultato erano insalate che potevi mangiare tranquillamente ovunque.

 Detto in parole povere, le insalaterie prese in esame erano una uguale all’altra, considerate a tutti gli effetti una commodity che vendevano prodotti identici.

Il risultato del nostro posizionamento è stato il seguente:

 

 

• • Naming  La Gourmerì
    Identifica in modo esatto l’offerta: l’associazione con la cucina gourmet è immediata!

 

• • Payoff  Insalate magistrali
    Ha un ruolo chiarificatore sul cosa facciamo e sul come lo facciamo: insalate magistrali!

 

• • Logo
    Conferma all’occhio che si tratta di qualcosa di pregiato, di “firmato”: ecco perché la scelta di un lettering personalizzato con font scritto a mano, che ricorda la firma dello chef.

• • Posizionamento Insalateria dello chef livello premium.
    Abbiamo elevato il concetto di insalateria, rendendola gourmet, un concetto di piatto a base d’insalata, sviluppato da un vero chef, un’esperienza unica e completamente differente rispetto a quello che si trova sul mercato.
  • Servizio
    Preparazione e vendita di insalate gourmet, prodotte con ingredienti del territorio e con ricette da chef. Offre anche servizio take away e delivery.

 

• • Concept store
    Tra i desideri principali espressi dal cliente c’era l’ideazione di un format replicabile in vista di un progetto di espansione in altre città.
    Abbiamo dunque capito che era necessario che il concept store fosse coordinato, era fondamentale sviluppare un punto vendita:
    • in tutto e per tutto ispirato alla brand identity di La Gourmerì
    • capace di creare una nuova esperienza per il cliente, l’esperienza del fast dining restaurant, che unisce la ristorazione di piacere alla velocità

   

  • Packaging
    Sviluppato in linea con il posizionamento per rafforzare ulteriormente la brand identity.

Con questo posizionamento abbiamo sfruttato i punti deboli dei competitors trasformandoli nel punto di forza di La Gourmerì, il primo fast casual restaurant specializzato in insalate!

 

Se vuoi ricevere gratuitamente il caso studio clicca qui: 

 

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ROLL EAT

Il secondo caso studio inizia dal centro commerciale più grande d’Europa: “Il Centro” di Arese!

 

Siamo stati chiamati per il lancio di una startup innovativa che aveva un’idea davvero differenziante che richiedeva un lavoro di packaging, branding e concept store. L’obiettivo era proporre sul mercato un’alternativa salutare al concetto di fast food: semplici rotoli di riso ripieni di carne, pesce e verdure. Il tutto lavorato in modo naturale riducendo al minimo gli ingredienti processati.

Anche qui il tutto è partito da un’attenta analisi del mercato e dei competitors e il risultato è stato il seguente:

 

 

• Naming

Abbiamo puntato sulla semplicità estrema riassumendo in due parole il concetto cardine: Roll Eat.

L’immediatezza e la semplicità del Naming aiuta il cliente a ricordarlo e a comprenderlo; inoltre il termine “roll” è facilmente associabile alla traduzione italiana “arrotolato” e trattandosi proprio di riso aiuta a sottolineare l’elemento differenziante del brand.

 

• Logo

Abbiamo voluto rendere estremamente semplice la comprensione del testo e per questo abbiamo utilizzato un lettering pulito. Lavorare con il contrasto rosso/bianco della O, ci ha permesso di richiamare il mondo nipponico, collegato direttamente al concetto di riso e di cibo salutare, un ottimo transfert di sensazione.

Era però importante trasmettere anche il messaggio di un prodotto lavorato a mano e per questo è stata volutamente scelta una forma irregolare sfruttando il colore verde, ennesimo richiamo al mondo green, come supporto per il concetto di cibo naturale.

 

• Payoff

La scelta ha voluto essere incisiva sul posizionamento del prodotto “Everyday fresh rice roll” spiegando esattamente di cosa si tratta e qual è l’elemento distintivo: rotoli di riso preparati ogni giorno.

 

• Brand identity

Il brand nel suo insieme doveva comunicare in modo chiaro la natura del prodotto, la sua appartenenza, la natura del servizio e il posizionamento distintivo. Abbiamo coordinato ogni aspetto, dal packaging al concept store. Infatti, la comunicazione del packaging master ha avuto l’effetto domino su tutto e lavorare in questa direzione ci ha permesso di dar vita a un nuovo brand.

• Packaging

La nostra capacità è stata quella di trovare un produttore che trovasse una soluzione di packaging system con una doppia possibilità: take away e consumo nel punto vendita. È stato quindi uniformato il packaging sui diversi rolls, apportando la specifica della singola referenza. Ovviamente i materiali e i colori del packaging hanno aiutato a sottolineare il concetto di cibo sano, naturale e le varie tipologie di food offerto (carne, pesce, verdura).

 

 

• Concept Store

Abbiamo svolto una ricerca fuori standard, studiando e visualizzando diversi stores europei. La nostra analisi ha esaminato cosa stessero facendo i competitors sul mercato, individuando soluzioni coerenti con Roll Eat ma al tempo stesso in grado di differenziare l’immagine. 

Anche in questo caso studio abbiamo sfruttato la teoria del brand positioning per creare qualcosa di unico che mancava e che si differenziasse sul mercato. 

Se sei arrivato a questo punto dell’articolo significa che se interessato anche tu a comprendere nel dettaglio come rilanciare un’attività nel mondo della ristorazione. 

L’approfondimento che ti regalo è quello del caso studio Roll Eat nel dettaglio: 

SCARICA IL CASO STUDIO ROLL EAT