In ogni settore esistono delle eccellenze. Si tratta di prodotti che si distinguono per alcune unicità (materie prime, lavorazione, origine…).
È così anche nel settore delle carni, ma in questo caso l’associazione mentale fatta da ogni consumatore, non è esattamente verso un Brand. Infatti se ti dico Chianina, Fassona o Angus, assocerai a quei nomi qualità e caratteristiche differenti, ma difficilmente un Brand.
Esistono delle eccezioni e il caso studio di oggi riguarda proprio un’eccellenza italiana su cui abbiamo lavorato per creare un Brand.
Una sfida non semplice, ma se continuerai a leggere capirai che con il Packaging Positioning abbiamo fatto esattamente questo. Siamo andati a brandizzare e a posizionare un prodotto nella sua collocazione ideale sul mercato, che come vedrai tra poco riguarda il segmento carne Fassona.
La sfida a cui abbiamo lavorato è iniziata parecchi mesi fa, quando siamo stati chiamati dalla Macelleria Oberto di Alba. Si tratta di una macelleria storica attiva dal 1965 che dal 2009 ha evoluto definitivamente il suo business, passando da una bottega di lusso a un’azienda. Una realtà strutturata che cura l’intera filiera – dall’allevamento al macello – e che ha guadagnato uno spazio più che importante sul mercato in questi ultimi anni.
Questo gli ha permesso di allargare il business al mercato Ho.Re.Ca., C+C per arrivare oggi a lavorare per GD, DO strizzando un occhio anche alla GDO. Quella che però potrebbe sembrare una scelta commercialmente vincente (espandersi su più canali di vendita) ha anche creato qualche complicazione.
“Quello che conta sono solo i risultati” [Video Caso Studio]
Daniele Oberto parla del nostro lavoro
“[…] La Packaging in Italy con il suo Packaging Positioning ha raggiunto pienamente le nostre aspettative, dal principio ha posizionato i nostri due Brand “Cà del Bove” e “Macelleria Oberto” con relativo pay-off, differenziando il nostro prodotto rispetto ai nostri competitors e successivamente diversificando i canali distributivi dei rispettivi Brand, portando tutto questo sulla confezione finale.
Oggi a mesi da questa operazione possiamo ritenerci estremamente soddisfatti dei risultati ottenuti, il Positioning ci ha permesso di essere più chiari ed efficaci verso il nostro buyer italiano ed anche estero, permettendoci di fare acquisizioni di nuovi clienti nei mercati globali (es. Londra, Hong Kong), dando al prodotto la giusta immagine, quella dell’eccellenza italiana.[…]”
Vai alla testimonianza completa:
L’importanza della percezione per un brand
Nonostante il riscontro del mercato, la proprietà avvertiva alcuni limiti. Questo riguardava la percezione e soprattutto il posizionamento dei brand.
Per capire lo sviluppo del Positioning dobbiamo tornare indietro al 1965, quando la storica Macelleria Oberto aveva ancora il suo occhio di vetrina rivolto verso la Piazza di Alba. Sappiamo tutti che le langhe sono un luogo di cultura vinicola e culinaria, un punto di riferimento e di arrivo per molti ristoratori italiani, ed è proprio così che comincia la storia imprenditoriale della famiglia Oberto.
In pochi anni questa macelleria è diventata il punto di riferimento per i Ristoranti Top del Piemonte verso la carne Fassona.
In breve, se volevi mangiare la miglior carne Fassona ti servivi da Oberto.
Quando la Fassona ha avuto il suo successo in tutta Italia, il passo verso un nuovo sviluppo di business, per lo stesso negozio di Alba è stato obbligatorio, anche se non facile, ma i migliori ristoranti del paese conoscevano e volevano la Fassona della Macelleria Oberto.
È qui che il gioco cambia, passando da un processo artigianale a un processo più industriale per forza di cose. Questo senza sacrificare in alcun modo la qualità del prodotto, ma cambiando il metodo di lavoro.
Cosa succede? La carne viene richiesta con una distribuzione più importante e diventa impensabile vendere direttamente ai ristoratori. Per questo si comincia a servire la “DO” (distribuzione organizzata) – per capirci la macelleria più grossa di zona che serve anche i ristoratori – iniziano le prime richieste di mercato per questa eccellenza italiana per l’estero e la “GD” (grande distribuzione). È qui che comincia la confusione più grossa; bisogna tutelare la qualità e il marchio Macelleria Oberto. È indispensabile.
Nasce così l’esigenza di inserire un nuovo brand che viene chiamato dalla stessa proprietà Ca’ del Bove.
Dopo qualche mese dal lancio, ci contattano ed è esattamente qui che entriamo in campo noi con la nostra analisi finalizzata al Packaging Positioning.
Ormai lo sappiamo bene: sempre più spesso per arrivare alla realizzazione del packaging dobbiamo passare dal posizionamento della corporate. Così è stata approfondita un’analisi per capire cosa fosse stato fatto fino a quel momento e in che modo le diverse referenze fossero state proposte sul mercato. C’era molta confusione, il secondo brand “Ca’ del Bove” nato con l’intento di facilitare la vita a Macelleria Oberto, in realtà lo stava penalizzando.
Il rischio? Perdere il concetto di artigianalità, di eccellenza di nicchia e di prodotto locale (carne piemontese) e la cosa peggiore che potesse accadere era quella di essere percepiti come un prodotto “per tutti”: l’esatto opposto di ciò che serve a un brand per conquistare il suo posizionamento e rimanere in una condizione di vantaggio sul mercato.
Entrambi i brand avevano troppe referenze e sovrapposte fra di loro, ed erano presenti su più canali finendo per confondere le idee al buyer e infine anche al consumatore.
In pratica si stava perdendo la chiarezza di brand e di prodotto.
La nostra indagine di posizionamento a questo punto si è fatta ancora più scrupolosa includendo un’osservazione del mercato di riferimento, perché comprendere le dinamiche dei vari segmenti interni del mercato di riferimento, è indispensabile per lanciare (o riposizionare come in questo caso) il prodotto e il brand nel modo giusto.
Prima di tutto abbiamo fatto chiarezza
La prima cosa che abbiamo fatto è stata quella di suddividere i prodotto tra i due Brand per avere più chiarezza all’interno e successivamente abbiamo suddiviso i Brand per i vari canali distributivi. Chiarezza al cubo: sul consumatore, sul buyer e su noi stessi.
Focalizzarsi richiede di rinunciare a qualcosa
Il nostro concetto di focalizzazione richiedeva alcune scelte che non andassero in contrasto con il messaggio che volevamo dare, quindi eliminare il marchio Macelleria Oberto da tutta la linea di surgelati e congelati così come da quella di semilavorati presenti nei canali C+C.
Comunicare l’elemento differenziante
La conclusione a cui siamo arrivati per Macelleria Oberto è stata semplice: tutelare e rafforzare il posizionamento iniziale. Quello che storicamente ha contraddistinto il marchio Oberto. Massima Focalizzazione del Brand.
Siamo partiti dalla materia prima, che già c’era, ma che non era comunicata come Top, Top Quality.
EVOLUZIONE DEL LOGO
Com’è nato il Packaging Positioning del Brand Macelleria Oberto
Prima di tutto abbiamo apportato un leggero restyling al marchio, l’abbiamo reso più pulito e leggibile, uniformando i vari lettering e concretizzandolo in un pittogramma. Successivamente, sul packaging, abbiamo individuato ed utilizzato elementi che sono stati sfruttati pochissimo nel mondo delle carni e ancor meno, nel nostro paese.
Argenti satinati sull’etichetta, che andassero a premiare e nello stesso tempo a richiamare il concetto di lama – quel coltello che all’interno della macelleria è molto utilizzato – elementi freddi che nel mondo della carne sono perfettamente coerenti.
A differenza di quasi tutti i player di mercato che hanno cercato di “scaldare” il prodotto carne – già freddo di suo – noi ci siamo volutamente spostati dalla parte opposta, portando il prodotto ancora più sul freddo per differenziarci e renderlo premiante. Aggiungendo all’argento il colore nero e facendolo diventare agli occhi di tutti un prodotto Premium.
A questo punto il nostro lavoro non era finito
Trovando la collocazione adeguata per Macelleria Oberto, avevamo cambiato l’equilibrio che si era verificato fino a quel punto sul mercato fra i due Brand, pertanto era necessario intervenire anche su Ca’ del Bove. In questo caso l’elemento della carne Fassona piemontese sarebbe stato centrale, ma la sfida è stata quella di rendere Ca’ del Bove il primo brand in Italia di carne Fassona di qualità per la gente comune.
Se il Brand Macelleria Oberto è destinato agli addetti ai lavori, Cà del Bove è stato posizionato suoi canali distributivi come C+C, GD e DO. Un mercato tutt’altro che secondario, ma non compatibile con entrambi i Brand. Così è stato tutelato il posizionamento di entrambi i brand.
Com’è nato il Packaging Positioning del Ca’ del Bove
Anche qui siamo intervenuti prima di tutto sul restyling del logo, in un modo più netto rispetto a prima. Abbiamo rivisto obbligatoriamente un nuovo payoff.
Partivamo da una situazione caratterizzata da poca leggibilità, con l’utilizzo di più font e più colori, un payoff che comunicava un concetto generico come ”Carni Selezionate di Razza Piemontese”.
L’abbiamo rivisto comunicando l’esatto concetto del posizionamento “Solo Fassona”.
Questo per sottolineare immediatamente la connotazione principale del prodotto. Focalizzare il messaggio sulla carne Fassona Piemontese ci ha permesso di mettere in risalto alcuni attributi importanti come la qualità indiscussa della carne Fassona, la selezione rigorosa e la filiera chiusa. Tutti elementi apprezzati da un pubblico attento.
Volutamente abbiamo lasciato il logo molto pulito togliendo anche il riferimento dell’italianità per due motivi:
- Fassona è già sinonimo di Piemonte, Italia.
- Sviluppare un mood corporate enfatizzando sul packaging l’italianità.
Il packaging è stato sviluppato esattamente in quest’ultima direzione, estremizzando il concetto del “Made in Italy” sviluppato su tutta la superficie del packaging con il tricolore.
Gli aspetti principali di questa scelta sono stati:
- L’italianità nella carne è sinonimo di sicurezza
- L’italianità nella carne è sinonimo di qualità
- L’italianità nella carne è sinonimo di freschezza
- L’italianità nella carne è vincente
- L’italianità nella carne è una garanzia
- L’italianità estrema su tutta la superficie del pack si differenziava totalmente dalla concorrenza
Per l’imballo primario è stata sviluppata una grafica generica, personalizzata successivamente con un’etichetta adesiva per ogni singola referenza. L’etichetta su sfondo nero mette in risalto i differenti prodotti (es. costata, tagliata, hamburger), ovviamente sempre di fassona, creando il contrasto ideale per un’ottima leggibilità verso la bandiera italiana.
Non sempre il prodotto può bastare per vendere
Come hai visto nel caso studio di oggi, anche se hai un ottimo prodotto puoi avere problemi nelle vendite, se non viene adeguatamente comunicato e la comunicazione (spesso) passa attraverso tutti gli elementi della confezione.
È questo che facciamo quotidianamente e che potremmo fare anche per i tuoi prodotti che faticano nelle vendite. Contattaci senza impegno per un primo consulto.
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
