Come, quando e perché cambiare la percezione di un prodotto?

Nella vita mi ritengo un privilegiato, ho un lavoro che mi piace un sacco e con esso ho ottenuto molti successi e soddisfazioni. Mi ricordo quando ero piccolo, avevo un sogno, sognavo di fare esattamente il lavoro che sto facendo oggi, quando mi chiedevano cosa volessi fare da grande, la mia risposta era sempre la medesima: – “Voglio lavorare nel mondo della grafica e con quel mestiere girare il mondo” – ed eccomi qui. Perseverare serve a realizzare i tuoi sogni. 

Un altro aspetto che mi piace del mio mestiere e che ritengo molto importante per me e i miei clienti, è il poter essere utile a loro, essere al servizio della loro impresa, non lo faccio solo per altruismo, non sono certo una crocerossina, ho sicuramente il mio tornaconto economico, come è giusto che sia, è un lavoro e come tale deve essere riconosciuto. 

 

Ma cosa facciamo in agenzia, realmente per i nostri clienti?

Gli diamo un futuro, questa è la verità! Sviluppiamo una strategia verso il loro business in modo che possano partire o ripartire in modo più semplice, sviluppando un posizionamento sul packaging possiamo intercettare facilmente il cliente a target e differenziarci dalla concorrenza nella stessa categoria.

 

Come riusciamo a fare questo? Ci sono due strade che possiamo percorrere: 

Interveniamo sulle caratteristiche del prodotto, facendo una vera ricerca e sviluppo per le aziende sprovviste di un tale reparto internamente.

Interveniamo sulla percezione del prodotto, cambiandogli il posizionamento, oppure riposizionandolo senza mai intervenire sulle caratteristiche del prodotto.

 

In questa case history di oggi si tratta appunto del secondo punto; questo è un caso studio di cui vado particolarmente fiero e i motivi principali sono tre:

1. Si trattava di una startup; per questo mi sento sempre molto responsabile quando ci sono investitori che mettono risorse in nuovi progetti. 
2. Il prodotto è uno dei più antichi e storici che io abbia mai sviluppato, si tratta del “bocconotto” un dolcetto di pasta frolla dove i primi scritti su questo prodotto li troviamo in Italia nel 1634, anche per questo motivo l’attenzione del rilancio di questo prodotto doveva essere massima.
3. Lanciare un prodotto nel mondo dolciario oggi significa rischiare molto, è un segmento estremamente affollato dove molti players hanno già detto tutto.

 

Noi oggi, abbiamo già avuto la garanzia di aver ottenuto il nostro successo, come dice Pierluigi Perrone nella testimonianza che ci ha rilasciato:

 

“ Oggi, il marchio “Frollotto” inizia a spargersi a macchia d’olio in tutto il sud Italia e punta ad espandersi nel nord del Paese ed in mercati internazionali. Il brand positioning ha funzionato.”

 

 

In questa categoria in cui è così difficile differenziarsi, leggere affermazioni di questo tipo, mi rende particolarmente orgoglioso.

 

Cosa è stato fatto in questo posizionamento? 

Abbiamo fatto come sempre un’attenta analisi dei vari competitors che si trovavano sul mercato in questa categoria. Per un’attenta analisi intendo comprendere chi sono, che cosa fanno esattamente, cosa dicono di diverso l’uno dall’altro, tutto questo ci servirà infine per individuare cosa possiamo fare e dire noi rispetto agli altri. 

 

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La sotto-categoria del Bocconotto

La categoria di cui stiamo parlando è assolutamente quella delle classica merendina di pasta frolla, dalla forma simile a quella della madeleine, farcita con un delizioso ripieno, la classica è quella crema e ciliegia, ma si può trovare in svariati gusti, ad esempio gianduia, piuttosto che frutti di bosco o solo ciliegia, ecc.. ma a differenza di altre merendine, questa ha un nome e appartiene esattamente ad una sotto categoria formandone di fatto una tutta sua, appropriandosi infine della stessa categoria del Bocconotto.

 

 

L’opportunità c’è (quasi) sempre, la devi solo capire.
Se ti dico Bocconotto quale brand ti viene in mente? Nessuno. 

Nell’analisi dei competitors, la prima opportunità importante che è emersa è stata quella di comprendere che nella categoria del bocconotto, pur essendo una nicchia era comunque molto affollata da piccoli artigiani del sud Italia, però non esisteva un brand leader di riferimento. Alla classica domanda che possiamo porre al consumatore non c’era una risposta univoca verso un brand di riferimento. 

 

Lo svantaggio

Il secondo aspetto che abbiamo contemplato è stato lo svantaggio nell’andare a prendere la leadership di questa nicchia. Alla stessa domanda “Se ti dico Bocconotto…” fuori dai territori specifici del sud Italia, il consumatore medio non sapeva che cosa fosse. Quindi la prima difficoltà stava in un naming che doveva spiegare il prodotto al consumer e che di prima battuta poteva sembrare anche volgare senza un’adeguata spiegazione tecnica. Tutto questo è stato pensato per andare ad aggredire un mercato nuovo, quello del nord Italia ed estero, spostarci dalla nicchia e farlo diventare un mercato più ampio, partendo ovviamente dalle regioni già pronte, quelle del sud Italia, ed è qui che entra in campo il marketing. Abbiamo spostato la percezione di un prodotto esistente, verso quella di un prodotto non esistente, abbiamo individuato un Brand Naming più gentile per intercettare un mercato più ampio, più allargato. 

 

Sviluppo del Naming

Il vantaggio competitivo di creare un nuovo Brand Naming, se sai come e quando farlo, è l’opportunità di creare una nuova categoria, è esattamente quello che è accaduto con il nuovo naming il Frollotto. Ovviamente all’individuazione del naming c’è stato anche lo sviluppo del logotipo grafico.

 

 

Nuova Categoria

Cosa identifica questo naming, la pasta frolla, fa intendere / comprendere che è una merendina, inoltre gioca sulla fonetica che ricorda quella del Bocconotto. Così facendo le due categorie, quelli che conoscono e quelli che non conoscono il Bocconotto sono pronti ad essere dei clienti a target per l’acquisto del Frollotto.

 

 

Sviluppo Logo

Abbiamo optato per un logo fresco, dinamico, giovane per andare a sdoganare il Bocconotto e portarlo verso il nuovo, ovvero il Frollotto. La nostra idea, proposta al cliente era quella di rendere ancor più originale la merendina mettendo una F in rilievo nel top della pasta frolla, un’intuizione vincente per rafforzare ancor di più l’originalità e il posizionamento del Frollotto, ma valutata come uno step successivo al primo lancio dello stesso prodotto.

 

 

Sviluppo Packaging 

Per questo Packaging Positioning® è stato scelto un flow pack trasparente per privilegiare il prodotto a vista. La trasparenza l’abbiamo impreziosita con una satinatura opaca per dare quell’effetto ghost al prodotto e rendere ancor di più il Frollotto un prodotto Premium rispetto ai vari Bocconotti unbranding.

 

Ricordati le due strade: 

1. Interveniamo sulle caratteristiche del prodotto, facendo una vera ricerca e sviluppo per le aziende sprovviste di un tale reparto internamente.
2. Interveniamo sulla percezione del prodotto, cambiandogli il posizionamento, oppure riposizionandolo senza mai intervenire sulle caratteristiche del prodotto.

 Per comprendere quale delle due strade sia la più giusta, continua a leggere i nostri post sul Brand Positioning finalizzato al Packaging Design, oppure non esitare a contattarci senza impegno e richiedere la tua Brandshot* gratuita. 

 

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