Ho intervistato Alessandra Corsi, Direttore dell’Offerta e Marca del Distributore Conad, con un solido passato alle spalle in area marketing e commerciale di realtà industriali multinazionali. Con lei ho voluto analizzare l’evoluzione strategica che Conad sta portando avanti nello sviluppo della marca commerciale e, in particolare, dell’impatto che questa nuova strategia ha sul packaging.
L’analisi che ne è uscita è decisamente interessante per comprendere come il mercato delle marche commerciali stia cambiando e in questo caso la testimonianza di cambiamento avviene grazie a un vero leader di mercato, infatti ad oggi Conad ha quasi il 30% di quota di mercato con oltre 3 miliardi di Euro di fatturato e più di 3500 referenze.
La marca commerciale Conad è un pilastro molto importante dello sviluppo della strategia di insegna, questo perché conferisce distintività al punto vendita e all’insegna e contribuisce alla crescita e alla marginalità. Il brand Conad è rappresentato dalla marca mainstream Conad con i suoi sub brand, a cui si aggiungono due grandi marche sviluppate da Conad: Sapori e Dintorni e Verso Natura.
Sapori e Dintorni è l’espressione della tipicità e del localismo mentre, Verso Natura è l’espressione del consumo consapevole, infatti all’interno di Verso Natura ci sono prodotti bio, vegan, vegetariani, ecologici (per la detergenza della casa) ed equo solidali.
In questi giorni è arrivata a scaffale la nuova marca Conad, con una rinnovata veste grafica che rappresenta la nuova strategia di posizionamento.
Si tratta di un nuovo ripensamento strategico del ruolo della marca, allo studio da oltre un anno, che nasce da un’importante evidenza: i prodotti Conad hanno raggiunto una posizione di leadership e devono quindi iniziare a ragionare da leader, e questo significa attuare nuove strategie di mercato con un differente approccio verso i consumatori. E questo riguarda tutti gli ambiti, dall’innovazione di prodotto (che dovrà rispondere a specifici bisogni dei consumatori), alla comunicazione e promozione, ma anche al packaging.
La marca Conad ha un’importante storia di successi, sviluppatasi in diverse fasi, molto simili a quelle del ciclo di vita di un prodotto:
1.Una fase di introduzione, in cui la marca commerciale è nata (molti anni fa) e, per sua stessa natura, presidiava le principali categorie, imitando i leader di mercato con l’offerta di prodotti di pari qualità ma a maggior convenienza.
2.Una fase di sviluppo, in cui Conad ha iniziato a lanciare nuovi prodotti per presidiare tutte le categorie, sviluppando numeriche di referenze importanti in particolare sui prodotti base.
3.Una fase di diversificazione, dove ha dato spazio a nuove linee di prodotti per rispondere ai trend di mercato, sviluppando nuove brand e diventando una vera e propria marca alla stessa stregua delle marche industriali leader di mercato.
4.Una fase di consolidamento e razionalizzazione, ossia quella che stiamo vivendo oggi, dove occorre “mettere ordine” e suddividere i prodotti per segmenti di bisogno, identificando i brand e/o subbrand che li rappresentano.
Alcuni esempi sono Verso Natura che risponde ai bisogni di sostenibilità, naturalità e consumo consapevole, Piacersi che risponde a un bisogno di salute, leggerezza e benessere, Alimentum che presidia l’area delle intolleranze; abbiamo inoltre creato nuove subbrand, ad esempio la Linea Baby per target specifici (bambini 0-3 anni) e la nuova linea Essentiae in area beauty care.
In tutti questi casi Conad ha un ruolo di marca presenter – come accade con le linee di prodotto – o endorser come accade con i brand Verso Natura o Sapori e Dintorni.
Previsioni di crescita e di fatturato.
Le previsioni sono ambiziose e non solo per il cambiamento del packaging, ma anche per la nuova strategia di leadership e segmentazione che sarà la direttrice dello sviluppo e che verrà implementata con processi, strumenti e modalità nuove rispetto a quello che il retail fa abitualmente.
Si tratta di modalità vicine al campo della marca industriale, dove Alessandra Corsi ha una grandissima esperienza di quasi vent’anni. Per questo diventerà molto importante lo sviluppo del prodotto, che sarà basato su un approccio innovativo rispetto a quanto in precedenza realizzato.
In passato i criteri di scelta di un fornitore erano riassumibili in rigore, coerenza, capacità e qualità nei prodotti e processi. Oggi i fornitori dovranno diventare sempre più partner nello sviluppo dei prodotti che avranno sempre una componente innovativa.
Come è nato lo sviluppo di Sapori e Dintorni a livello di packaging e posizionamento?
Sapori e Dintorni nasce nel 2001 con un’idea pionieristica: Conad per prima ha realizzato una Marca e una linea di prodotti che fossero la massima espressione del localismo e della territorialità.
Questo è stato possibile grazie alla presenza capillare di Conad, delle sue cooperative, dei suoi soci: un bagaglio di conoscenza del territorio che ci ha consentito di selezionare i produttori eccellenti su tutto il territorio italiano e di avere quindi le migliori specialità della tradizione enogastronomica italiana, con prevalenza di DOP, DOC, IGP.
Per il brand Sapori e Dintorni, un brand “sacro” per Conad, se dovranno esserci delle evoluzioni strategiche, saranno senz’altro nel pieno rispetto di quello che oggi il brand rappresenta.
Il dietro le quinte del posizionamento e il packaging di un sub brand importante come Verso Natura.
In realtà non ci sono segreti particolari o magie, il brand Verso Natura ha cercato di rispondere all’esigenza dei consumatori di un consumo responsabile.
Con Verso Natura all’interno di una marca ombrello si racchiudono 4 macroaree:
- Biologico
- Vegetariano e vegano
- Ecologico
- Equo solidale
Quali sono i numeri di Verso Natura?
Si tratta di circa 300 referenze con un fatturato nel 2017 di oltre 100 milioni di euro.
Quali sono i numeri di Sapori e Dintorni?
Un fatturato di circa 300 milioni di Euro nel 2017 per circa 300 referenze.
Quanto ha inciso il packaging sul successo delle due linee Verso Natura e Sapori e Dintorni?
“Il packaging è stata una delle grandi leve di marketing. È importante in misura proporzionale a come la si utilizza.
Se il packaging è coerente e riesce a presentare al consumatore la reale strategia della marca, allora è veramente importante. Su Sapori e Dintorni e Verso Natura, Conad è riuscita a declinare i rispettivi posizionamenti, infatti sono chiari, concreti e diretti sul packaging.
Ad esempio su Sapori e Dintorni abbiamo una cartina della regione di provenienza del prodotto, mentre su Verso Natura l’utilizzo del colore verde e il trattamento semplice evocano immediatamente naturalità, sostenibilità e semplicità, valori chiave per questa tipologia di prodotti.”
Quanto ha inciso il payoff “Persone oltre le cose” sullo sviluppo del nuovo packaging?
In Italia, oggi ci sono oltre 3.000 punti vendita di Conad, ovviamente tutti sotto ad unico payoff; è questo il vero DNA e ovviamente ha inciso molto sulle nuove strategie di posizionamento.
“Persone oltre le cose” nasce proprio per sottolineare il ruolo che il proprietario di ogni punto vendita Conad ha nella cura e nell’attenzione verso il cliente. La grande differenza di Conad da molte altre insegne consiste nella presenza dell’imprenditore all’interno del punto vendita: spesso è lui che fisicamente accoglie i clienti e ascolta le loro esigenze e con loro crea una relazione. Questa peculiarità è fondante per tutta la strategia Conad, marca commerciale compresa.
La rivoluzione di Conad, è figlia di un importante studio che ci ha visti impegnati anche nella realizzazione di test di pre-lancio sui nostri consumatori, dove abbiamo verificato molti temi tra cui la coerenza del pack e del posizionamento con i valori Conad.
Il ruolo del packaging è vitale per la marca commerciale come per quella industriale. Il nostro lavoro è quello di sviluppare Packaging Positioning studiati per vendere. Contattaci per capire come potremmo aiutarti.
Un grazie enorme, al nostro special guest, Alessandra Corsi.
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
