Esistono settori merceologici morti dal punto di vista della comunicazione?
Intendo, esistono settori dove è difficile aggiungere qualcosa attraverso il packaging (struttura, messaggio e visual)?
Io credo proprio di NO.
In realtà, ogni volta che mi parlano di una tipologia di prodotto su cui c’è ben poco da dire o da fare, intravedo le possibilità migliori, forse perché mentre gli altri si convincono che non esistano alternative a standard e codici estetici consolidati nel tempo, io mi risveglio e ricerco soluzioni più funzionali.
È quello che è successo con Italtrade, una delle aziende leader nella produzione di cesti e strenne natalizie. Parliamo quindi di un settore molto particolare, una vera e propria nicchia, con regole precise.
In altre occasioni abbiamo parlato dei prodotti da ricorrenza e delle caratteristiche legate alla loro permanenza (molto breve) sugli scaffali, regole che valgono anche in questa circostanza, con la differenza che un’azienda che produce strenne natalizie, dal momento che riunisce diverse categorie di prodotto (panettone, torrone, spumante ecc.) ha il dovere di distinguersi dai competitor in modo chiaro, poiché non può sfruttare la carta del brand conosciuto al consumatore.
Mi spiego meglio.
Su panettone e pandoro chiunque, se interpellato, avrebbe pronti 3 brand come risposta. Con il mercato delle strenne natalizie non è così.
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Come portare il consumatore a riconoscere in maniera chiara il prodotto?
È partita da qui la nostra riflessione.
Lo ammetto, non eravamo del tutto a digiuno nel settore, anzi il restyling e il posizionamento che ci ha visti impegnati dal 2008 al 2012 con altri player e che ci ha permesso di sviluppare competenze specifiche legate proprio al mercato dei cesti e delle strenne natalizie, ottenendo in quel caso un riscontro notevole anche in termini di volumi di mercato, ha fatto sì che oggi in questo settore la nostra agenzia faccia fare la differenza.
La sfida che abbiamo raccolto questa volta con Italtrade era ancora più ambiziosa.
In che modo la struttura del packaging, messaggio (naming incluso) e visual avrebbero potuto posizionare un nuovo prodotto nel mercato delle strenne?
L’azienda aveva la chiara intenzione di innovare investendo sul packaging e la nostra risposta non si è fatta attendere.
Ecco come ci siamo mossi:
1. Elementi strutturali
Serviva un elemento caratterizzante per la struttura e abbiamo individuato nel cartiglio quello che cercavamo. Un cartiglio personalizzato rappresentava una novità. In questo modo il cartiglio viene applicato alla strenna ed è removibile dopo l’acquisto.
Le strenne natalizie sono infatti acquistate come dono e rendere prezioso il proprio dono è intenzione di chiunque, per questo spogliare la strenna del cartiglio dopo l’acquisto rappresenta una novità assoluta sul mercato di oggi e funzionale ai bisogni del consumatore.
Fuori dal punto vendita spariscono i dettagli tecnici, codice a barre e qualsiasi informazione che riconduca l’imballo a un prodotto da grande distribuzione. Il risultato? Si attribuisce prestigio e valore alla strenna.
C’è anche il vantaggio logistico legato all’utilizzo del cartiglio. Le strenne tradizionali che riportano le informazioni e rimandano alla ricorrenza specifica (Natale), una volta ritornate in magazzino con gli invenduti, non potranno più essere riutilizzate. Invece, nel caso di strenne che utilizzano il cartiglio, visto che tutte le informazioni saranno riportate sulla fascetta removibile, lasciano alla strenna solo una texture preziosa, degna di un regalo importante.
Per questo progettare e brevettare ® per Italtrade il cartiglio è stato un passo fondamentale.
2. Naming
Il concetto di “Regalo” è l’anima della strenna natalizia. Dargli risalto e attribuirgli una caratteristica di prestigio consente al prodotto di distinguersi rispondendo alla domanda del consumatore “Starò facendo un presente di pregio?” o più banalmente “Farò bella figura?”. Il naming “Re Regalo” in maniera semplice e diretta identifica la strenna come la più prestogiosa tra quelle presenti in scaffale, diventando automaticamente la scelta su cui puntare.
3. Visual
Essendo una Brand in Start-Up Il termine “Re” è stato fondamentale e l’abbiamo studiato per poter sfruttare sulla mente del consumatore un’immagine già nota, già vista, un’esperienza già vissuta nell’inconscio, del Re appunto. L’ispirazione è senz’altro nata dalla nota carta da gioco. Da qui l’idea di puntare sul Transfert di sensazioni e utilizzare proprio il visual che era stato evocato in modo naturale.
Il Re delle carte da gioco Dal Negro era perfetto (noto a chiunque al pari di molti simboli internazionali) e inserirlo nel visual avrebbe contribuito a evocare anche nella testa del consumatore la stessa associazione.
L’innovazione è stata l’anima di questo lavoro. Tutto sembrava essere stato già detto eppure una prospettiva differente ci ha permesso di rielaborare struttura, visual e naming in modo non propriamente convenzionale, senza perdere di vista l’obiettivo principale: comunicare con il consumatore per generare vendite sugli scaffali.
Quando il Natale si avvicina il risultato lo vedremo sugli scaffali, nel frattempo se vuoi capire cosa potrebbe dire il packaging dei tuoi prodotti anche (e specialmente) nel caso in cui si sia già detto “tutto” nel tuo settore, pui approfondire a questa pagina
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
