Un’agenzia di packaging si occupa di progettare il concept, il design e la struttura della confezione di un prodotto. Ogni aspetto dell’imballo è definito in agenzia ed è frutto di diverse competenze che spaziano dal marketing tradizionale, al design, alla computer graphic per arrivare al posizionamento del prodotto (Packaging Positioning™).
Il lavoro di queste figure professionali coordinate è alla base di un packaging di successo.
Non sono infatti le sole competenze grafiche o di marketing a determinare la buona riuscita di una confezione, ma il perfetto equilibrio tra tutte le parti coinvolte.
Un’agenzia di packaging è quindi una struttura che coordina il lavoro di più figure professionali che si dedicano esclusivamente allo sviluppo del packaging di un prodotto.
Definizione di packaging
Per comprendere meglio il lavoro di un’agenzia che si dedica alla realizzazione di packaging ci aiutiamo con due definizioni tecniche, ma precise, sul significato del termine packaging.
Il Sabatini Coletti alla voce “packaging” riporta “Nel linguaggio del marketing, la confezione di un prodotto che lo rende più invitante o che ne facilita il trasporto e l’utilizzazione”
Wikipedia definisce il packaging un “ingrediente di marketing” specificando come “Il packaging ha una funzione che non si limita alla sola protezione dell’integrità del prodotto”.
Il processo di lavoro di un’agenzia di packaging
Il processo di lavoro di un’agenzia può essere sintetizzato in alcuni passaggi chiave che partendo dalla richiesta iniziale del cliente (l’azienda che produce il prodotto) arrivano alla confezione definitiva in vendita sugli scaffali.
- QUALIFICA IL TUO CLIENTE
La comprensione dei bisogni iniziali del cliente è indispensabile per capire se le sue esigenze possano essere soddisfatte dal team di lavoro. Questo in alcuni casi potrebbe implicare valutazioni sul settore (un’agenzia specializzata nel fashion difficilmente potrà risolvere un vero problema ad un’azienda che produce food biologici), oppure da valutazioni sull’entità del lavoro (una piccola agenzia non potrà gestire adeguatamente un grande lavoro e viceversa una grande agenzia spesso rifiuta piccoli lavori che richiederebbero troppe risorse per un progetto limitato).
Queste sono considerazioni che ogni agenzia che si occupa di packaging dovrebbe fare come prima cosa.
- BRIEFING
In questa seconda fase le esigenze del cliente vengono ascoltate e a queste prime informazioni segue una richiesta circostanziata di altre informazioni che scendono in profondità per comprendere meglio il settore, il prodotto, le necessità aziendali, il modello di business applicato e il marketing utilizzato dall’azienda.
Questa fase è decisamente la più delicata perché dalla qualità di queste informazioni (la loro precisione e la loro rilevanza) dipenderà il lavoro di sviluppo di grafici, creativi e marketer in agenzia.
Infatti ogni decisione che si prenderà in seguito si baserà sulle informazioni raccolte durante il briefing. (ho scritto un post specifico su questo argomento)
- ANALISI
Se il briefing raccoglie tutte le informazioni in possesso del cliente, l’analisi raccoglie tutte le informazioni presenti sul mercato. In questa fase il team dell’agenzia di packaging si impegna materialmente per reperire tutte le informazioni utili che il mercato può offrire. Tra queste i dati dei competitor e i loro prodotti (fisicamente acquistati per essere analizzati), la comunicazione e il marketing dei concorrenti, l’atteggiamento della grande distribuzione e del dettaglio nei confronti di questo segmento di mercato e le abitudini del cliente (dati di vendita, stagionalità, volumi ecc).
In questa fase si ottengono tutti i dati scientifici che completano il quadro delle informazioni necessarie.
- PACKAGING POSITIONING™
Sulla base dell’analisi e delle informazioni raccolte, il confronto tra creativi e marketer non arriva ad una conclusione ma ad una soluzione, ovvero a quello che dovrà essere il posizionamento del packaging. In questa fase si definisce cosa dovrà comunicare l’imballo e che caratteristiche dovrà avere.
- SVILUPPO
I grafici iniziano a sviluppare la confezione. In questa fase, struttura, design, visual e immagini hanno un chiaro riferimento da seguire: quello definito con il Packaging Positioning™.
In questa fase a volte rientrano lo sviluppo di un nuovo logo (restyling) e di un naming. Entrambi aspetti che dipendono direttamente da l’analisi fatta. Per questo il team si muoverà con sicurezza e senza esitazione, solo dopo che avrà a disposizione informazioni dettagliate (briefing e analisi).
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- PRESENTAZIONE AL CLIENTE
A questo punto l’agenzia presenta il progetto al cliente. L’account e il resto del team daranno il loro contributo. La presentazione non conta sull’impatto emotivo, ma deve contenere le conclusioni frutto dell’analisi svolta. La presentazione deve offrire una motivazione logica e precisa per ogni scelta presa nella realizzazione della confezione. Qui deve emergere la soluzione giusta alla strategia di Marketing, tutto il resto non conta.
- MOCKUP
Con l’approvazione del cliente vengono creati dei mockup o dei 3D a dimensione reale per verificare ogni aspetto del prodotto. Uno dei test che riguardano questa fase è il posizionamento fisico del mockup in scaffale. Viene ricreata la situazione reale del punto vendita per osservare il prodotto nel suo contesto naturale: lo scaffale di vendita. Se questa fase non viene fatta non si avrà la percezione reale di come si evolverà la vendita. Quando è possibile e il budget lo permette un focus test sul punto vendita con un campione di consumatori tipo, darà maggiori certezze sullo sviluppo del progetto.
- CORRETTIVI E APPROVAZIONE
Questa è una fase puramente operativa ed intermedia con prove di fattibilità tecniche su i nuovi tracciati di fustella e per una macchinabilità produttiva. Una volta risolti tutti gli aspetti tecnici, il cliente condividerà i testi con le varie normative di legge da riportare sulla confezione.
- ESECUTIVI E MESSA IN MACCHINA
Una volta approvato il progetto sul finish layout, l’agenzia di packaging consegna gli esecutivi del lavoro al cliente per la messa in macchina. Le confezioni vengono fisicamente realizzate. Questa è una fase molto delicata, deve essere seguita da persone competenti e in modo diretto, si tratta di una fase molto tecnica dove è importante recarsi con personale tecnico in tipografia e se serve confrontarsi con gli specialisti di settore. Sul tema qui puoi leggere un approfondimento sulla “resa mista”.
- VENDITA (GDO / DETTAGLIO)
Questa è la fase finale, il prodotto arriva sugli scaffali della grande distribuzione o nei negozi al dettaglio. Il lavoro sembra concluso, ma in realtà riserva importanti informazioni perché essendo la vendita del prodotto l’obiettivo di un packaging, è indispensabile confrontarsi con i risultati di vendita per capire cosa ha funzionato e cosa invece potrebbe essere migliorato. Questa ultima fase riguarda da vicino quelle poche realtà che non si limitano a consegnare al cliente un buon lavoro, ma che seguono l’azienda in un’attività consulenziale di marketing del prodotto che va ben oltre la semplice realizzazione grafica dell’imballo.
Quello che ho descritto è il ciclo di lavoro per ottenere risultati ottimali, ma purtroppo le cose non vanno sempre così…
Il problema delle agenzie generaliste
Quando un’azienda si affaccia sul mercato alla ricerca di una soluzione di packaging per i propri prodotti, si imbatte in una miriade di alternative:
- agenzie grafiche
- agenzie di comunicazione
- agenzie di marketing
- agenzie di pubblicità
- studi grafici di lusso che si definiscono agenzie
- studi grafici
- tipografie
- cartotecniche
- freelance
- agenzie di web marketing
Alternative che possono sembrare adatte, ma che molto spesso nascondono gravi problematiche per il futuro commerciale del prodotto. In sostanza è facile che non siano capaci di aiutare il prodotto a distinguersi e guadagnare uno spazio definito sugli scaffali.
Accade perché quelle elencate sono realtà che toccano solo marginalmente gli aspetti necessari allo sviluppo di un imballo funzionale alle vendite e sono costituite da figure non specializzate nello sviluppo del packaging.
La specializzazione costituisce la vera differenza sui risultati di vendita finali.
Cosa puoi ottenere da un’agenzia che non è specializzata in packaging?
- Confezioni prodotto graficamente curate ma senza un messaggio chiaro
- Packaging creativi senza un perché commerciale
- Packaging che contengono una buona idea di marketing sviluppata male
- Packaging con un buon messaggio associato a una bella grafica, ma poco coerenti con il settore di riferimento
- Altre soluzioni che mancano di uno o più ingredienti indispensabili per il successo commerciale
Oltre alle casistiche elencate sopra esistono situazioni in cui l’agenzia è focalizzata sul packaging (anche se difficilmente fa SOLO quello), ma approccia ogni lavoro dal punto di vista creativo.
Non te lo dico per fare il parac***, ma potresti avere fortuna, ed inciampare in un talento e trovare qui in mezzo qualcuno che ti risolve il problema.
Però, fermati un attimo e pensa di dover sostenere tuo figlio in una causa civile, a chi ti rivolgeresti?
Da un avvocato specializzato in quella problematica, oppure da un avvocato d’ufficio?
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Il problema delle agenzie di packaging creativo
Ovviamente non sto parlando di tutte le agenzie creative, alcune lavorano anche con metodo. Ma il 98% delle agenzie creative, di solito, sono solo ricche di casi studio che fanno un’ottima impressione. I loro lavori compaiono su diverse riviste dedicate al design, hanno vinto premi e sono orientate alle ultime tendenze, ma analizzando meglio la situazione sarà facile accorgersi che si tratta di prodotti che spesso non si vedono sul mercato e quasi sicuramente non hanno fatto la storia di quel settore o di quell’azienda. Spesso sono packaging ”spot” scoordinati fra di loro senza una vera brand identity.
Il vero problema di queste agenzie è che NON parlano di marketing o ne parlano pochissimo, sviluppano bei packaging senza pensare minimamente come generare le vendite.
Pensano alla loro grande passione per la “creatività”, ma questo non basta a incrementare le vendite del prodotto.
Per comprendere meglio ciò che voglio dirti, prova a pensare alla strategia di marketing di queste agenzie, al messaggio che comunicano con più insistenza… “agenzia creativa”. L’essere creativi è un messaggio che non perdono occasione di utilizzare finendo però col dire tutte le stesse cose.
È forse questa una differenziazione o una strategia di marketing? Ho scritto qui molto di più su questo argomento.
Qui trovi un’interessante selezione di agenzie inglesi specializzate nella realizzazione di packaging. Guardando il loro lavoro sarà facile individuare quante di queste puntino sull’aspetto creativo che ho menzionato qui sopra.
La differenza tra agenzie generaliste e agenzie specializzate in packaging
Se dovessimo definire le principali differenze tra un lavoro sviluppato da un’agenzia specializzata in packaging e un’agenzia di servizi generalista potremmo riassumere così.
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Perché Packaging è anche naming e logo
Col passare degli anni il supporto strategico nello sviluppo di un packaging ha toccato anche ambiti che tradizionalmente erano riservati al marketing.
Nel caso di un restyling il nome resta solitamente il medesimo, ma è importante uniformare logo e aspetto del prodotto alla corporate identity.
Nel caso di un lancio di un nuovo prodotto la scelta del nome è legata direttamente allo sviluppo della confezione e questo ha portato le agenzie specializzate a fornire una consulenza completa che includesse anche naming e logo. Il Packaging è Branding.
Competenze richieste per lavorare in un’agenzia di packaging
Spesso mi chiedono quali siano le competenze richieste per lavorare in un’agenzia che si occupa di packaging. Ne sintetizzo alcune che ritengo fondamentali:
- una conoscenza profonda di come poter fare branding
- conoscenza del mercato GDO e normal trade (è lì che i prodotti verranno venduti)
- conoscenza dei principi di marketing del prodotto (packaging = marketing)
- conoscenza dei processi di vendita (il successo di un packaging passa dalla vendita)
- capacità di ricerca (raccolta dati e analisi alla base del processo analitico di studio)
Come vedi non faccio riferimento a competenze creative (importanti per lo sviluppo finale del prodotto) perché mi preoccupo in prima battuta di verificare se esistano le basi su cui potrà essere creato un packaging capace di vendere.
Come scegliere un’agenzia di packaging?
Gli aspetti che possono aiutarti nella scelta iniziale sono sostanzialmente 3:
Specializzazione
L’agenzia si occupa realmente solo della creazione di packaging
Casi studio
I casi studio riguardanti i lavori passati dell’agenzia sono pubblici e hai la possibilità di analizzare il risultato finale e il processo di lavoro.
Testimonianze
I clienti si espongono in prima persona testimoniando la loro soddisfazione e parlando dei risultati commerciali ottenuti
[A questa pagina puoi trovare alcune delle testimonianze dei nostri clienti]
Quanto costa un’agenzia di packaging?
Per molte aziende è difficile valutare il costo di un lavoro simile, questo dipende dal fatto che nel 95% dei casi ciò che viene venduto è un semplice lavoro grafico su commissione, o un lavoro creativo senza alcuna relazione con il marketing del prodotto.
Un’agenzia di packaging invece opera in modo strategico e il risultato finale (il packaging che ti viene proposto) è sempre frutto di una lunga fase di analisi e studio da cui dipendono le vendite del prodotto. Questo non significa che un’agenzia di packaging sia troppo cara per piccole o micro imprese, ma che non sarà possibile valutare un lavoro svolto da un’agenzia specializzata paragonandolo con quello di semplici studi grafici.
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Perché questo articolo ti riguarda da vicino
Non ho fatto fatica a racchiudere in questo articolo le caratteristiche principali di un’agenzia che si occupa solo di packaging perché questo è esattamente il mio lavoro ed è il motivo che mi ha spinto a fondare Packaging In Italy.
In pratica il packaging è lo strumento che permette ai tuoi prodotti di vendere. Sbagliare significa condannare anche i prodotti migliori al fallimento. Rivolgersi a un’agenzia specializzata invece significa fare la scelta di marketing più importante per assicurare il successo commerciale ai tuoi prodotti.
Da dove partire? Contattami oggi stesso per una prima consulenza gratuita e senza impegno.
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
