Un mercato senza brand leader è una grande opportunità, questa frase sembra banale, ma se devi approcciare un nuovo business è sicuramente una parte fondamentale su cui riflettere. Se poi ci sei già dentro e detieni quote importanti di mercato, allora è ancora meglio.
In realtà, posizionare un brand e un prodotto nella mente del cliente, è tutt’altro che banale.
Per aiutarti. Come puoi fare a capire se quando parliamo di un brand è veramente un brand oppure no?
Quando associ quel naming a una categoria o a un prodotto, allora stiamo parlando di brand.
Il Packaging Positioning™ dovrebbe far sì che pensando ad un segmento di mercato ben definito, il cliente possa individuare con facilità il prodotto leader senza esitazione. Esistono però alcune eccezioni e accade quando l’utente non riesce a identificare nessun brand leader, nemmeno uno in quel segmento specifico.
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Facciamo una prova?
Dimmi un brand famoso che produce salmone affumicato…
Difficile vero?
Se hai risposto significa che sei o un grande appassionato di salmone affumicato o un addetto ai lavori, ma in entrambi i casi non fai testo perché non rappresenti l’utente medio. Eppure di salmone ne mangiamo, e più di una volta all’anno, basta un veloce giro in qualsiasi supermercato per constatare quanto spazio occupi in corsia.
Non ho nominato a caso il salmone affumicato, infatti il caso studio di oggi riguarda un’azienda italiana, con cui abbiamo collaborato per il suo Packaging Positioning™ e che commercializza salmone affumicato.
Quando nel 2015 la Foodlab si è rivolta alla nostra agenzia per il packaging dei suoi prodotti, abbiamo approcciato il lavoro come avviene abitualmente: analizzando i competitor.
Nessun brand leader = Grande opportunità da sfruttare
Dall’analisi iniziale è emerso chiaramente che si trattava di un mercato affollato (tanti brand con una presenza importante di private label), ma senza la reale presenza di un brand riconosciuto come leader dal consumatore.
Questo offriva una grande opportunità e ci metteva nella condizione di poter lavorare verso un duplice obiettivo.
Il packaging del prodotto non avrebbe solo dovuto differenziare il prodotto grazie all’applicazione di tutti i principi di Packaging Positioning™, ma al tempo stesso contribuire alla costruzione di un vero brand nel settore del salmone affumicato.
Non semplice e non così scontato, ma possibile grazie a uno sviluppo scientifico del packaging. Foodlab era già presente sul mercato da anni con i suoi prodotti e proprio analizzando il packaging utilizzato sono emerse le prime criticità che avremmo dovuto colmare.
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Cosa non andava del vecchio packaging?
- Il salmone non era protagonista nel visual della confezione
- Le scelte di lettering non aiutavano a uniformare il messaggio
- Assenza di una brand identity coordinata (vitale per affermare un brand)
3 carenze che non avevano di certo aiutato i prodotti Foodlab a emergere fino a quel momento.
Restyling completo di un packaging
Proprio in funzione di quello che era il mercato e delle carenze del packaging esistente, abbiamo deciso di muoverci applicando il Packaging Positioning™ a diversi aspetti:
Visual
La finestra è stata rivisitata in modo più preciso, per rendere protagonista la presenza del salmone – con una finestra fustellata che riprende il simbolo del brand – e le immagini per ogni referenza sono state studiate per enfatizzare ogni singola variante (scozzese, scozzese bio, norvegese, selvaggio).
Inoltre, la nuova confezione ha introdotto alcuni elementi visual importanti per semplificare la comunicazione con il consumatore. Tra questi il pittogramma raffigurante la provenienza geografica (Alaska, Norvegia, Scozia) con mappa e bandiera e un richiamo al tricolore per indicare la lavorazione del prodotto eseguita completamente in Italia.
Lettering
Uniformare le scelte di lettering su tutta la confezione ha reso l’immagine del prodotto più pulita e facilmente comprensibile. Questo ha escluso la personalizzazione della singola referenza che è diventata subito individuabile proprio perché descritta con un lettering diverso.
Brand Identity
Abbiamo uniformato l’immagine su tutte le referenze di Foodlab, coinvolgendo anche l’estensione di linea degli altri prodotti. Mi riferisco ai fishburger e alla linea dei Superleggeri a Vapore (orata, branzino e salmone cotti a vapore). Questo era un aspetto fondamentale per dare la giusta rilevanza al brand, creare una corporate identity. Solo così, rimarcando su tutta la linea le stesse scelte grafiche, sarebbe stato possibile imprimere nella mente del consumatore il nome del brand e la sua immagine e così è stato.
Infatti, l’elemento che emergeva dalla nostra analisi, si poteva riassumere nel fatto che la qualità del prodotto non fosse adeguatamente comunicata attraverso la confezione.
In questo una brand identity coordinata sommata alle scelte di visual e lettering rappresentavano la soluzione per stravolgere in positivo la percezione che il consumatore avrebbe avuto di fronte al prodotto.
A guidare il nostro lavoro sono stati i principi del Packaging Positioning™, applicati in modo preciso e lasciando alla creatività il solo compito di eseguire le linee guida emerse dall’analisi iniziale.
È così che è stato possibile realizzare un packaging efficace e orientato a facilitare l’esperienza di acquisto del consumatore finale.
Leggi la testimonianza completa di Giampaolo Ghilardotti – titolare di Foodlab srl – sul lavoro di restyling che abbiamo svolto.
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
