Dalla commissione di un Packaging alla Brand Image il passo è molto più breve di quello che puoi pensare.
Nel nostro settore quando diventi strategico per il tuo cliente, smetti di essere contattato per sviluppare esecutivi grafici, ma sei contattato sempre più spesso per sviluppare nuove strategie e progetti per ampliare i nuovi business.
È quello che è successo qualche mese fa con “I Dolci del Moro”, una realtà di Novi Ligure nata dall’intuizione imprenditoriale di Francesco Cazzulo nel 1966, una realtà, oggi gestita dai figli Paolo e Fabrizio. Questi due imprenditori visionari circa sette anni fa, insieme alla nostra agenzia, hanno lanciato sul mercato un nuovo posizionamento verso il loro prodotto primario, la biscotteria secca piemontese. Stiamo parlando dell’eccellenza italiana della pasticceria secca, dai baci di dama ai famosi amaretti morbidi pizzicati a mano (tipo Mombaruzzo). È così che nasce il nuovo Brand Naming “Dolceria Sabauda” con il payoff – “Premiata Pasticceria Piemontese”, un naming originale con un posizionamento chiaro sul mercato.
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Naming originali, chiari, rafforzativi verso un posizionamento forte, questi sono gli elementi che servono per sviluppare un Brand Positioning di successo. I risultati, infatti, non si sono fatti attendere, dopo aver sviluppato un’immagine corporate coordinata, con tanto di logo, visual, texture, colori istituzionali, finalizzato in un packaging in astuccio e una latta (tin box), sono arrivate anche le soddisfazioni.
Successivamente a questo nuovo Brand Positioning, circa dieci mesi fa, sono stato contattato per la seconda volta dai fratelli Cazzulo, per sviluppare la fine del progetto e portare a termine il loro vero obiettivo. Dopo l’acquisto di un capannone industriale, che nasce in un posto logisticamente strategico, fronte strada provinciale che si immette nel centro di Novi Ligure (AL), vicinanze casello autostrada, con un flusso di macchine giornaliero notevole, mi chiamano per coordinare e declinare l’immagine della Dolceria Sabauda su tutto quello che sarà la nuova sede operativa artigianale-industriale e il nuovo quartier generale con tanto di location “Bar – Pasticceria – Ristorante” in front-end.
Nel briefing mi viene chiesto di replicare quello che qualche anno prima avevo fatto per loro verso la GDO, in questo caso, finalizzarlo in una location composta da una superficie di svariate centinaia di metri quadri, per poter rafforzare e dare credibilità al Brand Dolceria Sabauda.
Con il Posizionamento è tutto più semplice.
Quando c’è un posizionamento chiaro, è molto più facile per il cliente comprendere l’offerta del prodotto e diventa tutto più semplificato anche per chi continua quotidianamente a sviluppare la strategia del Brand. Hai già una direzione, sai già quello che devi fare, non esistono più i tempi lunghi del brainstorming, non servono più sedute intensive con dibattiti per inserire idee e decidere qual’è la direzione che conviene prendere, non devi più ascoltare le varie proposte espresse liberamente da tutti i partecipanti, si inizia lavorare verso una direzione chiara e condivisa per il bene del progetto. È così che dallo sviluppo di un logo, inizialmente finalizzato in un packaging, abbiamo declinato tutto il posizionamento verso il nuovo mood, il format della location interna ed esterna, fino ad arrivare allo sviluppo della strategia del planogramma.
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Da un Logo a un Packaging. Da un Packaging a una Location.
La parte complicata è esattamente questa. Dipende sempre dai punti di vista e da dove parti, ma il risultato deve essere il medesimo. L’obiettivo è la coordinazione d’immagine finalizzata al Brand Positioning, la filosofia del Brand, dev’essere comunicata in tutta l’immagine visiva, dal Packaging, fin verso il luogo dell’esposizione e il visual merchandising.
Oggi ci sono due grandi aree di sviluppo offline, entrambe importanti, che tutti i produttori, soprattutto quelli nel segmento del food, devono tenere conto. In particolare questi due aspetti:
- Packaging Positioning
- Planogramma Positioning
Per chi non lo sapesse, i planogrammi sono essenzialmente strumenti di visual merchandising, si tratta di layout dei retailer o della grande distribuzione, in cui si presta particolare attenzione al posizionamento dei prodotti. In pratica, l’idea di come presentare ed esporre la merce sul punto vendita, in modo da massimizzare le vendite all’interno.
Nel caso di un mono-store, oppure di un retail che abbia la velleità di diventare un franchising, questa condizione è divenuta sine qua non, la coordinazione è fondamentale per rispettare e mantenere il Posizionamento del Brand nei confronti del consumatore, sia sul punto vendita che nel packaging interno e quello del delivery.
Ormai sappiamo bene che sopra a tutti i passaggi, prima c’è il Brand Positioning e di conseguenza al Posizionamento nasce successivamente il Packaging, arriva a cascata in modo naturale, se non hai il Posizionamento non puoi sviluppare la confezione del tuo prodotto in modo corretto. Ma in questo caso, l’esigenza era maggiore, era quella del punto vendita mono-store e serviva una sensibilità e un’attenzione massima nello sviluppo del progetto.
Abbiamo sviluppato il nuovo logo coordinato con la Dolceria ovvero “Casa Sabauda” con il nuovo payoff “Dolci – Incontri – Salati” oltre a il posizionamento trasmette aggregazione e il prodotto
Il Packaging e la differenziazione numerica
Non è certo una novità assoluta, ma sicuramente meno visto, rispetto alla differenziazione classica dei colori per le varie referenze.
Quando bisogna usare questo tatticismo di differenziazione nel Packaging?
Quando abbiamo molte estensioni linea nello stesso prodotto, esattamente come in questo caso, avevamo due prodotti di punta, gli amaretti e i baci di dama, entrambe le linee avevano delle estensioni. È così che è nata l’idea di codificarli con un numero oltre che un visual diverso, rimanendo sempre coordinati all’immagine e al posizionamento del Brand.
Linea Amaretti:
Amaretti Classici N.10
Amaretti Nocciola N.11
Amaretti Pistacchio N.12
Amaretti Arancia N.13
Amaretti Caffè N.14
Amaretti Frutti Bosco N.15
È nato prima l’uovo o la gallina?
In questo caso è nato prima il Packaging e poi il punto vendita con tutti gli accessori del caso. Abbiamo chiamato la nuova location Casa Sabauda, un naming coordinato con la Dolceria, abbiamo ripreso i colori istituzionali, abbiamo sfruttato la livrea del logo all’interno del punto vendita, abbiamo supervisionato e controllato tutto l’arredamento.
Abbiamo pensato come fare il bancone del Bar e della Pasticceria, i colori delle pareti, i tavoli, le sedie, i materiali, le luci, tutto quello che potete pensare o vedere all’interno di un locale “Bar – Pasticceria – Ristorante”. Successivamente abbiamo coordinato tazzine, piattini, bicchieri, tovaglie, tovaglioli, bustine dello zucchero, divise, etc.
Solo così si può avere il Posizionamento coordinato al 100% verso il mercato, diversamente rischierai di avere una scarpa da cerimonia abbinata a una sneakers. Se anche tu vuoi comprendere meglio come sfruttare tutti gli angoli d’attacco del posizionamento, contattami senza impegno, sarò felice di rispondere ad ogni tuo dubbio.
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
