Family Brand ed Estensione di linea sono da sempre argomenti, per gli addetti ai lavori e non, dibattuti e controversi in ambito marketing.
Questi temi, infatti, sono fondamentali per le aziende per la scelta strategica di marca e per lo sviluppo e il posizionamento dei propri prodotti sul mercato.
Approfondire i concetti di family brand e di estensione di linea e fare chiarezza su quale strategia di marketing è meglio utilizzare per posizionare e far crescere il proprio brand è un fondamentale per rimanere sul mercato di oggi, super competitivo e velocissimo nel non perdonarti piccoli o grandi errori di lanci di prodotti.
L’estensione di linea è sempre sbagliata?
La risposta è no.
Molti, troppi furbetti del marketing da palcoscenico e dell’online hanno cavalcato questa teoria per anni, strillando e urlando contro ai filistei “Focus e Focalizzazione” cercando a tutti i costi la caccia alle streghe su ogni mercato e categoria. La maggior parte di questi fenomeni, non solo non è mai entrato in sala riunioni di un Big Brand di categoria e in un headquarter di una multinazionale, ma non ha mai nemmeno parlato con un imprenditore medio che facesse parte della vera PMI italiana (+/- 60 Mln di fatturato), distribuito con una ponderata con un minimo di rilievo su tutto lo stivale.
La ponderata nel marketing, per chi non lo sapesse, è il rapporto tra gli acquisti totali di un prodotto di un determinato tipo, effettuati dalla clientela del Brand e le vendite complessive del prodotto nel mercato di riferimento. Per fare una buona ponderata la distribuzione molto spesso fa delle richieste all’impresa, ad esempio verso la ricerca e lo sviluppo del mercato, e questa, ovviamente, si dovrà adeguare per penetrare il mercato. Queste sono le valutazioni che possono essere fatte solo da chi è nella stanza dei bottoni di quella singola azienda e che quotidianamente va a parlare con il buyer.
Basterebbe già questo per comprendere, che a volte, l’estensione di linea serve a qualcosa. Ma non è tutto qua.
Torniamo a noi. Per estensione di linea si intende l’azione commerciale che permette ad un’azienda di estendere, partendo da un suo prodotto di successo, le referenze sul mercato attraverso l’inserimento di alcune varianti (ad esempio nuovi gusti e/o nuovi ingredienti). Si aumenta quindi la gamma prodotti, cercando di soddisfare le nuove necessità emergenti del cliente nello stesso segmento merceologico.
Per family brand, invece, si intende la creazione e lo sviluppo di vari sub-brand che fanno tutti riferimento allo stesso brand ombrello. Questa soluzione è impiegata soprattutto dalle grandi aziende che commercializzano un gran numero di prodotti, anche di diversa natura. Si crea una vera e propria famiglia di prodotti che possono essere di differenti segmenti merceologici. Ogni sub-brand ha il proprio posizionamento chiaro e distintivo e vive di vita propria sul mercato.
In sintesi
Estensione di linea: Una gamma di prodotti dello stesso segmento merceologico
Family brand: Creazione di vari sub-brand, che vivono di vita propria e che sono racchiusi sotto lo stesso brand ombrello, in differenti segmenti merceologici
Estensione di Linea vs Estensione di Marca
Nella maggior parte dei casi l’estensione di linea e l’estensione di marca vengono confuse tra loro. In realtà la differenza è ben definita.
Sicuramente l’estensione di marca, ovvero la family brand, nella maggior parte dei casi è di gran lunga preferibile all’estensione linea, ma nelle prossime righe ti dimostrerò con un caso eclatante che la questione può essere presto smentita e ribaltata.
Come abbiamo visto prima, l’estensione di linea avviene quando si estende la gamma all’interno della stessa categoria merceologica, permettendo allo stesso Brand (mantenendo lo stesso posizionamento) di ampliare il proprio portafoglio prodotti.
Se sei Colgate puoi fare questo:
L’estensione di marca (o estensione di brand), invece, si verifica quando un’azienda propone, con lo stesso Brand, un nuovo prodotto appartenente a una categoria merceologica totalmente diversa da quella commercializzata.
L’estensione di marca, se non sviluppata correttamente, potrebbe essere un’arma a doppio taglio per il Brand. Le tecniche del posizionamento spiegano perfettamente come un Brand venga associato ad una determinata categoria di prodotto nella mente del consumatore. Il consumatore, infatti, associa perfettamente, come i mattoncini della Lego, in modo mnemonico e intuitivo un determinato Brand ad una determinata categoria.
Colgate in passato ha lanciato la sua linea di piatti pronti surgelati. L’azienda statunitense ha commercializzato, i nuovi prodotti a marchio Colgate, pensando di sfruttare la forza del suo Brand nella vendita e non creando un Brand specifico per quella categoria. Il prodotto è stato un flop catastrofico. Questa è la forza del Brand Positioning e non la puoi fermare.
Se sei Colgate non puoi fare e non devi fare questo:
Per tutti Colgate è sinonimo di dentifricio e il suo posizionamento è:
Colgate = Protezione e Prevenzione Dentale
Non devi cambiare, ma soprattutto non puoi cambiare il posizionamento di un Brand.
Ferrero: come conquistare il mercato attraverso la family brand
Sul mercato italiano un esempio di azienda virtuosa che ha costruito la propria forza e il proprio vantaggio competitivo sul mercato attraverso la creazione di Family Brand è Ferrero.
La linea dei prodotti Kinder è un esempio lampante di come sviluppare e sfruttare la family Brand per posizionare i propri prodotti e diventare leader sul mercato.
Sotto il Brand ombrello Kinder, infatti, Ferrero ha sviluppato e creato una serie di vari sub-brand appartenenti a differenti sottocategorie di prodotto, brandizzando ogni singolo articolo: dal Kinder Sorpresa al Kinder Bueno, Kinder Cereali, Kinder Maxi, Kinder Brioss, Kinder Pinguì, Kinder Paradiso, etc, etc.
Ferrero, oltre ad aver creato dei brand naming per ogni singolo prodotto, ha creato una livrea grafica Kinder Corporate molto forte, impattante e riconoscibile, declinandola su ogni singolo Sub-Brand. Questa è una strategia di marketing di successo che permette di creare e lanciare dei prodotti nuovi in segmenti di mercato ben distinti, senza il rischio di sfilacciare il Brand Corporate, anzi rafforzandolo, incrementando sempre più le vendite.
In questo modo, quindi, i vari Sub-Brand vivono di vita propria rimandando sempre al Brand Corporate Kinder.
Per vincere la guerra sugli scaffali la focalizzazione è l’arma vincente
L’estensione di linea, se sviluppata correttamente, può essere una buona cosa o un buon compromesso per aumentare le vendite e cercare di soddisfare le nuove esigenze dei consumatori, dei buyer e degli investitori, non scordiamoci che anche quest’ultimi hanno bisogno di risposte e gli AD e i manager di turno devono dare risposte anche a loro.
Bisogna fare attenzione, però, perché estendendo troppo la gamma c’è il rischio di perdere il controllo del posizionamento acquisito sul mercato.
L’estensione di marca, invece, il più delle volte, quando è sbagliata, la è perché confonde il consumatore e rischia di mettere in discussione l’identità e la percezione che il brand ha creato fino a quel momento nella mente del mercato.
La distribuzione, qualsiasi essa sia, è sempre più affollata e competitiva. La focalizzazione diventa quindi l’arma vincente per posizionare il tuo brand e diventare leader di mercato. Lo sviluppo e il posizionamento di una Family Brand sul mercato è la soluzione migliore per la creazione di un brand, continuerò a dirlo, ma non va bannata di certo l’estensione di linea.
Se vuoi capire come la tua azienda potrebbe sviluppare una Family Brand sul mercato e sei curioso di comprendere come queste operazioni di marketing sono in grado di portare benefici tangibili sulle vendite contattaci per una consulenza gratuita.
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
