Quando parliamo di packaging parliamo del marketing di un prodotto, lo ripeto allo sfinimento. E il marketing, nel packaging, è in buona sostanza la dinamica che avvicina il cliente al prodotto.
Questo fenomeno vissuto dal consumatore di fronte allo scaffale del punto vendita, genera una vera e propria attrazione magnetica.
Se ci pensi, è successo sicuramente anche a te e ti dico anche quando…
Pensa al tuo ultimo viaggio all’estero dove i tuoi riferimenti con i prodotti di largo consumo erano limitati rispetto all’Italia. Di fronte a uno scaffale qualsiasi del supermercato, avrai sperimentato sulla tua pelle l’attrazione naturale che prodotti mai visti prima erano in grado di generare. Un’attrazione così forte da lasciare tutti gli altri prodotti della stessa categoria in ombra. Anonimi.
Ogni volta che sei stato attirato in questo modo verso un prodotto, hai attraversato il campo magnetico dove il packaging stava esercitando la sua forza.
Ti ho parlato del mercato estero, perché in un contesto dove non hai grandi punti di riferimento, questo fenomeno diventa più evidente, ma è altrettanto forte ogni volta che ti rechi nel tuo supermercato abituale. Dove corsie e scaffali ti rassicurano facendoti trovare ogni prodotto al suo posto.
Ecco, anche in questo caso i prodotti con il packaging migliore lavorano per guadagnarsi la tua scelta finale e il campo magnetico è dominato dalla forza del packaging.
La forza delle immagini sulla confezione
Scendendo ancora più nei dettagli, quando si tratta di prodotti che già conosci e che sono diventati parte della tua vita, ti sarà capitato di notare come alcuni elementi grafici li rappresentino in maniera inequivocabile. Pensaci, accade quando associ il prodotto a un elemento grafico preciso del suo packaging. Probabilmente, senza quel singolo elemento grafico sulla confezione, faresti fatica a identificare il prodotto.
Quando ti trovi di fronte a un packaging di questo tipo non hai per le mani solo un buon packaging, ma è molto probabile che quella confezione contenga un’immagine calamita.
A questo concetto ho lavorato diversi anni osservando il mercato e interrogandomi sul ruolo degli elementi visuali che compongono alcuni dei packaging più conosciuti: parlo dei best seller internazionali della grande distribuzione.
Ho fatto ricerche e test, implementando la nostra procedura di sviluppo packaging, fino a giungere a una chiara definizione del concetto che avevo in testa: parlo dell’immagine calamita.
Su questo ci tengo ad essere chiaro perché la possibilità di sottovalutare il potere di un’immagine calamita – o di scambiarla con altri concetti relativi al ruolo delle immagini nel branding – è molto alto.
Cos’è l’Immagine Calamita?
È un’immagine presente sul packaging che identifica il prodotto in modo inequivocabile e che nella mente del consumatore lo rappresenta al punto da diventare indispensabile per la sua riconoscibilità. In pratica, quella semplice immagine diventa sinonimo del prodotto stesso, rinforzando la sua presenza nel nostro immaginario.
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Prova con questo test immaginario sui packaging
Mi aiuto con degli esempi che faranno apparire nella tua mente i brand di cui parlo all’istante.
- Donna che avvicina il mestolo di brodo alla bocca, come se lo stesse assaggiando dopo averlo cucinato
- Una mucca viola
- Crema alla nocciola appena spalmata su una fetta di pane
- Uomo pelato muscoloso con le braccia conserte che ricorda un genio
- Tonno tagliato con un grissino
Potrei andare avanti, ma hai già capito perfettamente cosa voglio dire. Basta infatti pensare a un grissino che taglia del tonno in scatola per far apparire il brand Rio Mare nella tua mente senza che nessuno lo abbia nominato.
Quel grissino che taglia il tonno presente sulle confezioni Rio Mare, sulle pubblicità, sugli espositori dei supermercati e ovunque il tonno Rio Mare abbia motivo di esistere, è la sua Immagine Calamita.
Se ci pensi tutti i tonni in scatola mostrano Il tonno attraverso gli elementi visuali del packaging, ma se dovessi chiederti un dettaglio visivo degli altri brand faresti fatica a descriverlo. Il grissino Rio Mare invece, dagli anni ‘60 resiste sulle scatolette di tonno e la sua permanenza prolungata, unita all’efficacia del messaggio visuale, hanno contribuito a imprimere nella mente di milioni di consumatori un concetto che vale quanto il brand: tonno con grissino = Rio Mare.
Attenzione, l’Immagine Calamita, non è associata solo ad un visual, ma anche alla forma di un packaging o ai colori, dopo tutto anche quelle sono immagini magnetiche che invitano il consumatore all’acquisto del prodotto.
Qui alcuni esempi senza Visual e senza Brand:
Adesso hai il quadro completo dell’Immagine Calamita.
Con molta facilità, chi ha un’Immagine Calamita sul suo Packaging Positioning™ ha la possibilità di portare il suo prodotto (se non lo è già) verso un Packaging dal Profitto Genetico™ e molto spesso detiene la leadership, ovvero è il Brand Leader nel segmento di riferimento. Sarà un caso?
Capirai che il valore di quell’immagine è altissimo e sia per il marketing che per il branding del prodotto, il suo ruolo è fondamentale.
In pratica, nel marasma delle promozioni e del sovraffollamento da scaffale, l’Immagine Calamita comunica e agisce senza utilizzare parole, attirando in modo deciso la mano del consumatore che riconosce in quelle immagini una certezza.
Se sparisse, la confezione perderebbe buona parte del suo potere magnetico.
Per questo sviluppare un packaging che includa un’Immagine Calamita è un’assicurazione a lungo termine per il successo del tuo prodotto. Rappresenta una certezza per il futuro perché consente al tuo packaging di sfruttare una vera e propria arma segreta che non verrà valutata dal consumatore in maniera razionale, ma agirà nel suo subconscio.
L’Immagine Calamita, elevata alla seconda
Lo sviluppo del packaging di Caffé Carichissimo è un nostro caso studio recente. La particolarità di Caffé Carichissimo è quella di essere un caffé con il 30% in più di caffeina.
Per questo, sulla confezione come all’interno del logo, è presente il simbolo del flash, lo stesso che trovi anche nelle simbologie di WhatsApp, è collocato esattamente all’interno della tazzina da caffé. Un’immagine chiara, forte e riconoscibile.
“Questo è un esempio di Immagine Calamita al quadrato, lo si trova sul visual e sul logo: un moltiplicatore enorme.”
La tazzina con il flash diventa, oltre che un rafforzativo del concetto espresso con naming e payoff – La miscela con più caffeina – anche un elemento visivo facile da ricordare.
Se l’immagine calamita oltre all’unicità va a richiamare il posizionamento abbiamo la perfezione!
Dotare il tuo prodotto di un’immagine calamita, non significa semplicemente “vendere di più”, ma rendersi conto dell’altissimo potere strategico del packaging, sfruttando ogni elemento della confezione per dominare il mercato.
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
