Cosa si intende per Payoff?
Il Payoff è la frase che posiziona o rafforza il posizionamento del brand sul mercato e che diventa un elemento fondamentale per l’identità aziendale. Ha il compito di comunicare la personalità, lo stile, i valori e il tone of voice dell’azienda. Tutto questo racchiuso in pochissime parole.
Il Payoff, quindi, ha il compito di riassumere in una semplice frase l’essenza dell’azienda.
Insieme al Naming e al Logo è un elemento fondamentale per il posizionamento e per la Brand Identity dell’azienda.
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Per Payoff si intende l’elemento verbale che accompagna il logo di un’azienda.
Nel linguaggio pubblicitario il termine viene utilizzato per indicare l’elaborazione verbale che sintetizza il posizionamento dell’azienda a cui si riferisce.
(fonte wikipedia: https://it.wikipedia.org/wiki/Payoff).
Solitamente, il Payoff è una breve frase posizionata sotto il logo che enfatizza il messaggio comunicante, l’identità e i valori dell’azienda, permettendo di rendere riconoscibile il brand agli occhi dei consumatori.
Esempi famosi di Payoff
Il Payoff svolge un compito istituzionale di ampio respiro per la marca. In alcuni casi contribuisce ad associare indissolubilmente il brand nella mente dei consumatori nel lungo periodo.
Vediamo insieme alcuni esempi famosi di Payoff:
– Nike: Just do it
– Apple: Think different
– Barilla: Dove c’è Barilla c’è casa
– Nokia: Connecting people
– Chicco: Dove c’è un bambino
– McDonald’s: I’m lovin’ it
– Sammontana: Gelati all’italiana
– Volkswagen: Das auto
– Packaging in Italy: Design agency for packaging positioning®
Un Payoff, per rimanere immortale, deve avere le seguenti caratteristiche:
- Breve – deve essere composto da poche parole, affinché il messaggio risulti facilmente memorizzabile dal consumatore.
- Semplice – deve essere semplice, di facile comprensione. Bisogna evitare di utilizzare vocaboli complicati o mal interpretabili.
- Mnemonico – deve entrare e rimanere nella mente del consumatore nel lungo periodo.
- Originale – deve essere unico, originale. Non deve copiare o percorrere strade già prese da altri brand.
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Conosci la differenza tra Claim e Payoff?
Nella maggior parte dei casi il Claim e il Payoff vengono confusi tra di loro.
In realtà la distinzione tra i due elementi è netta e molto semplice, di base il payoff è una frase che si fonde con il logo e accompagna il brand in ogni sua esternazione, il claim è lo slogan di una singola campagna pubblicitaria.
Come detto prima, il Payoff è l’elemento verbale che accompagna il logo di un’azienda e che in sostanza ne comunica l’essenza a livello corporate. E’ la promessa che un brand fa al consumatore.
Per Claim (o slogan), invece, si intende il messaggio che evidenzia le peculiarità del prodotto o del servizio di quel singolo momento, ed è solitamente utilizzato nelle campagne pubblicitarie. E’ la promessa che un prodotto o servizio fa al consumatore.
In sintesi:
– Payoff: è dedicato al brand
– Claim: è dedicato ad un singolo prodotto o servizio di quella comunicazione
Vediamo di seguito alcuni claim / slogan famosi che hanno che hanno contribuito a posizionare (e far rimanere) alcuni prodotti nella mente dei consumatori:
Amaro Lucano: Cosa vuoi di più dalla vita?
Nutella: Che mondo sarebbe senza Nutella?
Muller: Fate l’amore con il sapore
Perlana: È nuovo? No, lavato con Perlana
Maxibon: Du gust is megl che uan
Red Bull: Red Bull ti mette le aaaaali
Crodino: L’analcolico biondo fa impazzire il mondo
Campari Soda: Il senza etichetta (il claim dal 2019)
Campari Soda: Piacere di conoscersi (il claim nel 2012)
Come sviluppare un Payoff vincente
La nostra agenzia ha aiutato svariati imprenditori nel corso degli anni a posizionare o riposizionare il proprio brand sul mercato, anche grazie allo sviluppo di un Payoff vincente.
Alcuni esempi?
- MANDORÈ
Per questo case study abbiamo cercato di individuare fin dall’inizio del progetto quali potevano essere le vere differenziazioni del prodotto. Dopo un’attenta analisi del mercato e della concorrenza gli aspetti su cui puntare erano principalmente tre:
- La Sicilia è la terra per eccellenza delle mandorle.
- Le mandorle si prestano molto come prodotto mescolato con il cioccolato.
- Non esiste un brand leader nella categoria mandorle e cioccolata.
Da qui la scelta del Naming Mandorè (MANDORLA + RE).
Il Payoff ci ha permesso di spiegare esattamente e in modo inequivocabile il posizionamento del brand stesso:
CIOCCOLATO MANDORLATO SICILIANO
Il vero posizionamento di questo Brand, infatti, sta nel suo gusto e nel prodotto stesso: il cioccolato mixato con la mandorla; una mantecatura che sprigiona esattamente al 50% le peculiarità dei due prodotti principali, con il rafforzativo della zona di origine.
Per conoscere come abbiamo sviluppato questo caso studio leggi qui
- LA GOURMERì (naming)
Uno degli obiettivi principali per il caso studio La Gourmerì era di rivoluzionare e sdoganare l’idea che il cliente aveva dell’insalateria tradizionale. Non più, quindi, pomodoro, lattuga, tonno e mais ma, piatti speciali; non più “l’insalatina triste” ma, l’insalata gourmet.
INSALATE MAGISTRALI (payoff)
Attraverso questo Payoff abbiamo posizionato l’insalateria dello chef ad un livello premium.
La Gourmerì è specializzata nella preparazione e nella vendita di insalate gourmet, prodotte con ingredienti del territorio e con ricette da chef.
Se vuoi leggerti l'intero caso studio clicca qui
- CARICHISSIMO
L’obiettivo principale di questo caso studio era di differenziare una commodity come il caffè attraverso la creazione di un nuovo brand.
Dopo un’analisi di mercato, oltre ai vari Big Brand noti al consumatore, è emerso che vi era un solo posizionamento nella torrefazione, quello di Hag (il decaffeinato per eccellenza).
Da qui la scelta di andare in contrapposizione al caffè decaffeinato posizionandolo come il caffè più carico in commercio, quello Carichissimo.
È semplice notare come il naming richiami ed amplifichi tutti gli attributi che volevamo associare al prodotto. Carichissimo, infatti, esplicita in modo chiaro, inequivocabile e diretto ciò che farà il caffé (dare la carica in modo deciso) ed è associabile al concetto di caffè “più forte” o “più intenso”.
A questo punto il payoff che accompagna il logo e il naming avrebbe dovuto sottolineare nel modo più semplice l’unica cosa che il consumatore avrebbe dovuto comprendere: questo è il caffé con più caffeina. Con che payoff dirlo?
LA MISCELA CON PIÙ CAFFEINA
Questo è il payoff che abbiamo scelto e utilizzato per comunicare sulla confezione la vera proprietà differenziante del caffé. Un messaggio semplice e chiaro.
Se vuoi approfondire l'intero caso studio, clicca qui
- ERBENANE
Il briefing iniziale era molto chiaro, prendere la linea già esistente di “Germogliamo” e creare un nuovo brand per portare il prodotto in un canale distributivo differente: quello della GDO, l’aspetto complicato era come farlo.
Il primo elemento che dovevamo tenere in considerazione era tenere in considerazione la percezione del germoglio da parte dei consumatori sul mercato, che è di fatto lo considerano una commodity e come tale non ha un posizionamento.
È così che abbiamo pensato e sviluppato Erbenane, un Brand Naming che potesse aprire una nuova categoria, per prendersi successivamente tutta la paternità della stessa.
Il Naming e il logo sono stati sviluppati pensando al target di riferimento, persone mentalmente giovani, attente al loro corpo e alla loro alimentazione.
Abbiamo rafforzato il tutto con il payoff:
LE ERBE DEL BENESSERE
Questo naming e questo payoff sono stati studiati per fare in modo che chi non conoscesse bene i germogli, potesse immediatamente comprendere, intuire, percepire di cosa stessimo parlando con Erbenane, ovvero Le Erbe del Benessere.
Qui puoi trovare il caso studio di Erbenane
Se vuoi capire come sviluppare un Payoff vincente per posizionare o riposizionare il tuo brand sul mercato contattaci per una consulenza gratuita.
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
