Se capisci come verrà utilizzato il prodotto e riesci a guardarlo dalla prospettiva del consumatore, parti con il piede giusto per realizzare un packaging di successo.
È un concetto che abbiamo visto nei dettagli parlando del packaging ergonomico.
Esistono però contesti molto specifici in cui il prodotto pur rispondendo ad un’esigenza precisa del consumatore non viene utilizzato e quindi non vende come dovrebbe.
Questo quando accade non è un problema di prezzo, di posizionamento e neppure di comunicazione. Quando accade c’è un problema di formato.
Un esempio concreto? Pensa a un prodotto famoso come Coca Cola, è stato sviluppato in molti formati differenti.
Il motivo? Rispondere a esigenze di utilizzo differenti.
La stessa bevanda a seconda del formato opera in un mercato differente.
Scoprire queste situazioni e realizzare un’offerta su misura significa aprire un nuovo mercato spesso vergine o meno competitivo del mercato principale.
Lo stesso prodotto grazie a un nuovo packaging può entrare in una categoria differente?
Assolutamente sì. Ormai sappiamo perfettamente che il mondo è in eterna evoluzione, ci sono cambiamenti velocissimi che muovono le abitudini in modo considerevole anche in pochi mesi. Il classico esempio delle cabine telefoniche soppiantate dai cellulari o la storia del colosso Sony che gestiva la musica in cuffia con il Walkman e che non credendo nel digitale è sparito definitivamente da quel mercato. Questi cambiamenti veloci portano a penalizzare chi non li coglie al volo e a premiare chi li riconosce per tempo.
È il caso delle confezioni monouso.
Mi riferisco a tutte quelle soluzioni di packaging pensate per alimenti o prodotti per la cura del corpo che adottano soluzioni monouso (da viaggio). Le compagnie low-cost prendono piede e decidono di fare una sorta di cartello sul bagaglio, successivamente si accompagna la disgrazia dell’11 settembre ed ecco fatto, in meno di un anno cambiano le regole sul trasporto di liquidi a bordo.
Dai un’occhiata ai prodotti venduti in aeroporto o in prossimità delle stazioni.
La schiuma da barba da 50ml esce dalla competizione dello scaffale delle schiume da barba comuni ed entra in una competizione che riguarda solo le schiume che hanno sviluppato prodotti in quel formato. In quel momento l’esigenza del consumatore introduce una condizione imprescindibile: un formato inferiore ai 100ml per poter passare i controlli in aeroporto (o semplicemente per raggiungere il peso consentito e avere più spazio in viaggio).
Il contesto di utilizzo di un prodotto può rappresentare una categoria distinta
Succede quindi che se sei solito utilizzare la schiuma da barba Palmolive, ma devi prendere un aereo e hai bisogno di spazio in valigia restringerai la tua scelta a chi offre soluzioni compatte (Proraso e Gillette).
Credo fermamente che ogni azienda dovrebbe investire in ricerca e sviluppo, ma allo stesso tempo sono convinto che alcune grandi opportunità siano già sotto i nostri occhi e non si notino. Un formato differente per lo stesso prodotto è la classica opportunità non colta.
La nicchia dei prodotti monodose è particolarmente interessante perché ancora poco competitiva e perché offre dei margini di guadagno decisamente più interessanti.
Negli ultimi anni, un’azienda che si è inventata un segmento e ha sfruttato un’opportunità è stata Grok, rimanendo nello stesso segmento anche Parma Reggio con lo stesso prodotto si è inventato diverse opportunità con una vasta gamma di snack.
Il mercato del vending è un altro esempio perfetto di come sia utile adattare il formato del proprio prodotto alle esigenze di utilizzo (e di vendita in questo caso).
Per un brand conosciuto e affermato come Pringles vendere in questo contesto ha un’unica soluzione possibile: realizzare un formato differente (il tubo da 40gr. al posto del classico tubo Pringles da 190 gr.)
Anche i medicinali ci hanno pensato adeguando il formato di molti prodotti popolari alle esigenze del consumatore fuori casa. Chiedendosi dove e come viene utilizzato il prodotto, è stato sicuramente più semplice trovare risposte funzionali alle vendite.
Penso ad Aspirina in granuli, studiata per essere utilizzata senza acqua e confezionata in singole bustine pratiche da aprire e portare con sé. Stessa cosa per il competitor Okitask evocativo già nel naming (bustina singola, da utilizzare senz’acqua e da portarsi in tasca).
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I vantaggi di un formato monodose (da viaggio)
Competitività minore
I brand si buttano tutti a capofitto sulla categoria principale, per questo alcune nicchie vedono ancora pochi competitor.
Marginalità maggiore
La marginalità sui piccoli formati è maggiore e questo è sicuramente un elemento importante.
Accedere a mercati differenti
Come nel caso delle vending machine e dei prodotti da viaggio scopriamo nuovi mercati inaccessibili senza il formato adatto. Per la tua azienda può essere l’opportunità di sfruttare lo stesso prodotto su più mercati.
Posizionamento strategico
Ti stanno versando della Coca Cola in un bicchiere, ecco 3 situazioni differenti:
– da una bottiglia da 2 litri (sei alla festa delle medie)
– da un bottiglietta di vetro 25 cl (cocktail bar, club, o posto da fighetti)
– da una mini lattina da 15 cl (frigobar in hotel o aereo)
È lo stesso prodotto percepito in modo differente. Ed è solo ed esclusivamente il packaging ad aiutare il consumatore ad associare il prodotto a situazioni completamente differenti.
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
