Cosa si intende per logo?
C’è un’abbreviazione che definisce bene il concetto di logotipo e sarebbe questa:
Il logo è l’aspetto grafico della marca o del nome dell’azienda
Un logo, quindi, è la scritta che solitamente rappresenta un prodotto, un servizio, un’azienda o un’organizzazione. Tipicamente è costituito da un simbolo o da una rappresentazione grafica di un nome o di un acronimo che prevede l’uso di un lettering ben preciso.
Un logo vincente deve comunicare qualcosa e quel qualcosa deve essere ciò che distingue il tuo prodotto o il tuo servizio dagli altri, nella sua categoria. Il logo è composto da un messaggio visuale e da uno verbale.
Il modo migliore per guidare il consumatore all’acquisto del tuo prodotto è quello di accompagnare un messaggio visuale chiaro e coerente. Il logo deve avere un segno distintivo che possibilmente comunichi un messaggio chiaro verso il posizionamento, il secondo aspetto di un logo è quello di un messaggio verbale altrettanto forte e chiaro che a volte puoi trovare in alcuni casi già nel naming, oppure nel payoff. Al messaggio visuale del logo è affidato il compito di raggiungere prima del messaggio verbale la mente del consumatore e assicurarsi che un’idea venga compresa senza sforzo e senza equivoci. Avere un logotipo che dice già quello che sei, far comprendere quello che fai, vuol dire avere un vantaggio competitivo notevole sul mercato.
Perché una marca abbia successo sul mercato, infatti, ci deve essere coerenza tra logo, naming e payoff che lo compongono.
Analizziamo brevemente questi elementi:
Il naming è un segno che consente all’azienda di distinguere i propri prodotti/servizi da quelli dei competitors e deve quindi avere delle caratteristiche specifiche e funzionali per renderlo unico, è la scelta del nome da attribuire a un brand, un prodotto, oppure a un servizio e deve essere orientato all’espressione dell’identità, del posizionamento e delle caratteristiche della marca.
Con il termine payoff, invece, si intende una frase breve posizionata sotto al logo che rappresenta l’azienda, ne esplicita la sua identità rendendo riconoscibile il brand in qualsiasi circostanza. Il payoff ha il ruolo di riassumere i valori aziendali e lasciare una promessa al pubblico.
Perchè il logo è così importante per emergere sul mercato?
La notorietà di un marchio è spesso proporzionale al successo del suo logo. Se pensiamo ai grandi marchi molta della loro fortuna sta proprio nel logo visto che ormai è diventato un’icona riconoscibile nella sua forza e nella sua immediatezza.
Il logo permette al consumatore di riconoscere l’azienda con effetto quasi immediato e quindi deve essere facilmente riconoscibile visto che gioca un ruolo fondamentale per il brand.
Deve inoltre essere in grado di rispecchiare l’identità di marca e deve essere assolutamente coerente con i valori aziendali e con tutti gli elementi che contribuiscono alla brand identity.
Nel marketing di un prodotto uno degli errori più diffusi è quello di ragionare per comparti stagni, in molti casi si lavora al packaging, al naming, al logo e al payoff come se fossero elementi scollegati tra loro, anche se realmente ti fanno pensare il contrario.
Quando accade questo?
Quando vai dall’agenzia generalista.
Andare da un’agenzia generalista, pensi di semplificare e di coordinare la tua immagine, realmente questa azione molto spesso produce disastri.
L’approccio corretto è, invece, quello di prendere tutte queste decisioni in maniera specifica ed è per questo che ho deciso di creare la Packaging In Italy, per offrire ai clienti un servizio specializzato nello studio e nella realizzazione del packaging che affrontasse in modo scientifico e coordinato tutti gli aspetti correlati che determinano il successo di un prodotto finalizzato nel packaging.
Per avere una coordinazione d’immagine coerente con il posizionamento e la strategia del Brand, servono dei professionisti in ogni singolo settore. Al contrario di quel che si pensa, se vai da un’unica agenzia generalista, che ti fa tutto ma non è altro che un grande studio grafico composto da più persone; la stessa agenzia generalista che ti farà il sito, ti farà lo stand e ti farà il packaging e la brochure, con molta facilità ti capiterà esattamente il contrario del tuo obiettivo, ovvero avere un messaggio scollegato e non coordinato.
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Perché questo tipo di scelta produce disastri?
Se ti stai chiedendo il perché, il motivo è molto semplice, il 99,7% delle agenzie generaliste non essendo degli specialisti in niente, non attirano mai al loro interno le migliore risorse umane che sono sulla piazza.
Se io fossi il miglior fumettista italiano, con molta probabilità vorrei lavorare con Sergio Bonelli Editore, se dovesse finire il mio rapporto con Bonelli, cercherei successivamente di collaborare con la Marvel o la Disney, tutto molto ovvio; estremizzando il concetto sarebbe come commissionare lo sviluppo del tuo packaging ad una tipografia o cartotecnica pensando di essere andato in un’agenzia di marketing. Questo tipo di scelta rischia di tornarti indietro come un boomerang, se devi sviluppare uno stand fieristico, devi andare da un’azienda specializzata in stand che inserirà il tuo messaggio in modo corretto verso tuo posizionamento, in modo verbale e non verbale all’interno dell’area prescelta, e così via per tutto.
Per vendere il tuo prodotto devi partire dal logo
Come ti ho detto, il logo è certamente un elemento determinante per incrementare le vendite del tuo prodotto, il logotipo dovrebbe avere lo scopo di riassumere in una semplice icona visiva il significato distintivo della tua offerta commerciale. Non è così facile e un giro tra le corsie di un supermercato te lo confermerà.
Quando ti imbatti in un logo funzionale alle vendite lo riconoscerai senza fatica.
Come fai ad accorgertene?
- Ha un’ottima leggibilità
- Ha un’ottima originalità
- Ha un’ottima percezione della categoria
- Sarà di facile riconoscibilità (si imprime nella tua mente senza alcun sforzo mnemonico)
- Distingui subito il packaging in mezzo agli altri (ti aiuta a separare quel prodotto dagli altri della sua categoria)
- Riassume il concetto chiave (solitamente sottolinea l’attributo distintivo che appartiene a quel prodotto, quello che anche il Payoff e il naming dovrebbero trasmettere)
Attraverso lo sviluppo di un nuovo logo o il restyling di un logo esistente potrai elevare la percezione del tuo brand agli occhi dei consumatori ed essere immediatamente riconoscibile rispetto agli altri competitors.
Di seguito, attraverso due casi studio reali sviluppati nella nostra agenzia, riuscirai a capire come il logo è un elemento fondamentale per incrementare le vendite del tuo prodotto.
Sviluppo di un nuovo logo per incrementare le vendite
Lo sviluppo del logo Dolceria Sabauda parte del posizionamento di una pasticceria di Castelletto nella provincia di Alessandria in Piemonte.
Si tratta di una famiglia di pasticceri da diverse generazioni, produttori del famoso Amaretto di Gavi e di tutte le tipiche ricette della famiglia reale di Savoia, prodotti da forno come i biscotti secchi Baci di Dama, ecc.
Per questo gli strumenti principali su cui abbiamo operato sono stati quello del logo, del naming e del packaging. La necessità era quella di staccarsi dalla concorrenza e rendere giustizia a dei prodotti qualitativamente eccellenti ma che non riuscivano ad ottenere sul mercato il giusto riconoscimento. Come abbiamo fatto?
Il primo pensiero è stato quello di individuare un naming che funzionasse con uno storytelling, è così che dal vecchio nome ”I Dolci del Moro” lo abbiamo portato in ”Dolceria Sabauda”, successivamente abbiamo pensato allo sviluppo di un logo con un visual e un lettering che ricordasse la famiglia reale. Attraverso il logo, infatti, abbiamo cercato di elevare la percezione del brand agli occhi dei clienti storici e a quelli nuovi.
Successivamente abbiamo pensato ad un payoff che andasse a spiegare esattamente quello che è l’azienda e la categoria di riferimento, è così che abbiamo pensato a: Premiata Pasticceria Piemontese.
Il risultato come sempre non lo raccontiamo noi, lo racconta il nostro cliente, Paolo Cazzulo.
“Sono rimasto molto soddisfatto della professionalità con cui il lavoro è stato affrontato.
In particolare il nuovo posizionamento del nostro marchio è avvenuto grazie alla ricerca di un nuovo naming e alla realizzazione di un nuovo packaging accattivante, entrambi elementi che hanno contribuito direttamente a un incremento delle vendite.”
Come ultimo step abbiamo pensato ad un packaging prestigioso una Tin Box istituzionale, con una grafica che richiamasse il posizionamento del nuovo brand con una chiusura personalizzata con una etichetta che individuasse ogni singola referenza. Abbiamo quindi lavorato sul logo, sul naming, sul packaging e sul payoff in modo coerente e coordinato per assicurare all’azienda la giusta riconoscibilità a scaffale ed elevare la brand identity rispetto alla concorrenza.
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Restyling del logo per recuperare la leadership
Quando un’azienda lega il suo nome ad una categoria merceologica precisa si dice che quell’azienda “possiede la categoria”, di fatto è questo il brand Positioning, non è altro, possedere la categoria del tuo business con il tuo brand.
Quando pensiamo alla categoria del provolone, solo un brand sopra tutti trova spazio nella mente del consumatore, questo brand si chiama Auricchio.
Nonostante Auricchio fosse leader nella sua categoria la concorrenza che affollava la stessa nicchia di mercato (provolone dolce e piccante venduto in packaging per mezzelune da 200 / 300 gr.) cominciava a diventare un potenziale problema e ripensare al proprio posizionamento era un dovere.
Inizialmente l’azienda Auricchio, ci contattò per il restyling del packaging mezze-lune, ma dopo un’attenta analisi di mercato e un approfondito studio sul brand corporate abbiamo capito che il problema principale del calo di fatturato di quella specifica referenza, nasceva dal fatto che 24 mesi prima era stato restylizzato il logo in modo sbagliato e per riposizionare il nuovo packaging sul mercato in modo corretto per incrementare le vendite, dovevamo intervenire per forza sul logo rifatto pochi mesi prima.
Mettere le mani sul logo Auricchio non è stata una passeggiata.
Il logo presente sul mercato era a sua volta l’evoluzione di numerosi cambiamenti – come ovvio per un’azienda nata nel 1877 – , ma noi avevamo individuato il problema, pertanto a nostro avviso qualche significativa modifica poteva aiutare a comunicare in modo ancora più incisivo il marchio, rendendolo riconoscibile all’istante.
Probabilmente se andiamo ad analizzare nei dettagli il logo vecchio di Auricchio rispetto a quello che abbiamo sviluppato noi, per alcune persone potrebbe risultare anche più bello, mettendolo a confronto, ma il vero problema nel marketing non è la soggettività ma conoscere la percezione di marca, quello è il vero sapere, il vecchio logo perdeva di riconoscibilità, non trasmetteva più l’entità di marca, quello storico, quello originale, per questo continuava a perdere fatturato.
Siamo arrivati a questa conclusione partendo dal provolone. Il marchio che troviamo sulla forma di provolone è quello che dà la riconoscibilità e l’autenticità all’azienda!
Ovviamente oltre al restyling del logo abbiamo inserito il payoff e sviluppato il packaging in modo coordinato. Abbiamo lavorato sul packaging attraverso l’inserimento di un’immagine del provolone sulla confezione per creare un’associazione visiva istantanea tra il prodotto da banco (la mezzaluna da 300g) e la forma di provolone.
Forma che nella mente del consumatore è associata al concetto di storicità e tradizione, in questo modo rinforzate con decisione, il tutto per rafforzare la coordinazione d’immagine e rendere il brand immediatamente riconoscibile agli occhi dei consumatori.
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Alberto Auricchio
owner Gennaro Auricchio S.p.A.
“La scelta di cambiare l’immagine dei nostri prodotti da libero servizio deriva dal fatto che il contesto della categoria è fortemente cambiato negli ultimi anni ed abbiamo sentito la necessità di riposizionarci e riprende quei valori di marca che da sempre caratterizzano la storia della nostra azienda e che oggi più che mai riteniamo importante trasmettere.
La proposta che ci è stata fatta da Packaging In Italy ha saputo interpretare esattamente le nostre esigenze, individuare i reali elementi distintivi dei nostri prodotti (quella serie di caratteristiche e peculiarità che hanno reso il marchio Auricchio leader nel suo settore) e adottare scelte estetiche che hanno perfettamente collocato la nostra linea di prodotti nel presente, senza cancellare i quasi 150 anni di storia della famiglia Auricchio.
Infatti, se da una parte come ogni azienda, avevamo la necessità di adeguare l’immagine dei nostri prodotti al consumatore di oggi, dall’altra non potevamo rischiare di non far percepire chiaramente il senso di tradizione italiana e la storicità legato al marchio Auricchio.
La nostra esigenza inoltre era quella di sottolineare aspetti oggettivi che ci differenziano dai nostri trackers, come la storicità del nostro marchio nato nel 1877, la tradizione casearia della nostra famiglia e l’italianità dell’azienda.
In questo, il nuovo packaging proposto da Packaging In Italy è stato in grado di rispondere con precisione alla nostra richiesta iniziale.
Ottenere un’alta riconoscibilità e un posizionamento corretto sul nostro mercato del brand grazie a un packaging semplice era il nostro obiettivo e la squadra di Packaging In Italy ha lavorato esattamente in questa direzione.”
Conclusione
Il logo dovrebbe comunicare al consumatore un messaggio che attraverso il linguaggio visivo sottolinei quanto espresso dal messaggio verbale su tutta la brand image, solo in questo modo ci si assicura che il consumatore venga raggiunto simultaneamente da diverse forme di comunicazione che trasmettono il medesimo concetto.
Cosa significa non sfruttare questa opportunità?
Significa due cose importanti:
- Non differenziarti rispetto alla tua concorrenza nello scaffale e portare il tuo ipotetico cliente a non ricordarti e ancor peggio a scegliere altri players.
- Lasciare campo libero alla tua concorrenza. Ricordati se non lo fai tu lo farà uno dei tuoi concorrenti. Per questo muoversi per primo è un vantaggio assoluto!
Per la creazione di un logo di successo non bastano creatività e originalità, ma è indispensabile un approccio scientifico che deve essere integrato con lo sviluppo degli altri elementi che determinano il successo di un prodotto come il naming, il pay-off, la struttura del packaging, i materiali impiegati e le componenti visuali.
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
