La frase “l’abito non fa il monaco” non si adatta sempre al mondo del packaging design.
Da diversi mesi sentiamo pronunciare la parola “crisi” associata a ogni contesto (commercio, industria, produzione, distribuzione). Considerazioni in parte vere – i numeri in certi casi sono schiaccianti – ma che corrono il rischio di trascurare alcuni segmenti di mercato che sembrano andare completamente controtendenza: il lusso è tra questi.
Come fa la nostra mente a etichettare un oggetto in questa categoria?
Spesso un prodotto presentato a lucido fa una figura completamente diversa, ecco perché il packaging luxury ha le sue buone logiche di mercato e in questo caso “l’abito fa il monaco”.
Posizionare il proprio prodotto in una fascia di prezzo alta – premium price – è un obiettivo che lusinga molte aziende.
I prodotti che si distinguono in questo senso incontrano meno difficoltà nelle vendite nazionali e ancor meno nell’export verso quei paesi dove la domanda nel settore del lusso supera l’offerta – penso a Russia e Paesi Arabi.
Lasciando da parte i racconti da “mille e una notte” dove sceicchi collezionano Lamborghini, è un dato di fatto che riuscire a far percepire il valore del proprio prodotto come articolo di fascia alta rappresenta per l’azienda un vantaggio. Un Grande vantaggio.
Senza addentrarmi troppo, sintetizzerei così alcuni benefici:
⇢ Marginalità di guadagno superiore
⇢ Facilità maggiore nel distinguersi dalla concorrenza
⇢ Motivazione d’acquisto differente – vedi regalo –
⇢ Percezione del rischio d’acquisto inferiore
⇢ Competizione ridotta (si ha a che fare con pochi competitors all’interno della stessa categoria; a volte si è davvero gli unici)
⇢ Posizione di mercato più sicura (consolidare una posizione di questo tipo costituisce anche una garanzia di stabilità, si è meno attaccabili)
Nella formula magica che permette a un prodotto di occupare il gradino più alto del podio, il packaging gioca un ruolo fondamentale.
Infatti il successo (come il fallimento) di un progetto così ambizioso deve molto alle scelte di packaging.
Se il consumatore non percepisce la DIFFERENZA del prodotto e non lo identifica come un prodotto di fascia alta non giustificherà il suo prezzo.
In sostanza, se non capisce perché dovrebbe pagare di più, non comprerà.
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Questo succede quando il packaging manca di comunicare gli elementi differenzianti che posizionano il prodotto lontano dagli altri, più in alto.
Ovviamente quando abbiamo a che fare con prodotti prestigiosi all’interno della loro categoria merceologica, le caratteristiche del packaging devono sottolineare al tempo stesso gli elementi differenzianti e la caratura del prodotto, come se dicessero “qui c’è qualcosa di prezioso”.
Non succede solo con quello che comunemente definiamo mercato del lusso (gioielli, capi firmati o profumi), ma anche con prodotti di uso “comune” .
Nei nostri casi studio ricordo lo sviluppo di pack realizzato per il Parmigiano Reggiano. Decisamente la fascia alta per eccellenza nella categoria dei formaggi.
Per questo, l’obiettivo non era semplicemente sottolineare alcune caratteristiche che appartengono al parmigiano, ma far percepire immediatamente al consumatore che si trattava di un prodotto pregiato.
Serve a questo una soluzione di packaging dedicata, tecnicamente luxury packaging.
Anche nei dolci da ricorrenza si può operare in questa direzione, un semplice panettone può creare grazie a un luxury pack dedicato una percezione di esclusività – abbiamo approfondito la cosa nell’articolo dedicato al Tin Box e nei nostri casi studio abbiamo operato in questo modo per Besana.
È chiaro che serve anche una coerenza sostanziale. Non possiamo creare un valore percepito con un prodotto che non ha le caratteristiche per staccarsi dagli altri, ma quando esistono dei dati oggettivi il packaging costituisce lo strumento migliore per comunicare al consumatore finale il prestigio che distingue il prodotto.
Come abbiamo visto, formaggio e panettone non coincidono esattamente con quello che idealizziamo comunemente come “mercato del lusso”, eppure anche su prodotti di uso comune è possibile sfruttare un luxury pack.
La fascia di prezzo contribuisce a creare il valore percepito, ma da sola non basta!
Se fosse sufficiente un prezzo superiore, il gioco sarebbe molto semplice.
È grazie al packaging che il consumatore ottiene la percezione del valore, lo fa in un battito di ciglia e in quel frammento di secondo il tuo prodotto deve riuscire a trasmettere tutto.
Se il tuo prodotto vuole collocarsi nella fascia alta della sua categoria merceologica, il luxury packaging è uno strumento indispensabile.
È in questo che ci siamo specializzati.
Se vuoi approfondire questa è la pagina per saperne di più .
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
