Non hai futuro se pensi di diventare un brand!

Diventare un brand. Un corporate brand. Se sei a capo di una PMI, anche tu hai questo sogno nel cassetto e lavori sodo ogni giorno per farti venire in mente l’idea geniale, per studiare mosse che sbaraglino la concorrenza, per emergere.

Ecco, io sono qui a vestire il ruolo del guastafeste. Scusami, ma devo dirtelo: non hai futuro se pensi di diventare un brand! Sì, la mia è una provocazione. Ma non è fine a se stessa… Voglio farti capire qual è il percorso in cui devi impegnare le tue risorse se non sei un corporate brand, per smettere di perdere tempo e tanti soldi e iniziare a vagliare le strade giuste, le uniche che possono portarti lontano dai tuoi alti e bassi, da vendite incerte e fatturati sicuri.

A proposito, da bravo guastafeste non sto qui a indorarti la pillola: è una strada lungo la quale è facile perdersi, per cui faresti bene a farti accompagnare da professionisti del posizionamento o fermarti molto prima, perché da solo difficilmente puoi prendere la giusta direzione.

Puoi fare business anche se non sei un corporate brand

Come frontman della Packaging in Italy sono entrato nel network della Trout & Partners, sono l’unico referente di Jack Trout per l’Italia (per chi non lo sapesse, Jack Trout è il padre fondatore della teoria del brand positioning), tant’è che il core business della mia agenzia è proprio il Packaging Positioning (il posizionamento finalizzato nel packaging). È questo il mio “vero” brand. È questo che mi fa distinguere. È questo che mi fa vendere il servizio che offro. È qualcosa di nuovo, che non esisteva prima e che offre un valore. È questo il motivo per cui il padre del Positioning [Jack Trout] ha scelto me invece di altri ed è questo che ha fatto cambiare la mia vita professionale.

Insomma, non sto qui a parlarti per sentito dire, ma per esperienza maturata in prima persona nella creazione di un brand: l’ho fatto per la mia agenzia e l’ho già fatto e lo faccio anche per aziende che si rivolgono alla mia agenzia con questo tipo di esigenza.
Come dice sempre Jack Trout bisogna basare il posizionamento su quattro pilastri per avere una buona differenziazione strategica.

 

• Make Sense in the Context of the Category  (Avere un senso nel contesto della categoria)
• Find the Differentiating Idea   (Trovare l’idea differenziante)
• Have the Credentials   (Avere le giuste credenziali)
• Communicate Your Difference    (Comunicare la tua differenziazione)

 

Dove voglio arrivare? Al fatto che puoi fare business e sfondare anche se non sei un corporate brand. E ti dirò di più: a volte puntare tutto sul corporate brand può rivelarsi controproducente…

 

Perché puntare su un nuovo brand anziché sul corporate brand o un brand già esistente che funziona?

Nel focus sulla storia di Sottilette ho menzionato il caso dei frullati Storie di Frutta Mulino Bianco, lanciati sul mercato nel 2010. Non so se ti ricordi di questo prodotto, ma ti dico come è andata a finire: è scomparso dagli scaffali nel giro di pochissimo tempo.

Se ci pensi, il marchio Mulino Bianco è stato creato (nel 1975) proprio per separare la Barilla azienda produttrice di pasta dalla Barilla produttrice di prodotti da forno, per non confondere il consumatore. E, nonostante il marchio Barilla abbia sempre campeggiato sulle confezioni dei prodotti Mulino Bianco, i due brand hanno una propria identità, un proprio posizionamento, entrambi forti.

Perché non pensare a un’operazione simile per allargarsi al settore delle bevande alla frutta? Nel reparto marketing potrebbero aver pensato che mandare avanti il marchio “padre”, già noto, avrebbe sedotto i consumatori, ma le cose non sono andate così. E sai perché? Perché quello non era il posizionamento di Mulino Bianco (e men che meno del brand Barilla).

Ci sono state aziende che hanno invece intuito il rischio di mettere sotto l’ombrello dello stesso brand più prodotti e che, per arrivare su nuovi settori di mercato, hanno adottato la strategia di creazione di new brand/sub-brand.

 

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5 esempi di aziende virtuose in fatto di brand management

I grandi colossi del mercato hanno costruito la loro fortuna proprio creando nuovi brand (o acquisendoli). Nell’allargare il proprio business a più settori, hanno optato per questa strategia anziché puntare sulla brand extension e quindi usare il corporate brand per lanciare nuovi prodotti.

Tutti e cinque gli esempi di cui leggerai qui sono definibili come House of Brand: significa che ogni marchio del portfolio è autonomo. In questo modo, le aziende in questione hanno potuto usufruire del più grande vantaggio della focalizzazione: differenziarsi.

1) Unilever

Attiva nei settori food, beverage, personal care e prodotti per la casa, Unilever è nata nel 1930 dalla fusione delle aziende Lever Brothers (britannica) e Margarine Unie (olandese), leader nella produzione del sapone e della margarina. Nel corso dei decenni, sono state tantissime le acquisizioni e oggi Unilever ha più di 400 marchi nel suo portfolio. Ma ciò che è più importante notare è che per nessuno di questi ha mai spinto verso il corporate brand. Hai mai sentito dire: “Caro, comprami anche il detersivo Unilever?”.

 

 

 

2) P&G

Altro gigante del mercato a livello mondiale, contendente di quello sopra. P&G è stata fondata nel 1837 da un candelaio inglese e un saponiere irlandese emigrati negli USA. Nel 2000 è stata definita dalla rivista Advertising Age come “la migliore azienda nel marketing del XX secolo”. Oggi conta oltre 300 brand, ognuno dei quali ha una propria identità e un proprio posizionamento. In questo modo, ciascun prodotto di questa House of Brand può essere associato a una promessa.

 

 

3) PepsiCo

Forse non lo sai, ma la stessa società che produce la Pepsi detiene anche i marchi Gatorade, Tropicana, Lipton, Lay’s e molti altri. Parliamo della PepsiCo, nata nel 1965 dalla fusione tra Pepsi-Cola e Frito-Lay. Qui sotto una panoramica di tutti i brand che “abitano” o hanno abitato in casa PepsiCo, ma come inquilini del tutto autonomi.

 

 

4) Nestlé

Nestlé è l’azienda del settore food più grande al mondo. La sua storia comincia in Svizzera nel 1866 con la produzione di latte condensato. Oggi possiede tutti i marchi che vedi nella grafica qui sotto. Alcuni fanno parte della categoria sub-brand, ossia brand a cui è stato associato il corporate brand e che allo stesso tempo lo supportano e ne traggono beneficio: è il caso di Nescafé, Nestea e Nespresso. Da notare, però, che ogni sub-brand ha vita propria, ha un suo target, un suo posizionamento, una sua strategia.

 

 

 

5) Mondelēz International

Last but not least, Mondelēz International, che altro non è se non la divisione snack e dolciumi della Kraft Foods.

 

 

Abbiamo visto 5 esempi virtuosi di brand management fatto da multinazionali, ma non credere che lo stesso discorso non sia applicabile alle PMI. Esempi? Tra le case history Packaging in Italy, ti menziono quella del Pagnotto (dell’azienda Parma IS), quella del caffè Carichissimo (dell’azienda AC Caffè), quella di Sfoglia Nera o Cremino Fiat (Majani), oppure quella de Il Pastaio di Nuoro (Artinpasta). In tutti questi casi, siamo andati a creare un prodotto innovativo, una nuova categoria, con un posizionamento specifico e differenziante. Insomma, abbiamo creato dei brand.

 

Per tirare le fila di tutto questo discorso, ricordati che non hai futuro se preferisci concentrarti a tutti i costi sul corporate brand invece che sulla focalizzazione del tuo prodotto e servizio: dedicati al singolo prodotto/servizio e lavora per creare un brand. L’unico modo veramente efficace che conosco per farlo? Per i prodotti, è sicuramente il Packaging Positioning.