Per un paio di motivi collegati fra di loro, più d’una volta ci hanno classificato come agenzia specializzata nel packaging food, non che questo mi dispiaccia o che non sia in parte vero e i motivi principali sono esattamente due. Il primo è dovuto dalla zona geografica di appartenenza, essendo noi un’agenzia di Parma, esattamente nel cuore della Food Valley è ovvio che, soprattutto all’inizio del nostro sviluppo commerciale, abbiamo approcciato molte realtà importanti nel settore food. La seconda motivazione è dettata dal fatto di quanti packaging food troviamo tutte le volte che entriamo in un supermercato rispetto ad altre categorie, possiamo tranquillamente dire che più del 70% dei prodotti sono alimentari, se poi vogliamo aggiungerne una terza di motivazione, è altrettanto ovvio che più lavori in un settore per lungo tempo e più ti specializzi in quello.
Questi sono i motivi per cui ci contattano quotidianamente da anni tantissime realtà italiane ed estere per sviluppare progetti nel food o nel beverage con il Design Made in Italy, partendo dal Brand Positioning, questi due elementi sono ormai conosciuti dal mercato come il Packaging Positioning® e la nostra agenzia è riconosciuta come leader in questa categoria.
Uno degli ultimi sviluppi fatti all’interno della Packaging in Italy riguarda una categoria e un segmento che negli ultimi anni ha avuto degli exploit eccezionali, sto parlando della quarta gamma che nel 2019 ha confermato un trend di crescita che si consolida anno dopo anno. I dati Nielsen parlano di una crescita del +1,1% a valore, portando così il fatturato di questo segmento a 877 milioni di euro, e del +3,1% a volume, in questo caso il nostro cliente aveva un prodotto specifico nel settore salutistico biologico che molto spesso trovi all’interno della DS (Distribuzione Specializzata) punti vendita come NaturaSì o negozi più piccoli al dettaglio, il cosiddetto negozio bio di quartiere, il classico punto di riferimento per i puristi dell’healthy food, siamo stati contattati per lanciare un nuovo Brand per la GDO.
È così che Tommaso Radice, milanese di nascita, trapiantato a Roma per motivi lavorativi, da ex ingegnere Toyota a Bruxelles decide di contattarci per sviluppare il suo business; tornato in Italia, ha fatto tutt’altro rispetto a quello per cui aveva studiato e lavorato per anni all’estero, raggiungendo traguardi e soddisfazioni professionali, switchando così dalle automobili giapponesi ai germogli naturali italiani. Già da queste poche righe riuscite ad immaginare chi è Tommaso Radice e quale passione lo lega al cibo naturale e soprattutto ai suoi germogli.
“Frustrazione. Una grandissima frustrazione.
Con queste parole avrei potuto descrivere il mio stato d’animo da imprenditore, prima dell’incontro con la Packaging in Italy. La consapevolezza di avere un prodotto dalle grandi potenzialità da un lato, e dall’altro la difficoltà nel comunicarlo, nel farlo recepire, e soprattutto nel venderlo.
“Esperti” di marketing ne avevo già incontrati tanti e avuto modo di apprezzare le loro brillanti presentazioni. Ma di fatto, in che modo il loro servizio mi sarebbe stato utile? Non era chiaro.
Poi un giorno mi ritrovo in riunione con la Packaging in Italy, e sento parlare di positioning come mai prima di allora, e in un certo senso tutto mi diventa limpido…“
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Il briefing iniziale era molto chiaro, prendere la linea già esistente di “Germogliamo” e creare un nuovo brand per portare il prodotto in un canale distributivo differente, quello della GDO.
La prima considerazione che abbiamo compreso nello sviluppo di questo Brand Positioning è stata quella che per avere il successo nelle vendite dovevamo far comprendere benissimo il prodotto germoglio.
Le scelte a questo punto sarebbero state due.
- Potevamo educare il consumatore e il mercato verso i benefici del germoglio, quindi riposizionare il prodotto verso il nostro nuovo Brand Naming, con due conseguenze importanti. La prima comportava investimenti economici importanti con tempi lunghi, la seconda conseguenza era che lavorando sull’educazione del prodotto germoglio portavamo benefici anche alla concorrenza di altri brand già presenti in questa categoria.
- La seconda scelta era quella di posizionare il prodotto facendolo percepire come una nuova categoria. Ho optato per questa soluzione, sicuramente controintuitiva e meno prevedibile della prima ma sicuramente molto più efficace.
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Perchè la strada della nuova categoria è la scelta vincente? Il primo aspetto che dobbiamo tenere in considerazione è la percezione del germoglio dei consumatori sul mercato, di fatto è considerato una commodity e come tale non ha un posizionamento, inoltre è un alimento pieno di caratteristiche potenti, un concentrato di proteine, carboidrati, grassi, sali minerali, oligoelementi, vitamine ed infine enzimi in abbondanza per una digestione naturale, tutti concetti meravigliosi ma complicati da comunicare e tutti concetti non conosciuti dalla maggior parte dei consumatori, il germoglio è percepito come una guarnizione al piatto o come un insaporitore nella misticanza, questo è per la maggior parte del mercato. Per tutti questi motivi la strada che inizialmente poteva sembrare la più improbabile si è rivelata la più semplice da raggiungere.
Quando il Naming è il Brand Positioning.
Si dice che quando un Brand è posizionato detenga la categoria, ovvero pensando a quella categoria pensi di conseguenza al quel singolo Brand.
Se ti chiedo, qual’è la macchina sportiva per eccellenza? Tu mi risponderai la Ferrari, ma quando un Brand Naming si prende il nome della categoria allora si è compiuto un miracolo. Questo accade molto più frequentemente di quanto si possa pensare, l’esempio di questo miracolo è quando si sviluppa un nome di prodotto facendolo percepire come il primo una nuova categoria. Sottilette, Borotalco e Scotch sono solo alcuni esempi di Brand di cui il nome da origine alla categoria.
È così che abbiamo pensato al nuovo nome, uno sviluppo del Brand Naming che potesse aprire una nuova categoria e per prendersi successivamente tutta la paternità.
Abbiamo sviluppato un logo pensando al target di riferimento, persone mentalmente giovani, attente al loro corpo, uno sviluppo moderno che strizza l’occhio al futuro, un logotipo che rispecchia l’andamento e l’evoluzione dell’alimentazione degli ultimi vent’anni, quella sana verso il benessere della persona per andare a toccare le corde sensibili del nostro consumatore.
Abbiamo rafforzato il tutto con il payoff:
Le Erbe del Benessere
Questo naming e questo payoff sono stati studiati per fare in modo che chi non conoscesse bene i germogli, ma viceversa venisse a conoscenza del nostro progetto e prodotto e potesse capire, comprendere, intuire, percepire di cosa stessimo parlando con le ERBENANE, ovvero Le Erbe del Benessere, mentre tutto quel target di riferimento, informato dei benefici sui germogli si incuriosisse verso questo tipo di nome per poi comprendere una qualità superiore di germoglio.
Quando il visual è vincente?
Il visual nel packaging non è mai da sottovalutare, ovvero da inserire solo come elemento riconoscitivo, va pensato come elemento funzionale verso il posizionamento di prodotto, questo caso studio fa comprendere in modo palese quanto un’illustrazione del germoglio, creata ad hoc, coordinata con la grafica futuristica del logo faccia intuire il benessere del prodotto. Il germoglio che si sovrappone graficamente con la silhouette del corpo che prende forma con le posizioni di yoga. Eureka.
Il retro del Packaging come strumento di vendita.
Abbiamo utilizzato il retro della confezione come consiglio al consumo, un visual per aiutare la fantasia del consumatore oltre che la comprensione dell’utilizzo del prodotto, accompagnato da un Qr Code per mandare direttamente online con il device un target di persone più tecnologiche, ed infine l’attenzione all’ambiente, una materia di assoluta attualità per chi come noi sviluppa packaging.
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
