Nel sentire tutte queste chiacchiere da “Bar Marketing” degli ultimi giorni, mi sento anche io in diritto di dire la mia riguardo ai Nutella Biscuits.
Prima di tutto bisognerebbe farsi alcune domande e darsi le giuste risposte, ci sono considerazioni che ritengo fondamentali e per l’esattezza sono cinque:
- Ce n’era veramente bisogno?
- Dov’è stato posizionato questo prodotto?
- Quali sono i veri competitors?
- Perché Ferrero ha fatto questo tipo di scelta?
- E’ stata una scelta giusta per il brand Nutella?
Queste sono le domande che le persone che sanno e fanno branding, si pongono prima parlare e giudicare un prodotto. Certamente il modo più sbagliato è iniziare a chiacchierare inopportunamente su argomenti sconosciuti, incominciando a giudicare un prodotto, perché il social o il blogger di turno ha scritto un articolo sull’argomento.
In Italia è così, entri in un bar e non si parla più di calcio, l’argomento non è più cosa ha fatto la Juve, oggi tutti parlano di marketing. Ma non è nemmeno questo il vero male, ma quanto che sono tutti diventati esperti e discutono di questo argomento nello stesso modo in cui parlano di politica o di sport.
Insomma, non la voglio fare lunga, ma se non hai mai messo le scarpe da calcio, non hai mai calpestato l’erba del campetto neanche dietro l’oratorio, perché quando vedi un estensione di gamma ti scatta quel qualcosa dentro che ti fa uscire l’Arrigo Sacchi che c’è in te?
Perché iniziano tutti a parlare o a criticare un progetto anche se non conoscono il mercato, le dinamiche, le motivazioni o le strategie che ci possono essere dietro?
Perché in Italia è così! Anche se non lavorano nel marketing e non hanno mai letto un libro di marketing, però te la spiegano loro come funziona. Ed è per questo che mi sono messo a scrivere e cercherò di fare un po’ di chiarezza su questo argomento.
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Innanzi tutto, vorrei precisare quello che rappresenta l’azienda Ferrero e quello che ha rappresentato Michele Ferrero (come imprenditore), per me. Ho personalmente osservato, studiato e monitorato per anni i prodotti dell’azienda di Alba e so quello che il suo fondatore ha fatto sul mercato, la Ferrero, oltre ad avere dei prodotti eccellenti, oltre ad essere sempre stata all’avanguardia nella ricerca e sviluppo del prodotto, è anche una delle poche aziende italiane che sa fare marketing, posizionando i prodotti in modo impeccabile sul mercato.
Ho portato spesso esempi di Packaging Positioning o Packaging dal Profitto Genetico di Ferrero (es. Nutella, EstaThé, Tic Tac, Kinder, ecc.)
Insomma un fiore all’occhiello dell’Italia, un’azienda che va difesa sempre a prescindere, un po’ come il nostro Valentino Rossi, sbaglierà anche lui ma non puoi non tifarlo, resterò sempre un suo tifoso. E proprio come il Vale, Ferrero è una realtà che ci invidia tutto il mondo ed è per questo che ritengo giusto difenderla e tutelarla.
Ma torniamo alle nostre cinque domande.
Ce n’era veramente bisogno
1. La risposta è Si! Per il mercato forse no, non erano tutti lì ad aspettare questo biscotto, ma Nutella sì, ne aveva bisogno! Nutella doveva e deve fare qualcosa, perché la Nutella del 2018 non è certo più la Nutella con la crescita dell’88 o del 98, in trent’anni è cambiato il mercato, sono cambiate le abitudini, l’alimentazione del consumatore è cambiata. Inoltre, negli ultimi anni sono arrivati tantissimi micro-player che hanno delle quote frammentattissime, non insidiano di certo l’indiscutibile leadership di Ferrero nel mercato delle creme spalmabili alla nocciola, ma comunque danno fastidio alle vendite.
Nutella ci aveva già provato pochi anni fa con B-ready, non gli è andata benissimo, hanno posizionato uno snack (di fatto quello è), come un prodotto da prima colazione (di fatto quello servirebbe), ma a mio avviso, il “vecchio” claim “Cialda di pane farcita alla Nutella” non ha aiutato il prodotto nel secondo acquisto, se l’hai provato capisci di cosa parlo. Quando scrivo la parola pane, di fianco alla parola cialda, la parola cialda passa al secondo posto per il consumatore e così, alla fine arriva un messaggio sbagliato.
Dov’è stato posizionato questo prodotto?
2. Premettendo che questo prodotto è ancora in area test, pertanto può essere che si trovi in scaffale in Italia tra 18 / 24 mesi, oppure mai, quindi stiamo parlando del nulla mescolato con il niente. Dando per scontato che il prodotto è di ottima qualità, nascendo in casa Ferrero, Nutella Biscuits va a competere, come c’è scritto chiaramente sulla confezione, nella categoria dei biscotti, un settore dove indiscutibilmente ha il presidio Barilla con il brand Mulino Bianco, non certamente la Ferrero. E già qui i benpensanti potrebbero dire la loro su questo progetto perché sappiamo tutti che: “Mulino Bianco sta ai biscotti come Ferrero sta agli snack.”E béh, cosa c’è di male?!! Proprio perché ti allontani dall’estensione di linea è corretto. Cioè non vai ad insidiare il posizionamento del vasetto classico di Nutella e non vai a cannibalizzare il tuo brand allontanandoti da quella categoria ed entrando in un’altra, aiutando il tuo brand nelle vendite. Non stai facendo un estensione di linea ma di famiglia. Proviamo a pensare al consumo della Nutella. Quanti di voi hanno mangiato la Nutella, oltre che spalmata sul pane, anche spalmata su un biscotto, almeno una volta nella vita?
Per questo motivo, il posizionamento verso il consumo è sicuramente corretto. Ferrero a mio avviso ha fatto veramente una magia.
Quali sono i veri competitor?
3. Se il posizionamento di B-ready lo vedo personalmente un pò tirato verso la categoria dei biscotti, un prodotto percepito più come uno snack (il cugino del Tronky), viceversa, Nutella Biscuits è indiscutibilmente un biscotto.Quindi, andiamo a vedere chi sono i suoi competitor, o meglio a chi va a dare fastidio Ferrero con questo biscotto? Sicuramente, abbiamo detto, a Barilla, con il marchio Ringo (Pavesi), ai Baiocchi e un po’ anche alla Mondelez con il brand della casa Oreo. Abbiamo già definito un segmento all’interno della categoria biscotti, non abbiamo menzionato il segmento dei frollini, ad esempio, ma solamente quello dei biscotti arricchiti (farciti) che sono posizionati in modo differente rispetto ad altri biscotti, quello che voglio dire è che se dovessero arrivare nel supermercato, probabilmente non porteranno via quote ai Pan di Stelle, alle Gocciole, ai Galletti, ai Rigoli, ai Tarallucci e a tutto quel mondo dalla prima colazione!
Differenziati e vinci la guerra sullo scaffale con il Packaging Positioning. →
Perché Ferrero ha fatto questo tipo di scelta?
4. Qui sopra abbiamo appena definito i competitor in questione. Facciamo un esempio e prendiamone uno di riferimento, sicuramente il Ringo Pavesi potrebbe essere quello principale. Bene, adesso pensa allo spot Ringo? Pensi e vedi prime colazioni in giardino e tavole con brocche di latte, oppure merende veloci, spesso in piedi, vicino a campi sportivi?
Insomma, cosa sto cercando di dirti? Quello che voglio dirti è questo. Se esiste una terra di mezzo tra gli snack e i biscotti, i Ringo Pavesi sono esattamente in quel pezzo di terra, adesso la inizi a vedere anche tu!? Ferrero non si è spostata tantissimo dal suo mondo, quello dello snack. Questo è un altro punto a suo favore ed un motivo verso una scelta.
È stata una scelta giusta per il brand Nutella?
5. Assolutamente sì. Da parte mia è un’operazione promossa e spero di vederla presto sugli scaffali anche se temo che passerà ancora un po’ di tempo. Adesso gli espertoni di marketing possono dire quello che vogliono, ma aziende come Ferrero, ripeto, non sono criticabili, certamente si può sbagliare o meglio quando ne fai talmente tante non le puoi fare sempre tutte perfette. Sicuramente potrebbero esserci strade diverse per rilanciare il Brand di Nutella, ma poi lo sappiamo bene che di semplice, quando tocca a te farlo, non c’è niente… Quando fai un lancio così importante, pur testando e prevedendo sempre tutto, realmente non sai mai se la farai giusta veramente, questa è la dura legge del mercato.
Concludo dicendo come sempre la mia opinione e in funzione della mia esperienza nel settore del packaging mi fa suggerire due modifiche sulla confezione:
Creare e studiare un naming dedicato per questo tipo di prodotto, sicuramente un naming che comunichi verso la categoria dei biscotti, non generico come Biscuits, un naming identificativo con relativo lettering che possa diventare logo e successivamente un brand.
Una volta che si è identificato un naming vincente e convincente gli darei un peso maggiore sulla confezione rispetto a quello di Nutella che è già potente di suo e conosciuto in un’altra categoria.
Questa potrebbe essere una soluzione per farlo diventare il brand primario e non un sub-brand. Con un peso contrario, come quello che c’è oggi sulla confezione, esempio 25% Nutella, 75% New Naming, l’esempio giusto potrebbe essere come nelle confezioni nella corporate della Kinder (vedi prodotto Pinguì).
Se ti interessa capire altri casi studio, sviluppati verso il Packaging Positioning, contattaci o iscriviti alla nostra news letters.
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
