Il capolavoro del Packaging Positioning è compiuto,
Yesterday per i Beatles, C’era una volta in America per Sergio Leone, la Gioconda per Leonardo o il gol di Maradona contro l’Inghilterra nel mondiale dell’86, per me è successo lo stesso con questo Brand Positioning, Product Positioning, finalizzato nel Packaging Positioning partendo dal nuovo naming Opificio Emiliano.
Opificio Emiliano #7 Marketing i due problemi più grandi
Come ben sapete il sistema più efficace per vendere i tuoi prodotti e rendere inoffensivi i packaging della tua concorrenza è in assoluto il Packaging Positioning, ma la verità è che non tutti i posizionamenti sono tutti uguali, ce ne sono alcuni che capisci di aver fatto quasi un miracolo, forse perché sono sviluppati in settori più difficili con più competitività, il caso studio di oggi in assoluto fa parte di questa categoria. In questo posizionamento è stato rivoluzionato tutto, in un settore dove è già stato detto tutto, dove da anni aziende con dei Big Brand investono centinaia e centinaia di milioni di euro / dollari nella comunicazione, nel nostro caso, non avevamo questa possibilità, avevamo un budget limitato che è stato sfruttato tutto nel marketing.
New Naming
“Opificio Emiliano”, è un brand totalmente nuovo, creato da zero per l’azienda Debel, specializzata nel settore professional hair care dal 1974; la nostra agenzia è stata chiamata ad individuare e comprendere quale spazio ci fosse ancora disponibile all’interno del salone per prendersi un nuovo posizionamento in questa categoria. Questa richiesta doveva rientrare nelle caratteristiche e nel DNA dell’azienda corporate Debel, per poter creare oltre ad uno storytelling anche uno storydoing.
Perché Opificio
Il significato di Opificio deriva dal latino opificium, inteso come luogo di lavoro, una fabbrica o uno stabilimento industriale all’interno del quale avviene la trasformazione di una materia in un prodotto finito. Il termine, nel tempo ha assunto però un significato più ampio, quello di luogo di lavoro dove avviene una qualunque attività lavorativa. Ad oggi esistono differenti tipologie, quali gli opifici industriali, artigianali, orafi, tessili, etc.
Nel nostro caso il vero motivo nell’andare ad individuare il naming Opificio è dovuto al suo sinonimo, partito da una ricerca parallela verso la parola “laboratorio”, questo naming inusuale, con questa terminologia volutamente “antica”, va a stimolare la curiosità di chi approccia per la prima volta questa parola e non ne conosce il significato intrinseco, per renderla unica e immediatamente mnemonica. In realtà il naming Opificio è centratissimo con il nostro posizionamento, ovvero: il laboratorio storico, piccolo, artigianale di provincia che ripropone vecchie ricette autentiche (dell’erboristeria o della medicina galenica), rivisitate nel mondo tricologico, in chiave moderna contemporanea. Formule di alta qualità certificate da un’avanzata ricerca scientifica.
Portando come paragone un settore completamente differente, quella della pasticceria, la parola “Opificio” potremmo paragonarla a quella di “Offelleria” che è un sinonimo di pasticceria, una parola che ieri era poco diffusa nel linguaggio comune, oggi già utilizzata da diverse aziende nel segmento food dolce e completamente sdoganata. La nostra scelta cade su Opificio appunto per essere i primi ad appropriarsi di questo tipo di naming e posizionamento nel mondo tricologico.
Opificio, transfer di sensazioni:
- Laboratorio Artigianale
- Rivisitazione della Tradizione
- Qualità Autentica
- Formule Certificate
Perché Emiliano
La seconda parte del naming sta nella parola “Emiliano” portata volutamente al maschile perché presentata dopo la parola Opificio: è inequivocabilmente il link verso la regione. È stata individuata per rinforzare il nostro posizionamento e geolocalizzare la nascita e il luogo di appartenenza dell’azienda Debel. “Emiliano” trasmette la concretezza e la credibilità dell’industria in Italia e nel mondo del lavoro.
Emilia vuol dire una grande storia industriale. Molte aziende sono partite da una storia di famiglia, da passioni e da piccoli artigiani, come ad esempio per i motori (Ferrari, Maserati, Pagani, Lamborghini, Ducati, etc.). Emilia vuol dire le industrie che sono il fiore all’occhiello nel settore food a livello mondiale (Barilla, Mutti, Parmalat, Granarolo, Casa Modena, Fini, Prosciutto di Parma, Parmigiano Reggiano, etc.), vuol dire factory fashion (Gruppo Maramotti, Max Mara, Pinko, etc).
Emilia trasmette l’idea di benessere economico industriale, la storia dell’industria italiana, da sempre questa regione ha permesso alle persone che ci vivono di svilupparsi. Sviluppare benessere, nuove idee e nuovi progetti. Emilia vuol dire estrema cultura, sia quella contadina, quella genuina vera, pura dei valori di casa, della famiglia e indubbiamente anche quelli degli ambienti accademici, dalla letteratura, del giornalismo, della politica, fino ad arrivare a quella musicale, insomma una terra piena di valori e di storia.
La parola “Emiliano” aiuta e facilita molto il ricordo della parola “Opificio”, molto più complicata e non così comune come quest’ultima.
Emiliano, transfer di sensazioni:
- Luogo di Origine
- Zona Geografica
- Concretezza
- Credibilità
- Genuinità
- Sostanza
Il nostro posizionamento tiene in considerazione 3 aspetti fondamentali del mercato:
- Quello che Debel ha fatto fino ad oggi dal 1974
- Quello che Debel rappresenta nel mercato
- Chi sono e cosa rappresentano sul mercato tutti i competitors di Debel
Essendo consapevoli che i maggiori volumi e valori in questo settore si fanno nell’hair care e nel colore, noi abbiamo scelto il campo di gioco che era già nella storia e nelle corde vocali di Debel, ovvero l’hair care.
Opificio Emiliano #9 Marketing Brand Positioning + Logo
Brand Positioning
Il posizionamento che abbiamo sviluppato per Debel, come sempre, nasce da un’attenta analisi dei player di mercato, in questo caso nel mondo tricologico, per poi trovare una differenziazione in questo segmento. Partendo dal fatto che questo tipo di settore è estremamente affollato rispetto a tanti altri, trovare una differenziazione in un mondo dove praticamente è già stato argomentato (quasi) tutto e trovare un posizionamento libero con un nuovo naming disponibile alle soglie del 2019, con la possibilità di una registrazione on-line e off-line è stato l’obiettivo e il miracolo di cui vi parlavo. È stato individuato e pensato il nuovo brand naming Opificio Emiliano.
Questo naming è composto da due parole sicuramente fuori standard e non comuni nel settore dell’hair care; sono state ricercate volutamente in questo modo, al fine di andare a trasmettere e rafforzare il nostro posizionamento verso la concorrenza.
Comunicare al meglio i punti di forza e le competenze dell’azienda, come la storicità, la gestione famigliare, la specializzazione e l’artigianalità del prodotto. Per questo è stato creato un nuovo Brand Positioning nella fascia alta del mercato, attraverso l’individuazione di questo nuovo naming, “Opificio Emiliano”.
In un mercato che si divide in tre tipi di aziende: quelle che vogliono apparire “cool, fashion e sofisticate”, quelle che puntano tutto sulla “naturalezza dei prodotti” e in fine i follower con i prodotti me too. Sintetizzando al massimo l’analisi fatta verso i posizionamenti dei nostri competitors, esistono tre macro aree in funzione di questa categoria:
1.I Big Brand che possono essere posizionati anche per anzianità / storicità.
2.I Brand che hanno trovato un segmento giusto nel naturale, anticipando i tempi rispetto alla maggior parte di player, oppure altri in ritardo si sono focalizzati su un unico storytelling, investendo notevoli budget verso la comunicazione, arrivando così per primi nella mente del consumatore con un tipo di prodotto “naturale”.
3.Il terzo segmento sono i “No Brand”, quelli che non hanno un posizionamento e che hanno solo un prodotto me too, ovvero copiando quei Big Brand che sono già arrivati nella mente del consumatore e nel salone, che così facendo non avranno mai un loro posizionamento, ma rinforzeranno i Brand Leader.
La strada giusta per diventare Brand è quella di parlare al mondo consumer, per questo motivo tutta la strategia che abbiamo adottato nella nostra immagine e comunicazione, è rivolta prima di tutto al consumatore finale per aumentare la visibilità e il sell-out all’interno del retail del mondo B2B.
Opificio Emiliano, con il suo stile vintage, si è differenziato in maniera netta dai vari competitors sul mercato, la nuova grafica si ispira inequivocabilmente ad uno stile del dopo guerra con una rivisitazione del liberty in una chiave di lettura contemporanea ma assolutamente nuova in questo settore.
I posizionamenti perché funzionino, devono essere intuitivi, semplici, veloci e di facile comprensione, al di là del naming, per questo voglio farvi alcuni esempi di posizionamenti con queste caratteristiche per arrivare al posizionamento dell’Opificio Emiliano.
Il Posizionamento di Google è:
Motore di Ricerca = Google / Google = Motore di Ricerca
La Mission di Google è:
“Organizzare le informazioni a livello mondiale e renderle universalmente accessibili e utili a tutti gli utenti”
Il Posizionamento di Amazon è:
Acquisti online = Amazon / Amazon = Acquisti online
La Mission di Amazon è:
“Essere la società più customer centrica del mondo, dove le persone possono trovare e scoprire qualsiasi cosa vogliano comprare online, verso una assoluta cura del cliente”
Il Posizionamento di Opificio Emiliano è:
L’artigiano italiano nell’hair care = Opificio Emiliano
Opificio Emiliano = L’artigiano italiano nell’hair care
Mission di Opificio Emiliano è:
“Un’azienda di famiglia italiana, specializzata nella ricerca della cura del capello per saloni professionali, con solo prodotti 100% italiani naturali”
Payoff
Il nuovo brand naming è accompagnato da un payoff che completa il posizionamento della corporate.
– Un’azienda di famiglia dal 1974 –
Si fa percepire come un’azienda più artigianale e concreta, inoltre ci permette di sfruttare, nello storytelling, le antiche ricette con principi attivi naturali 100% italiani, tutte rivisitate in chiave contemporanea, formule di alta qualità, specializzata nella ricerca per la cura della cute e del capello, finalizzata alla bellezza, il benessere e l’unicità di ogni singola consumatrice; valorizzando e proteggendo il ruolo professionale dei parrucchieri, aiutando in modo concreto il business e la crescita professionale dei saloni, andando oltre al naturale. Il naturale è ormai un elemento inflazionato e scontato per la maggior parte dei clienti di mercato e Opificio Emiliano, andando dalla parte opposta, si è differenziato da tutti i player di mercato.
Un’azienda di famiglia dal 1974 aumenta la nostra differenziazione.
Il nostro Payoff non solo ci differenzia dai tre macro “segmenti” all’interno della nostra categoria, ma dice che noi siamo piccoli, concreti e che abbiamo già una storia che vogliamo mantenere nel tempo.
Logotipo
Il nuovo logo corporate, si caratterizza per l’immagine della testa di una musa la cui chioma di capelli, è sostituita da un folto sviluppo di foglie per simboleggiare l’utilizzo di prodotti naturali, forti e in crescita.
Opificio Emiliano #10 Marketing Posizionamento di prodotto
Product Positioning
Se il primo posizionamento è stato sviluppato verso la corporate, il secondo posizionamento è stato sviluppato verso il prodotto. Dopo mesi di ricerche, dove ho vissuto personalmente ore, giorni e mesi, fianco a fianco al Key Man dell’azienda Debel, il Direttore Generale Marco Cabrini, abbiamo individuato, chiaramente insieme, che non bastava avere un Brand Positioning, ma ci serviva una differenziazione anche di prodotto, per avere uno storytelling più forte sulla nostra prima vendita, nei confronti del nostro primo cliente, il salone. Per poi poter comunicare in modo efficace verso il consumatore.
“Consiglio a qualsiasi manager o imprenditore che voglia essere vincente sul mercato di avvalersi della consulenza di Packaging in Italy.”
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È così che dopo diverse settimane di confronti, ricerche, riunioni, una bella mattina di fine marzo arriva l’idea, l’intuizione di poter inserire un lievito all’interno del nostro prodotto, su tutte le linee; è così che è nato l’elemento differenziante sul mercato, l’elemento magico, chiamato “Lievito di Meyen”.
Perché Lievito di Meyen
- Abbiamo individuato il Saccharomyces probabilmente il lievito più importante nell’ambito dell’alimentazione umana, sfruttato l’elemento e la parola lievito perché trasmette il beneficio nella cura del capello, inoltre un’idea nuova e innovativa nella categoria dell’hair care.
- L’intuizione di inserire l’aspetto scientifico e non fermarci al solo lievito è stata immediata. L’idea più semplice era quella di utilizzare il nome scientifico del prodotto, ma risultava impronunciabile, quindi abbiamo pensato allo scienziato che aveva scoperto questo lievito ed è da qui che nasce la seconda parte del naming “Meyen”.
Anche in questo caso è stato creato oltre ad un nuovo naming, successivamente lo sviluppo di un nuovo logotipo con dicitura “Lievito di Meyen” che è accompagnata dall’immagine stilizzata di “Franz Meyen”, il botanico tedesco che ha scoperto il principio attivo responsabile della lievitazione e da cui deriva il nome dell’ingrediente differenziante.
Target
Le abitudini di acquisto all’interno del salone sono molto cambiate negli ultimi anni per effetto di una maggiore attenzione dell’esposizione e del layout del punto vendita. Questa evoluzione è l’effetto di una maggiore attenzione e consapevolezza da parte degli acconciatori, ma una cosa è certa, nella maggior parte dei casi, lo stesso operatore all’interno del salone non è ancora preparato a una vendita assistita, non trasmettendo al consumatore finale il vero valore della proposta che sta nella personalizzazione, nella conoscenza, nell’esperienza e nell’alta professionalità del salone.
Pertanto i saloni sono gradualmente mutati nell’esposizione, verso una modalità del packaging per promuovere il prodotto stesso quasi in autonomia. L’enorme competitività dei vari player in questo campo di gioco (sono aumentati a dismisura negli ultimi vent’anni), confondono ancor di più i consumatori sul punto vendita perché comunicano più o meno tutti le stesse cose.
Consideriamo che un aspetto fondamentale del Packaging Positioning è quello che il Packaging deve comunicare verso il mondo consumer (B2C), pertanto più il linguaggio è semplice, non tecnico e più sarà funzionale alla vendita del prodotto. Più è “basico”, logico, intuitivo e più si fa percepire come il prodotto giusto per il cliente.
Il vero segreto del Packaging Positioning è questo, partendo con una comunicazione e un nuovo progetto nel 2018, in un mercato superaffollato come quello del tricologico, dovevamo creare obbligatoriamente un posizionamento differente e che comunicasse verso il mondo consumer.
Opificio Emiliano #11 Marketing Packaging Positioning
Packaging Positioning
Nel Packaging Positioning è molto importante comunicare la differenziazione sulla confezione. Nel caso particolare di Opificio Emiliano siamo partiti da un posizionamento “Corporate” per svilupparlo sul packaging di linee già esistenti oggi, nella famiglia Debel, sia in nuovi prodotti a completamento della gamma.
Per comprendere al meglio i passaggi e il concetto del Packaging Positioning, oggi è considerato l’estensione del Brand Positioning sulla confezione, come ha detto e scritto Jack Trout, il padre del posizionamento. Tutte le regole di differenziazione del Positioning sono state applicate sulla confezione stessa, la differenza sostanziale sta nel fatto che il Brand Positioning può essere decantato e spiegato in vari modi: testualmente, verbalmente, con video, brochure, website, etc. mentre il Packaging Positioning ha solo un modo, la confezione, ed è quella l’unica occasione che ha per vendere il prodotto, pensato senza una vendita assistita e per aiutare il salone nella vendita.
Abbiamo individuato un colore blu nei flaconi e di tutta la linea prodotti, il design grafico rappresenta un’innovazione per il settore, così allo stesso modo per la structural il tappo, abbiamo sviluppato e fortemente voluto uno stampo dedicato.
Abbiamo inserito su tutta la linea dei flaconi un sigillo di garanzia che simula la vecchia e storica ceralacca attaccata ad un cordino dorato, che trasferisce al consumatore la garanzia e la qualità sul prodotto.
La ricerca, l’individuazione di tutte le parole ed i lettering utilizzati sulle confezioni nascono da un attento studio dei particolari per poter trasferire il periodo storico del Brand Opificio Emiliano. Il progetto e la creazione della nuova brand image, ha visto tutta la nostra agenzia impegnata nella realizzazione del packaging di diverse tipologie di prodotti, come shampoo, balsami, lacche, maschere per capelli, prodotti coloranti, coordinando tutti i materiali di supporto, brochure, depliant, web, cancelleria, valigette agenti, etc.
Ci sono tre aspetti che dobbiamo comprendere e valutare nella confezione che abbiamo sviluppato e che sono state le basi del Packaging Positioning dell’Opificio Emiliano:
1.NAMING E LOGOTIPO Un aspetto fondamentale della ricerca del Packaging Positioning è stato sicuramente individuare un Brand Naming e successivamente svilupparlo in un logo estremamente originale. Ci siamo spostati da un campo di gioco molto affollato rispetto a tutti gli altri player di mercato in una nuova categoria più ristretta; siamo i primi a comunicare in modo vintage, artigianale e provinciale, la piccola azienda di famiglia che nasce nel 1974. L’Opificio Emiliano si è posizionato in modo opposto a tutti i player.
2.STRUCTURAL DESIGN È la nostra unicità. Abbiamo cercato di salvaguardare l’originalità della structural design del packaging, abbiamo ideato uno stampo originale, con un tappo unico sul mercato nel settore di riferimento: triangolare di colore nero, con inciso sul top il nostro logotipo la ”musa”. Un tappo rappresentativo e caratterizzante rispetto a tutti gli altri competitor, dalla forma unica che riporta il transfer di sensazione al mood vintage degli anni ‘50 / ‘70 che rispecchia il nostro Brand.
Inoltre, fa parte di questa structural design particolare e unica anche il cordino con il sigillo di garanzia a ceralacca con la stampa in oro a caldo a certificazione del prodotto. Tutto questo serve ad aumentare la percezione artigianale di qualità, di valore all’acquisto, posizionando il prodotto non solo in un trattamento e cura ma anche ad un livello auto-premiante verso il consumatore e di un regalo vero e proprio.
3.COLORE Il nostro obiettivo era raggiungere l’individuazione di un colore originale rispetto agli standard già visti sul mercato, esempio l’ambrato molto sfruttato dalla maggior parte dei player. L’importante era trovare, nello stessa categoria, una cromia di prodotto che ci potesse consentire di rafforzare il nostro posizionamento “vintage” nel nostro segmento. Il colore Bleu Reflex, affiancato al nero e all’oro che ritroviamo nel nostro logo, non solo ci caratterizza, ma ci rende un prodotto Premium Price e Quality Price.
Concept Store
Se riavvolgiamo il nastro all’inizio di questo post, questo caso studio l’ho voluto chiamare “il capolavoro” del Packaging Positioning, dicendo che non tutti i posizionamenti sono uguali, ed è vero, ce ne sono alcuni che sono più precisi, più completi, che per una serie di coincidenze diventano perfetti. L’esempio è esattamente questo, una azienda con storicità ma che lancia un nuovo brand come se fosse una startup, sviluppa il suo business nel B2B ma è costretta a parlare al mondo B2C all’interno del retail. Capite quante cose bisogna valutare per lo sviluppo di questo progetto? Ma comprendete altrettanto chiaramente le opportunità che ci sono in questo Brand Positioning.
Ormai, un aspetto conosciuto del Packaging Positioning, è che oggi comanda sulla Brand Image, prima che arrivassi io sul web a fare del “rumor” era impensabile ed eretico dire queste cose, oggi ci sono le prove che quello che sto dicendo sia assolutamente vero (leggi qui). Ma il Packaging Positioning non ha limiti, proprio perché parte dal Brand Positioning, pertanto quando il cliente lo richiede, si può arrivare fino al Concept Store.
Noi stessi abbiamo seguito e coordinato in diversi casi (Es: Gourmerì, Roll Eat) lo sviluppo del Concept Store, come in questo caso, prima di cominciare a pensare allo sviluppo del prodotto bisogna sapere dove verrà venduto, questo non è un dettaglio. L’aspetto dei punti vendita, oggi più che mai diventa fondamentale, un potente strumento per amplificare il Brand Positioning.
Per questo insieme a Debel, abbiamo svolto una ricerca profonda, abbiamo seguito fiere, studiato i vari saloni, abbiamo cercato di capire le diverse scelte che determinano il risultato finale all’interno del punto vendita per sviluppare il nostro concept store, dal bancone, gli espositori, i mobili, le sedute per il taglio, le sedute dei lavatesta, l’arredamento, persino i pavimenti, le illuminazioni e i profumi, la nostra analisi è stata completa, ha esaminato cosa stessero facendo i competitor sul mercato, individuando soluzioni coerenti con il Brand Opificio Emiliano.
In questo caso come hai visto il nostro contributo è andato ben oltre un semplice lavoro di packaging, qui si trattava di lanciare un business da zero e occuparsi di tutte le scelte che avrebbero condizionato l’opinione del consumatore finale e nel caso di un prodotto venduto attraverso una rete di punti vendita, anche l’aspetto del retail diventa fondamentale.
La Ciliegina sulla Torta
Ogni anno, come unico affiliato e partner di Jack Trout per l’Italia, ho il dovere e anche l’onore di diffondere casi studio reali con i miei soci. Quest’anno ho presentato il case history Opificio Emiliano (Novembre 2018) a Dubai, davanti al Gota mondiale della Trout & Partners – Global Leaders in Strategic Positioning, tutti i miei partners non solo si sono complimentati per l’ottimo sviluppo strategico ma hanno chiesto di poter diffondere e condividere a livello mondiale questo caso studio con tutti gli affilianti non presenti.
Come ben sapete non sono un fun sfegatato dei premi creativi fine a se stessi, la Packaging in Italy ha vinto e partecipato a diversi Awards, ho la convinzione che questo progetto oltre ad essere vincente sul mercato sarà vincente in altri ambienti, stay tuned.
Vuoi sapere cosa potremmo fare per aiutarti a lanciare la tua idea di business sul mercato? Contattaci per una prima chiamata conoscitiva, saremo felici di aiutarti a raggiungere il tuo obiettivo.
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
