Il settore merceologico dei biscotti è molto interessante e oggi cercherò di analizzare alcune caratteristiche chiave del loro packaging.
È un settore molto competitivo e variegato. Perfetto per ragionare su elementi concreti che bene o male conosciamo un po’ tutti e sono sotto ai nostri occhi ogni giorno.
Basta osservare la corsia biscotti di un qualsiasi supermercato per vedere quanto sia vasta e assortita e partirei proprio da questa grande varietà di scelta per fare alcune considerazioni che stanno alla base di un packaging per biscotti destinato al successo.
5 caratteristiche fondamentali per scegliere la confezione per i tuoi biscotti
Questi sono 5 punti fondamentali per analizzare le caratteristiche di un packaging e prendere le decisioni migliori per lo sviluppo di un packaging dedicato ai biscotti.
STRUTTURA DELLA CONFEZIONE DEI BISCOTTI
La struttura della confezione è un primo elemento distintivo che identifica chiaramente il segmento in cui si collocano i biscotti in questione.
Facciamo una prova…
Pensiamo ai biscotti da colazione, frollini di varie marche, in 9 casi su 10 avremo a che fare con una struttura a sacchetto con fondo squadrato. Questa struttura contiene un messaggio non verbale che il consumatore comprende molto bene, un messaggio che viene codificato con “biscotti da colazione”.
Ne sono un esempio le diverse referenze di frollini Mulino Bianco e tutte le referenze analoghe Private Label prodotte con i marchi della grande distribuzione.
Pensiamo ora ai biscotti da Té. Biscotti che in alcuni casi si avvicinano al concetto di pasticceria secca, ma non necessariamente. Vediamo che qui la struttura cambia notevolmente, riducendo la grammatura e presentandosi con una scatola rigida, un parallelepipedo, molto spesso con marciapiedi interni per ovviare alla reale dimensione della scatola. Prendiamo ad esempio i famosissimi biscotti Bahlsen (biscotti tedeschi) o gli Walkers (biscotti scozzesi al burro) e anche qui le proposte marchiate dalla grande distribuzione seguono lo stesso filone.
Quella scatola rigida e rettangolare ci comunica subito che si tratta di un biscotto che è destinato al pomeriggio, ideale per l’ora del Té.
Esistono poi casi particolari che stravolgono le regole posizionandosi in modo unico, esempio lo fanno i Bucaneve Doria con il loro tubo lasciando tutti con il fiato sospeso: colazione o Té? Dubbio legittimo che sparisce nel formato a sacchetto da 700 gr perché pur trattandosi dello stesso biscotto, serviti nella struttura a sacchetto con fondo squadrato, questa parla chiaro: colazione.
VISUAL E LETTERING DEL PACKAGING PER BISCOTTI
Solo questi due aspetti meriterebbero un libro, qui ne affronto solo alcune caratteristiche in relazione alla loro presenza sulle confezioni di biscotti.
L’immagine che rappresenta il prodotto come il lettering scelto non sono scelte casuali, ma strumenti da utilizzare con precisione perché attraverso l’immagine presente sulla confezione non viene semplicemente mostrato il prodotto, ma lo si colloca in una posizione precisa nella mente del consumatore. È il potere del transfer di sensazioni. Quello che vedo sulla confezione è quello che nella mia mente rappresenta il prodotto.
Proviamo a pensare a quanti prodotti, come i biscotti duri hanno la tazza di latte sulla confezione per enfatizzare il concetto di prima colazione.
Ti sarà utile il semplice esercizio di osservare alcuni marchi di biscotti, ne cito 2 come esempio, le Gocciole Pavesi e i Caffélatte Colussi. Biscotti da colazione che si rivolgono a due tipologie differenti di consumatore, ma che non perdono l’occasione di utilizzare un visual efficace per comunicare che si tratta di un biscotto da colazione. Come fanno? In entrambi i packaging la tazza di latte è in primo piano come richiamo esplicito al loro utilizzo, un elemento visuale che non lascia dubbi. 
TARGET DEL PRODOTTO
A chi è destinato il prodotto? Facile capirlo analizzando alcuni aspetti della comunicazione del packaging. Infatti struttura, colori, visual, lettering, grammatura e messaggio ci dicono molto del destinatario finale.
Ragionando per macro categorie potremmo suddividere in 3 tipologie il target dei biscotti.
1. Bambini
La presenza di sorprese pubblicizzate sulla confezione o operazioni di co-marketing (ad esempio con parchi divertimenti o film di animazione di prossima uscita) identificano chiaramente il target finale. Inoltre gli stessi elementi visuali utilizzano una comunicazione pensata per raggiungere i bambini.
2. Adulti
In questo caso è facile pensare a biscotti da Té, ma anche a linee dedicate come Gran Cereale di Mulino Bianco che contengono messaggi destinati al pubblico adulto (salute, dieta equilibrata). Nel caso dei biscotti da Té l’attenzione si sposta sul prodotto tradizionale e in certi casi esclusivo e ricercato, mentre nel caso della linea Gran Cereale sono gli elementi legati alla salute e alla dieta equilibrata a parlare a un pubblico adulto.
3. Famiglia
Solitamente collocati nella fascia colazione e spesso caratterizzati dal grande formato, i biscotti dedicati alla famiglia utilizzano una comunicazione trasversale. Capace di raggiungere in modo efficace tutti i membri della famiglia. Si punta solitamente su elementi che richiamano in modo diretto un’atmosfera di serenità e pace in compagnia dei propri cari, in questo Mulino Bianco è sicuramente un ottimo esempio.
GRAMMATURA DELLA CONFEZIONE
La grammatura della confezione è fondamentale per posizionare il prodotto in una determinata fascia di prezzo. Anche senza una grande esperienza di marketing retail è facile capire che il pacco famiglia da 2,5 kg di Oro Saiwa è sinonimo di risparmio mentre una latta da 250 gr di biscotti Gentilini è sinonimo di eccellenza italiana giustificando di conseguenza un prezzo differente. Questo ragionamento non entra nel merito del prodotto, ma si limita a considerare come il formato della confezione influisca nel posizionamento e sulle aspettative di prezzo che il consumatore crea nella sua testa.
Per questo utilizzare grammature eccessive per un biscotto che vuole posizionarsi nella fascia alta della pasticceria secca potrebbe essere un grave errore e viceversa utilizzare formati ridotti per un prodotto che ambisca a entrare nella fascia dei biscotti da colazione dedicati alla famiglia.
Quindi fare un ragionamento approfondito sulla grammatura della confezione è un punto di partenza obbligatorio per realizzare un packaging coerente con il brand e con il posizionamento che si vuole raggiungere.
RETRO DELLA CONFEZIONE
Come abbiamo visto più volte la confezione dopo un primo momento di interesse (ciò che avviene in un battito di ciglia) viene avvicinata e analizzata dal consumatore e qui il retro del packaging per biscotti con le sue informazioni diventa vitale per la scelta finale.
È infatti l’occasione per inserire informazioni importanti e utili per sostenere il posizionamento del prodotto, informazioni che avranno una comunicazione precisa a seconda del target e del segmento che si vuole occupare.
Informazioni nutrizionali approfondite potrebbero essere un elemento rassicurante nel caso di un biscotto destinato alla colazione della famiglia, mentre informazioni che esaltano l’esclusività e la tradizione del biscotto diventano preziose quando abbiamo a che fare con un biscotto secco pensato per l’ora del Té.
Cosa considerare per lo sviluppo di un packaging di biscotti
Oltre ai 5 punti elencati esistono altre riflessioni necessarie. La prima riguarda l’utilizzo finale del prodotto, perché ragionando su come verrà consumato si possono adottare scelte pratiche nell’interesse del consumatore e anche un’analisi dei competitor si rende indispensabile per utilizzare un messaggio che non solo colpisca il giusto target, ma riesca a distinguersi chiaramente dagli altri competitor.
Come verranno consumati
Questa è una considerazione importantissima che ha portato il mercato a mutare negli anni per offrire al cliente risposte sempre più soddisfacenti.
Tra queste sono degne di nota:
1. chiusure adesive “apri e chiudi”
l’utilizzo di una soluzione apri e chiudi adesiva è stato introdotto per permettere al cliente di salvaguardare la freschezza del prodotto nel suo utilizzo quotidiano. È particolarmente indicato in tutte quelle situazioni in cui il packaging originale resterà la confezione del prodotto fino alla fine (senza essere travasato in contenitori dedicati una volta a casa).
2. porzioni monodose
questa è un’altra risposta a esigenze specifiche di consumo, in alcuni casi le confezioni di un grande formato sono state suddivise al loro interno con porzioni ridotte confezionate singolarmente. Può essere una risposta differente al punto 1, oppure una soluzione intelligente per quell’utilizzo che vede consumare i biscotti fuori casa (per merenda o in pausa) e che quindi necessità di una confezione pronta e sigillata per il trasporto quotidiano.
3. confezioni rinforzate
La fragilità del prodotto ha portato nel tempo a individuare precise scelte di struttura e packaging per ridurre i rotti. Questo si traduce in una maggior soddisfazione del cliente, ma risponde allo stesso tempo a un comportamento che evidentemente a causa di spostamenti e sollecitazioni della confezione stessa rischia di rovinare il contenuto. Lo scopo finale è quello di incrementare le vendite ed è naturale che un prodotto fragile e facilmente deteriorabile uscirà presto dalla tua lista della spesa, mentre ci resterà di diritto quando la sua integrità sarà garantita da un packaging intelligente.
Oltre a chiederti come verranno consumati i tuoi biscotti, è importante riflettere anche sul dove verranno consumati. Se prevedete di esportare all’estero il vostro prodotto, è necessario studiare in profondità il mercato di specifico di quella nazione. Se non sapete ancora in quale nazioni può essere più conveniente portare i vostri biscotti, potete guardare questa interessante risorsa per scoprire in quali paesi del mondo vengono espertati maggiormente i prodotti da forno.
Chi sono i competitor diretti
In un mercato competitivo come quello di oggi (specialmente nel comparto biscotti) ignorare volutamente le scelte della concorrenza è un suicidio annunciato. I competitor diretti vanno studiati e analizzati perché solo questo permetterà ai tuoi biscotti di essere presenti sugli scaffali con un messaggio capace di distinguersi immediatamente dagli altri. In mancanza di un’attenta analisi e di una scelta differenziante precisa il rischio è quello di essere percepiti come l’ennesima copia di questo o quel marchio di biscotti famosi.
Quindi è proprio la grande competitività di questo particolare settore merceologico a rendere obbligatoria un’analisi della concorrenza.
In questo link potete trovare un valido marketing report sul mercato dei prodotti da forno.
Quando un biscotto entra nella mente del consumatore lo fa anche grazie al suo packaging, è facile capirlo osservando alcuni casi di successo che tutti conosciamo.
In tutti questi casi è stata la formula del biscotto (la sua ricetta) associata alla sua immagine sugli scaffali (il packaging) a imprimere nella nostra memoria un ricordo che nessuno potrà cancellare.
5 biscotti famosi anche per il loro packaging
ORO SAIWA
Gli Oro Saiwa sono stati il primo biscotto confezionato prodotto in Italia. Per questo meritano attenzione essendo di fatto il primo packaging di biscotti in Italia. Sono prodotti dalla Saiwa e il loro arrivo sul mercato risale agli anni ‘50. Nel tempo hanno avuto innumerevoli competitor, ma la loro forma, la loro ricetta e le caratteristiche del loro packaging hanno resistito ad ogni attacco, confermando il loro successo indiscusso ancora oggi.
BUCANEVE DORIA
Questo è un altro caso di biscotto storico caratterizzato da elementi distintivi che grazie al packaging hanno trovato un posto nella mente del consumatore. Prodotti da Doria i Bucaneve sono presenti sul mercato dal 1950 (inizialmente commercializzati con una confezione di latta). Nel tempo la loro confezione identificativa a tubo è diventata icona del bucaneve stesso e costituisce oggi il vero elemento di riconoscibilità del prodotto. Negli ultimi anni – con 3 campagne distinte nel 2012, 2013 e 2014 – il famoso tubo (packaging cilindrico che contiene 200g di Bucaneve impilati) è stato riproposto in diverse serie limitate anche con alcune personalizzazioni legate al mondo del fumetto, diventando oggetto da collezione per molti appassionati e aiutando ancora una volta prodotto e brand a ottenere attenzione.
KRUMIRI ROSSI
I Krumiri di Domenico Rossi sono un’eccellenza italiana che ha fatto storia. Partendo da un piccolo laboratorio di Casale Monferrato, dal 1878 i Krumiri Rossi vengono commercializzati in tutto il mondo e da allora molte altre aziende hanno riproposto la ricetta dei Krumiri anche se l’immagine iconografica della scatola rossa (oggi in metallo) rappresenta per appassionati e intenditori un elemento di garanzia. Sicuramente non si tratta di un prodotto di largo consumo, ma allo stesso tempo è interessante perché è una di quelle produzioni autentiche e ricche di storia che mantenendo fede alla ricetta originale continuando a riscuotere successo.
DIGESTIVE MCVITIE’S
I biscotti inglesi Digestive prodotti da McVitie’s sono un biscotto oggi conosciuto e popolare in tutto il mondo. La storia dei Digestive inizia nel 1892 e da allora la ricetta non è cambiata nonostante siano state introdotte varianti nella gamma di prodotti, la scatola rossa di Digestive è un punto di riferimento fisso per molti consumatori.
OREO
Gli Oreo sono un grande successo straniero. Un successo mondiale. Come gli altri biscotti sopra elencati vantano un’origine antica. Nascono infatti negli Stati Uniti nel 1912 e da allora si sono fatti conoscere in tutto il mondo.
In questi 5 casi reali di biscotti con un packaging di successo è possibile riscontrare un elemento comune. Si tratta di ricette semplici che vantano decenni di onorato servizio sugli scaffali. Questo a testimonianza del fatto che prodotti semplici di buona qualità accompagnati da un packaging pensato per colpire il consumatore e farsi ricordare, sono tutti gli ingredienti che servono per mantenere il successo nel corso degli anni.
Conclusione: packaging dal Profitto Genetico™ per biscotti
D’altronde questa è anche la formula del packaging dal Profitto Genetico™ che ho esposto con diversi casi studio e che ho riassunto nell’ebook che puoi scaricare gratuitamente qui.
Sono però utili anche esempi più recenti e magari meno convenzionali, per farsi un’idea di come si stia muovendo il mercato. Qui trovi una galleria interessante con 25 packaging di biscotti.
Ovviamente il mondo dei biscotti essendo molto vasto offre spazio a tanti player, il dovere è quello di specializzarsi e distinguersi accompagnando un prodotto di qualità con un packaging adeguato. Questo può fare di un semplice biscotto un successo commerciale eterno.
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
