Quando il packaging è meglio del gelato?

Oggi vorrei raccontarti una storia che ha dell’incredibile, una di quelle storie che si leggono solitamente nei libri di marketing. Questa volta, però, non riguarda un’azienda guarnizioni del Michigan o una catena di pizzerie nel New Jersey. Si tratta di una gelateria in Italia. Marketing e gelato!

È capitata ad un amico che vive tuttora nella provincia di Firenze. Dopo anni di esperienza in diverse città italiane presso le migliori gelaterie del nostro paese, decide di tornare a casa per un week end per ritrovare la famiglia.

Appena arrivato si reca nella storica gelateria del Sig. Gustavo Golosi, la gelateria “Golosi”, il gelato più buono del mondo. Entra e fa la coda – un rito alla gelateria Golosi – e finalmente ordina il suo cono gelato da 1 euro e 50.

La sorpresa è amara. Il miglior gelato del mondo, quello che richiedeva grande pazienza per essere assaporato – code lunghissime in bassa e alta stagione – è oggettivamente un gelato di bassa qualità.

 

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Un pò per amore per il vero gelato artigianale di qualità e un pò per spirito imprenditoriale, Simone decise di aprire la gelateria nella sua città natale.

Con un “vero” gelato artigianale come il suo, Golosi avrebbe presto fatto la fame.

Se lo hai pensato anche tu vedendo la bassa qualità dei prodotti della concorrenza, continua a leggere perché vedere come è andata a finire ti sarà davvero molto utile!

Le cose purtroppo non andarono come previsto.

Golosi continuava ad avere la coda e la gelateria di Simone rischiava di chiudere a pochi mesi dall’apertura, nonostante producesse del vero gelato artigianale di ottima qualità .

Ma allora la qualità del prodotto non interessava a nessuno?

La vecchia storia del prodotto e della qualità conta eccome, ma era necessario fare qualcosa affinché venisse “percepita” dal consumatore.

Ecco come andò…

La grande qualità del suo prodotto non era minimamente percepita; il fatto che il suo gelato fosse molto meglio di quello prodotto da Golosi era un dato che conoscevano in due: il suo assistente e lui. Un pò poco per sperare di battere una concorrenza storica.

La sua intuizione fu vincente e semplice nello stesso tempo: investire solo sul packaging!

So che ti interessa il numero in basso a destra, per questo ti dico subito che, grazie alla creazione di un packaging ed a una battuta di cassa più alta del 20% su € / Kg, ci fu un incremento di fatturato del +34,3% nei primi 3 mesi.

Ora forse conoscere il “come” è più interessante…

Immagino ti stia chiedendo che tipo di packaging avesse adottato Simone, visto che si tratta di una gelateria. La sua idea innovativa puntò sulle vaschette da asporto, le classiche “anonime” vaschette in polistirolo che rendono il gelato da asporto indifferenziato una volta uscito dalla gelateria.

Notò che in molti da Golosi ordinavano gelato da asporto e così le vaschette entravano nelle case perdendo la possibilità di comunicare. Non poteva perdere quella possibilità!

Puntò sulla struttura del packaging, un aspetto fondamentale che viene visto spesso come un dettaglio tecnico, trascurabile.

Non è così e il +34,3 % ne è la prova!

 

 

 

 

Decise di utilizzare delle vaschette in polistirolo a forma cilindrica. Dopo una lunga ricerca riuscì a trovare un fornitore. In un certo senso ricordavano le classiche “carapine”, vasche cilindriche in acciaio che contenevano il gelato sui vecchi carrettini da gelato anni ‘50.

 

• Nessuno usava vaschette cilindriche.
• Nessuno le aveva mai viste.
• Nessuno ci aveva mai pensato.

 

Si affidò alla sua intuizione, non era un esperto di marketing e nemmeno di packaging, era un artigiano vecchia maniera che lavorava sodo per produrre un gelato di altissima qualità. Come molti imprenditori dava l’anima per far sì che i suoi prodotti raggiungessero l’eccellenza.

Purtroppo non bastava a convincere i clienti ad assaggiare il suo gelato.

Vendere gelato e rubare clienti alla concorrenza richiedeva un passo in più.

Infatti nessuno dei clienti in coda da Golosi era un esperto di gelato, nessuno di loro prendeva le decisioni d’acquisto dopo un’attenta valutazione comparativa con tutte le gelaterie della città. Golosi aveva solo la fortuna di aver guadagnato una nomea, quella del buon gelato. Era indispensabile modificare quelle convinzioni.

 

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ATTENZIONE: succede con il gelato come con qualsiasi altro prodotto, anche con quello che produci tu. Il cliente non è un esperto e la sua decisione non è frutto di un’analisi tecnica.

La scelta delle vaschette a forma cilindrica rese in breve tempo il nome della nuova gelateria popolare e venne immediatamente percepito come il vero gelato artigianale. Ora le cose erano chiare a tutti e il gelato si vendeva.

 

I clienti avevano davvero riconosciuto la superiorità del nuovo gelato?
Sì.
Se ne sarebbero accorti senza il lavoro fatto sulla struttura del packaging?
Decisamente no.

 

La struttura del packaging fu l’occasione per differenziare immediatamente il prodotto giocando abilmente la carta del transfert di sensazioni (ne ho parlato ampiamente in questo articolo).

 

La semplice scelta di modificare la struttura della vaschetta di fatto permise di:

1. differenziarsi nettamente dai competitors
2. trasmettere il concetto di “qualità superiore” legato all’artigianalità
3. acquisire rapidamente nuovi clienti in un mercato nuovo
4. aumentare di un 20% la marginalità

 

Ti piacerebbe farlo con i tuoi prodotti?

Se hai dei concorrenti come il Sig. Golosi, devi prenderti la tua fetta di mercato e la struttura del packaging molto spesso è sicuramente un’arma potente da giocare nella battaglia delle vendite.

Sugli scaffali succede ogni giorno! Infatti è proprio dove la competizione diventa feroce e i prodotti si mangiano a vicenda che il packaging lavora come uno strumento strategico per il marketing del prodotto. Salva letteralmente la pelle a molte aziende.

La struttura è spesso il vero elemento differenziante, pensiamo a casi storici come la crema Nivea nella lattina metallica (Tin box), le Tabù, il tubo di Baci Perugina o le Smarties.

4 esempi evidenti di come la struttura possa rappresentare la vera arma segreta del prodotto sugli scaffali – non a caso ho scelto 4 esempi di packaging cilindrico.

In questi 4 casi il transfert di sensazioni che abbiamo visto con Cheskin è presente al punto che probabilmente riconosceresti i prodotti anche ad occhi chiusi… solo toccando la confezione.

 

Il prodotto non conta nulla allora?

Al contrario, conta parecchio e non mi stancherò mai di ripeterlo, ma ti ricordo che il mio lavoro è aiutare il tuo prodotto a farsi conoscere dal consumatore attraverso la sua scatola, ecco perché mi concentro sul ruolo che gioca la confezione nel determinare la decisione d’acquisto finale. E’ in questo che posso davvero aiutarti.

Nei 4 casi famosi che ho nominato vediamo alcune cose interessanti, infatti se i Baci e le Smarties sono oggettivamente due prodotti che mantengono alcuni tratti caratteristici molto forti, anche fuori dalla confezione, non possiamo dire lo stesso per Nivea e Tabù.

Non voglio entrare nel merito del prodotto, ma è evidente che una crema idratante e una mentina alla liquirizia abbiano pochi “elementi distintivi” una volta fuori dal guscio del loro packaging.

Nel loro segmento di mercato la concorrenza è decisamente agguerrita e senza la riconoscibilità che la struttura del packaging contribuisce a creare, mantenere le stesse quote di mercato sarebbe molto difficile.

Se quello che hai letto ti sembra aver senso, dovresti iniziare a pensare a come la struttura del packaging dei tuoi prodotti possa assumere caratteristiche tali da distinguerli e differenziarli.

I tuoi concorrenti hanno la coda di clienti mentre il tuo prodotto è realmente migliore?
Le cose resteranno così se non decidi di intervenire sulle percezioni del cliente e il packaging è l’arma più potente che hai a disposizione!

Oggi hai la possibilità di confrontarti con noi su questi aspetti attraverso una coaching gratuita via Skype.
Potrebbe essere l’occasione per individuare gli elementi che possono fare le differenza nelle vendite dei tuoi articoli!
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