San Marco Argentano. Se lo cerchi su Google Maps vedrai un pin nei pressi di Cosenza. È in questo borgo storico calabrese che prende il via la case history che ti racconto oggi. Lo puntualizzo perché la geolocalizzazione, in questo caso, ha un forte valore.
In realtà, può accadere benissimo nel marketing per il settore food che l’origine territoriale del prodotto la faccia da padrona. Proprio per questo è vitale il Packaging Positioning – l’evoluzione del packaging design, definito elemento mancante del posizionamento da Jack Trout. Il Packaging Positioning, lo ricordo, ha tra i suoi principali obiettivi quello di differenziarsi ed emergere rispetto ai competitor della stessa categoria.
È il risultato a cui abbiamo puntato per la creazione del brand I Calabreselli. Qui ti rivelo il dietro le quinte. Attenzione: è un articolo per palati avvezzi al marketing “piccante”, quello che lascia il segno.
La carta d’identità del brand I Calabreselli
Naming: I Calabreselli
Payoff: Dai maestri salumai
Categoria: Salumi calabresi
Prodotti: Salumi e insaccati tra cui Salsiccia piccante/dolce, Soppressata piccante/dolce e ’Nduja extra piccante (perché se non è così, non è ’Nduja!).
Produttore: I.L.CAR, azienda calabrese facente parte di Turano Group, presente anche sul mercato tedesco. Il frontman e socio dell’azienda è Gennaro Turano (tra poco lo conoscerai).
Andiamo a sbirciare un po’ dietro questo Packaging Positioning.
Lo sviluppo del Packaging Positioning per I Calabreselli
Ti dico subito che ci siamo occupati non solo dello sviluppo del pack vero e proprio, ma anche della creazione del naming, del logo, del payoff, e dello studio del colore istituzionale. Con ognuno di questi elementi volevamo raggiungere un determinato obiettivo. Nel complesso, il macro-obiettivo era: creare un nuovo brand focalizzato su salumi e insaccati tipici calabresi, facendoci riconoscere dal mercato come il Brand di riferimento in questa categoria. Questo, differenziando il prodotto rispetto a tutta l’ipotetica concorrenza.
Ti confido che questi sono i lavori che preferisco: ti danno un gran daffare (oltre che una grande responsabilità), ma quando sai cosa stai facendo e, soprattutto, quando lo fai con la consapevolezza di mercato, non hai paura delle grandi sfide. Anzi.
Ma vediamo uno per uno gli elementi con cui abbiamo “portato a casa” questo Packaging Positioning.
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Il naming
Il naming non è fondamentale nel Packaging Positioning. Di più! Individuato il nostro obiettivo – associare il prodotto alla Calabria –, abbiamo ideato un naming chiaro, informativo, didascalico che comunica immediatamente le origini del prodotto e, quindi, la tipicità: I Calabreselli. Una scelta, oltretutto, differenziante rispetto ai naming dei competitor individuati.
Foneticamente, è funzionale a richiamare una caratteristica specifica e strategica dei prodotti: la grammatura non eccessiva. Strategica, sì, perché questa tipologia di salumi è quella che oggi funziona meglio nell’ambito della GDO.
A livello grafico, abbiamo creato un lettering a monte del quale è stato fatto uno studio minuzioso dei font. Questo affinché non venisse a mancare un fattore importantissimo per aumentare la brand awareness: la leggibilità. I consumatori non devono fare nessuna fatica nel leggere il nome del brand, e questo aiuterà anche la sua memorizzazione.
Il payoff
Dato che l’elemento geolocalizzante è stato ben chiarito con il naming, nel payoff abbiamo scelto di non ripetere il dato sulla provenienza geografica e di concentrarci sulla “storicità e la provenienza produttiva”.
Dai maestri salumai è la proposta più efficace per due ragioni:
- fa visualizzare le persone che sono dietro questo prodotto e fortifica il concetto di artigianalità;
- racconta tra le righe la tradizione che c’è dietro I Calabreselli. Questo storytelling aiuta il suo posizionamento.
Il logo
Naming e payoff confluiscono nel logotipo, completato da due elementi grafici: la sagoma di un maiale poggiata sul tricolore. In questo modo, abbiamo richiamato la materia prima, la carne suina, e abbiamo trasmesso il valore dell’italianità, che sappiamo quanto sia importante nel food (e non solo), dentro e fuori i confini nazionali.
Il pack
La sfida era quella di creare un pack industriale che trasmettesse un valore fondamentale del brand: l’artigianalità. Non volevamo, però, percorrere strade già battute, volevamo un’artigianalità contemporanea.
Abbiamo scelto una confezione flowpack, “a cuscino”, e abbiamo studiato il modo per ottenere un transfer di sensazioni legate all’artigianalità. La soluzione? Riprodurre la texture a coste della carta, dando così la sensazione di essere di fronte a della carta grezza, elemento che richiama naturalezza e artigianalità.
Perché abbiamo deciso di coprire il prodotto? Per dargli più appeal e, ancora una volta, fare una scelta differenziante. Sul retro, però, si apre una finestra di pellicola trasparente che permette di avere un contatto visivo diretto col prodotto.
Il visual
Non è detto che l’unico modo per rendere il prodotto protagonista sia renderlo visibile. In questo caso, infatti, abbiamo puntato sull’immagine fotografica, che è la scelta migliore per creare appetizing, prendere il nostro consumatore in target per la gola.
I colori
Sappiamo bene quanto sia importante, nel processo di creazione di un brand, studiare un’immagine coordinata, che è decisiva per la riconoscibilità del brand. Il primo passo da fare è scegliere il colore istituzionale. Come? Di certo non si tratta di una scelta meramente estetica.
Bisogna valutare tutta una serie di fattori:
- colori della concorrenza;
- identità del brand;
- obiettivi di comunicazione;
- categoria e merceologia;
- mercato di riferimento.
Il nostro studio ci ha portati a eleggere il bianco e il rosso come colori istituzionali de I Calabreselli. Colori caldi e raffinati insieme, spesso utilizzati nel settore food: il rosso in questo caso è stato scelto perché evoca il piccante, la caratteristica principale dei salumi calabresi; il bianco come segno di pulizia e di riconoscibilità.
Ovviamente, abbiamo dovuto tener presente anche la variante non piccante del prodotto. Come distinguerla utilizzando il colore? Abbiamo scelto il colore complementare del rosso, il verde, universalmente associato al concetto di naturale.
Elementi di presentazione del prodotto
Veniamo all’ultimo ma non meno importante punto: gli elementi descrittivi del prodotto da mettere sul pack. La prima regola è: immediatezza. Il consumatore deve capire subito quali sono le caratteristiche più importanti. La seconda regola è: definire quali punti di forza del prodotto è meglio comunicare.
Bisogna operare una selezione molto accurata affinché la comunicazione sia davvero efficace. Non possiamo bombardare il consumatore di informazioni, perché altrimenti lo confonderemmo. Dobbiamo dirgli solo ciò che riteniamo essere realmente essenziale per guidare la sua scelta.
Ed ecco quali informazioni abbiamo scelto di mettere in evidenza sul fronte del pack:
- l’indicazione sulle porzioni: 2 pezzi confezionati singolarmente (per la salsiccia e la ’nduja);
- il prodotto: salsiccia, soppressata o ’nduja;
- l’indicazione della derivazione della materia prima: 100% carne italiana;
- la grammatura;
- la caratteristica relativa al sapore: piccante, dolce ed extra piccante per la ’nduja;
- l’indicazione sull’assenza dei conservanti artificiali.
Faccio qualche considerazione a margine di alcune di queste scelte. Bada bene: dove abbiamo indicato le porzioni non abbiamo comunicato solo il numero dei pezzi, ma anche la modalità di confezionamento. Non è un caso. Quel “confezionati singolarmente” è un’informazione importante che diamo al consumatore sulla praticità del prodotto.
L’indicazione sull’origine della carne è un altro punto di forza perché, com’è noto, italianità è sinonimo di qualità e, soprattutto, di sicurezza. Sicurezza che viene rafforzata dal leggere che non sono stati utilizzati conservanti artificiali.
Una precisazione sulla ’nduja. Abbiamo deciso di proporre questo prodotto in due pack diversi: in busta e in vasetto di vetro. Su quest’ultimo abbiamo suggerito al consumatore le possibilità d’uso del prodotto, aggiungendo sul tappo del vasetto due indicazioni:
- “Spalmabile per aperitivi e snack”
- “Ideale per primi piatti”.
In aggiunta, abbiamo mostrato il prodotto “in azione” sull’etichetta (su un crostino e su un piatto di pasta), in modo da aumentarne l’appetizing.
Come vedi, nulla – ma proprio nulla! – è lasciato al caso. Dietro ogni elemento incluso o escluso dal Packaging Positioning c’è uno studio (tanti studi!), ci sono analisi, c’è la C di cervello e non la C di creatività.
Ti ho parlato di tutto il processo di sviluppo del Packaging Positioning, ma non ti ho ancora menzionato la fase più importante, quella che precede tutto questo: parlare col cliente. Il mio lavoro è quello di tirare fuori da questo dialogo-brief tutte le informazioni rilevanti ai fini dell’analisi. E se negli anni abbiamo potuto creare Packaging Positioning di successo è proprio perché non abbiamo mai sottovalutato l’importanza di questo passaggio. A proposito di clienti, è ora di presentarti Gennaro Turano, owner di I.L.CAR, il nostro committente, e Francesco Giostra, il direttore commerciale dell’azienda.
I primi risultati del Packaging Positioning. Passiamo la parola al cliente
Case history I Calabreselli. Facciamo il punto
L’obiettivo di questo Packaging Positioning era quello di creare un nuovo brand nel settore salumi calabresi. Tutto il lavoro di analisi e strategia fatto è servito a:
- differenziare i prodotti da quelli dei concorrenti in modo netto;
- creare un Packaging Positioning unico, perché è questo l’unico modo per creare un brand.
Per ovvie ragioni, non posso mostrarti il risultato finale affiancato ai prodotti dei competitor ma puoi fare tu stesso/a un giro nei supermercati o su Google per verificare di persona: la differenza è abissale. E non ti parlo solo di estetica, ma di capacità d’innovazione. Perché l’innovazione e il marketing sono il sale di ogni business.
È solo il Packaging Positioning che, assieme a innovazione e marketing, ti può dare quella nota “piccante” che farà emergere il brand.
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
