In questi anni ho realizzato Packaging Positioning per prodotti di ogni genere e questa è una fortuna perché mi ha permesso di crescere molto professionalmente, conoscere aspetti del dietro le quinte e apprezzare la vera storia di aziende che altrimenti non avrei mai compreso.
Infatti, posizionare un prodotto attraverso la confezione, richiede molto più che competenze grafiche o di semplici letture di marketing. Richiede di comprenderne innanzitutto il settore, la storia dell’azienda, il prodotto e ciò che rappresenta nella testa dei clienti. Dei tanti settori merceologici con cui ho lavorato, quello dei lievitati da ricorrenza è senza dubbio un segmento in cui ho fatto molta esperienza e ottenuto tantissime soddisfazioni con traguardi di vendite per i miei clienti. Insomma, un segmento merceologico di cui conosco davvero bene la storia, l’ho vissuta e fatta in prima persona negli ultimi vent’anni.
Perché Paluani ha voluto la Packaging in Italy?
Te ne parlo oggi anche per introdurti un nuovo lavoro, quello realizzato per Paluani Spa.
Un marchio importantissimo nel mercato italiano nel segmento dei lievitati da ricorrenza, presente su tutti gli scaffali e con un fatturato annuo vicino ai 40 milioni di Euro.
Quando ho incontrato per la prima volta il Dr. Diego Romanini – incontro finalizzato allo sviluppo del Packaging Positioning verso la nuova corporate image per il lievitato da ricorrenza – ha condiviso con noi alcuni dati emersi dai focus group che erano stati condotti precedentemente per analizzare la percezione del brand Paluani da parte dei consumatori.
Dopo un’attenta valutazione di quelle analisi e del brand stesso, abbiamo capito che erano sostanzialmente due gli aspetti che servivano per rilanciare il brand Paluani:
Un Packaging Positioning scuola Jack Trout
A questo punto il nostro lavoro è partito come al solito con un’attenta analisi verso chi sul mercato operava in quel segmento. È così che abbiamo letteralmente passato ai raggi X la storicità, i packaging e il marketing di tutti i player di mercato.
Questo è stato fatto prima di ipotizzare qualsiasi idea. Infatti, solo dopo aver analizzato lo scenario in cui si sarebbero mossi i prodotti di Paluani, avremmo potuto ipotizzare un angolo su cui puntare. Solo un angolo di attacco differente rispetto a quello utilizzato dalla concorrenza ci avrebbe permesso di comunicare in modo efficace.
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Gli angoli di attacco da comunicare attraverso il packaging
In questo modo è stato un processo logico quello che ci ha portato a individuare i punti più forti da utilizzare nel nostro Packaging Positioning, alla fine ci siamo concentrati su 2 Elementi Chiave da associare nel modo migliore al brand Paluani:
- Prodotti sani e genuini
- Prodotti Italiani
E successivamente 3 punti meno rilevanti ma sempre fondamentali nella riuscita del progetto che comunque non potevano mancare – sarebbero stati gli ulteriori elementi da comunicare attraverso la confezione.
- Eleganza
- Ricorrenza (Natale)
- Storicità
Abbiamo detto che di questi aspetti, 2 in particolare avevano la responsabilità di riposizionare la concorrenza e si trattava del concetto di prodotto sano e di prodotto genuino italiano.
Lo scopo era quello di far diventare Paluani l’alternativa “sana” nei lievitati da ricorrenza ed è su questo binario che abbiamo lavorato.
L’obiettivo del Packaging Positioning (scuola Jack Trout) è esattamente questo, riassumere in un Packaging Master questi elementi in modo visivo, per poter vendere il prodotto senza una vendita assistita sullo scaffale.
Pandoro Paluani ripensare al Packaging verso i punti emersi
La prima riflessione è stata in merito al colore sociale di Paluani, il rosso, spesso utilizzato nel Natale, ma già associato al marchio. Cambiarlo radicalmente sarebbe stato rischioso, pertanto abbiamo preferito operare sullo structural design.
La confezione del pandoro è stata completamente rivista con una struttura personalizzata che ci consentisse di lavorare anche sul transfer di sensazioni, inizialmente avevamo proposto una forma più azzardata e ancora più differenziante, ma successivamente abbiamo raggiunto il giusto compromesso. La forma è sicuramente tra gli elementi più caratterizzanti e più evidenti del nuovo Packaging Positioning Paluani.
Dal punto di vista grafico la pulizia estrema e un approccio minimal caratterizzano la parte frontale della confezione. Gli elementi visuali sono pochi e ben studiati, a partire dalla fetta del pandoro in primo piano che richiama con il tricolore l’italianità. Questo elemento ha un peso notevole sulla stessa confezione, senza essere invasivo. È esattamente qui che associandolo al visual del prodotto, rendiamo chiaro al consumatore il concetto di prodotto “Sano e Italiano”.
Il lettering scelto per il nome prodotto invece sottolinea la presenza della bottega del passato, dell’offelleria che appoggiando sul brand name Paluani rinforza il concetto di “Sano fatto come una volta”.
Oltre alla fetta di pandoro in primo piano sul fronte, un secondo elemento visual è presente sulla confezione e si tratta di un richiamo alla ”Genuinità” degli ingredienti con l’utilizzo di un’immagine che racchiude le Uova e Latte Fresco Italiano.
Nel retro della confezione abbiamo creato un ottimo pittogramma che rinforza la storicità e la tradizione legata al marchio Paluani. Lo fa rivisitando la grafica storica di riferimento “Antica Pasticceria Paluani Verona 1921”. In questo modo non lascia dubbio alcuno, ed è il transfer di sensazioni che ci serviva per chiudere la partita.
Il concetto di prodotto Sano e Genuino viene trasmesso anche sul retro della confezione riportando la scritta e il visual del Lievito Madre.
Operazione non facile, unire 2 più 3 elementi in un’unica confezione, ma ancor prima individuarli in un mercato molto competitivo. Come vedi gli elementi chiave sembrando un tutt’uno, vengono sottolineati senza compromettere la pulizia, la semplicità e l’Eleganza del nuovo packaging ed è esattamente così che si sviluppa il Packaging Positioning scuola Trout.
Panettone Paluani
Analogamente anche sul panettone abbiamo lavorato per rendere il packaging un potente strumento di marketing.
A questo punto erano presenti alcuni elementi di continuità per rafforzare la brand identity (lettering, colore sociale ecc).
Sul fronte sono stati riproposti gli elementi visuali legati alle uova e al latte.
La disposizione della fetta – questa volta del panettone – ha occupato la stessa area del fronte confezione e anche attraverso questa ripetizione dello schema grafico si è contribuito a l’identità della brand identity.
Erano molte le qualità e le caratteristiche che si potevano comunicare e capirai che un prodotto come questo è davvero ricco di aspetti che potrebbero essere trasmessi. La nostra analisi però ci ha indicato la via da percorrere e gli attributi su cui concentrarci. Dare spazio ad altro sarebbe stato controproducente.
2 Milioni di Euro in 20 giorni con il Packaging Positioning
Il mondo della ricorrenza non perdona, se sbagli ti fai male, infatti concentri quasi l’87% dei tuoi sforzi lavorativi in circa 20 giorni di vendite sullo scaffale. Come sempre sono i risultati che hanno dato il responso finale, infatti il mercato ha premiato le nuove scelte sviluppate con il Packaging Positioning di Paluani facendo un +40% di vendite che gli ha consentito di guadagnare 1.3% di quote nel suo segmento.
Leggi la testimonianza di Diego Romanini il Direttore Generale Paluani S.p.A.
Questo caso studio rappresenta in pieno gli attributi della nostra agenzia: fare Positioning non è mai semplice, dipende da molti fattori, quello che spesso viene sottovalutato da parte di molti, è la vera conoscenza del settore in cui vai ad operare, il peso dei vari brand player e la loro percezione in quel settore, quindi diffidate enormemente dell’oracolo che regala consigli, un posizionamento non si fa in 4 ore.
Sono certo che se ci fosse un’apertura mentale e il coraggio da parte dei maggiori brand di ogni mercato, nel far fare il posizionamento ad unico consulente veramente esperto di quel segmento, non vedremmo dei posizionamenti accavallati sullo stesso scaffale.
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
