Personalmente mi piacciono molto i thriller, soprattutto quelli che hanno fatto la storia del cinema come “Lo Squalo”, “Jurassic Park” oppure “Il Sesto Senso”, un capolavoro dalla storia intrigante e coinvolgente e a tratti anche terrificante. Terrificante come potrebbe apparire a molti il mercato di oggi.
Lo squalo e il dinosauro sono grandi predatori, temibili.
In realtà lo squalo è un grande predatore, mentre il dinosauro lo è stato fino al momento della sua estinzione. Come sai, l’era Giurassica è terminata da un pezzo.
Te ne parlo perché il mondo animale, con le leggi che lo governano, assomiglia per molti aspetti al mercato in cui operiamo oggi. Ecco perché ci riferiamo al mondo degli affari utilizzando il termine “giungla”.
È così: là fuori è una giungla! I prodotti, la concorrenza, le regole della grande distribuzione, i buyer e i clienti, costituiscono la flora e la fauna del mercato-giungla.
Senza allungarla troppo, fare entrare i tuoi prodotti in distribuzione e farli uscire dai negozi passando per la cassa, significa sopravvivere in mezzo alla giungla.
Governare queste dinamiche equivale a prosperare – mangi, sai difenderti dagli attacchi e fai provviste per il futuro.
Perdere il controllo significa mettere a rischio la sopravvivenza della tua specie – i tuoi prodotti e la tua azienda. Te ne accorgi quando fatichi a recuperare il cibo, rischi costantemente di essere mangiato da predatori più grossi ed esaurisci le scorte che hai accumulato in passato. Non è una bella sensazione!
Fattene una ragione ora che puoi, perché tra poco nel mercato non ci sarà più spazio per prodotti con un marketing e un packaging preistorico.
Ora, senza aprire un dibattito scientifico, i dinosauri si sono estinti ed è la fine che stanno facendo molte aziende, anche grosse. Queste sono le aziende Giurassiche.
Lo squalo invece scorrazza indisturbato nei mari, sempre pronto a intercettare nuove prede e senza preoccupazioni per il futuro, perché a differenza degli altri predatori ha un’arma segreta da giocarsi, la stessa che dovrebbe utilizzare la tua azienda per fronteggiare crisi, competizione e cambiamenti.
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Cosa ha a che fare tutto questo con i tuoi prodotti e con il loro packaging?
In corsia, tra gli scaffali o in vetrina, la tua sopravvivenza è affidata unicamente alla confezione, perché quando il consumatore è di fronte al tuo prodotto ti giochi la carta più importante.
Mancare di investire su un packaging funzionale equivale a gettare al vento il duro lavoro che precede l’arrivo di un articolo in negozio – e passare la preda a qualcun altro.
Ogni giorno vedo packaging autoreferenziali, che ignorano il cliente, parlando di sé a sé stessi. Perché lo fanno?
Il motivo è semplice, l’approccio creativo delle agenzie – spesso generaliste – che realizzano il packaging, è difficilmente orientato al consumatore.
Si parla di un packaging bello, elaborato, che incontra il gradimento dell’azienda, giustificato da lunghe presentazioni, che però non affrontano l’unico punto importante: come sopravviverà il prodotto nella giungla di oggi? E perché ce la farà?
Scegliere su 3 proposte grafiche differenti (ma potrebbero essere anche 100) spesso rassicura l’azienda, che crede così di aumentare le possibilità di azzeccare la soluzione corretta.
Ma la soluzione di packaging che funziona è solo una: quella che vende!
Non servono 3 tentativi per azzeccare quello giusto, serve invece intercettare gli elementi che contano – quelli che motivano l’acquisto del cliente in corsia – ed elaborare la confezione basandosi su quei dati.
È quello che fa lo squalo – ed è quello che dovrebbero fare i tuoi prodotti per sopravvivere.
Lo squalo usa il suo sesto senso, è scientificamente provato! Capta i campi magnetici prodotti dai pesci e grazie a queste indicazioni si dirige con precisione verso la sua preda. Non è indeciso, non caccia in modo empirico, non va per tentativi. Il suo sesto senso è una scienza!
Il tuo prodotto può cacciare come uno squalo usando il suo sesto senso?
Non solo può, ma deve, se vuole trovare spazio sugli scaffali il prossimo anno.
Per cacciare servono dati precisi: ecco perché realizzare un packaging significa studio e ricerca prima di abbozzare qualsiasi idea.
Te lo dico chiaro: tu non sei il cliente e non deve piacere a te; non deve rassicurare alcune delle tue convinzioni su come dovrebbe andare il mercato o peggio, non deve essere espressione di una tua intuizione creativa. La confezione deve far vendere il prodotto. Se non lo fa, sarà un prodotto in via d’estinzione nei prossimi sei mesi, massimo un anno.
È la natura ad essere crudele, ma fortunatamente abbiamo gli strumenti per difenderci.
Parlare la lingua del consumatore, rispondere alle sue esigenze e confezionare il tuo prodotto come se fosse LA risposta alla sua domanda è la strada da seguire.
Questo permette inoltre di innescare un meccanismo prezioso, regalando al cliente la percezione di essere lui a scegliere il prodotto che sta portando in cassa e facendolo così sentire predatore e non preda.
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Il cliente ama acquistare, ma non vuole che qualcuno tenti di vendergli qualcosa!
Negli anni ‘50 venne fatto un esperimento significativo studiando due marche di brandy analoghe: Christian Brothers ed E&J. Fu uno studio commissionato da Christian Brothers, che dopo anni di dominazione del mercato (prodotto squalo) stava iniziando a perdere quote senza capire il perché (prodotto dinosauro) a favore del competitor E&J.
Ad un campione di 200 persone vennero fatti assaggiare i due brandy in un test a occhi bendati. Il risultato fu analogo. I due brandy ottennero lo stesso gradimento.
Venne così preso un secondo campione di 200 persone (differenti) , ma questa volta venne detto loro il nome del brandy che stavano testando, in questo caso Christian Brothers risultò vincente. La storicità del suo nome aveva ancora peso e nonostante perdesse clienti sugli scaffali, nella testa del consumatore rimaneva un brand vincente.
Il terzo test venne condotto con altre 200 persone. Questa volta non venne detto nulla a loro; semplicemente le due bottiglie erano visibili e per ogni bicchiere si capiva quale fosse la bottiglia di riferimento.
Risultato? E&J stravinceva in questo terzo test.
Lo studio fu condotto da Louis Cheskin ed evidenziò come il fattore della confezione, in questo caso la bottiglia, influenzasse le scelte del consumatore.
Questo a conferma di una teoria elaborata dallo studioso: il <<transfert di sensazioni>, ovvero la tendenza, da parte del consumatore, a identificare prodotto e confezione come una cosa sola. Per questo le percezioni create dalla confezione influivano sulla scelta finale del prodotto.
Rivedendo velocemente gli elementi emersi dai test notiamo che:
– I due brandy erano equivalenti nel test a occhi bendati
– Il nome più prestigioso era quello di Christian Brothers
– Il packaging vincente era di E&J
– Le vendite davano ragione a E&J
Quindi, indipendentemente dalle considerazioni di brand o prodotto, l’unico elemento che faceva realmente la differenza nelle vendite era la sua confezione.
Giocare con i 5 sensi è importante, ma i risultati – specialmente oggi – arrivano solo decodificando il sesto senso del consumatore e trovando una risposta precisa attraverso il packaging.
Ci piace aiutare i nostri clienti a vendere i loro prodotti. Ci piace farlo con quello che sappiamo fare meglio: lo studio e la realizzazione del packaging.
Odiamo vedere prodotti che scompaiono dagli scaffali per colpa di un packaging scadente e odiamo le aziende dinosauro, quelle che si estinguono.
Quello che ti chiedo è: il tuo prodotto intercetta il sesto senso del consumatore o si comporta ancora come un predatore giurassico?
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
