“Se avessimo un budget alto per il lancio di questo prodotto, sarebbe un successo assicurato.”
Mai sentite o pensate cose di questo genere?
Io ho sentito 1000 volte frasi e ragionamenti simili, ma oggi voglio dimostrarti con due casi eclatanti che non basta un grande budget per lanciare un prodotto di successo. E non basta neppure se sei una grande azienda.
Quindi se credi che l’ostacolo principale che separa il tuo prodotto dal successo sugli scaffali sia un budget senza fondo per fare pubblicità, leggendo questo articolo dovrai ricrederti perché come vedrai le scelte che portano al successo sono sempre più legate al marketing del prodotto (packaging, messaggio differenziante corretto al target giusto) e meno agli spot TV.
Gran Soleil e il suo insuccesso
Andiamo per ordine e partiamo da quando Ferrero decide di lanciare un nuovo prodotto: si tratta del Gran Soleil.
Come sai sono un vero fan dell’azienda di Michele Ferrero, dei suoi prodotti e del suo marketing, non serve un esperto per constatare come abbiano centrato il bersaglio alla perfezione sotto ogni punto di vista sulla maggior parte dei prodotti, ma con il Gran Soleil le cose non sembrano essere andate nel verso giusto. Infatti nel 2014 esce dal mercato Italia, ritirato, sparito dai punti vendita.
Cosa è successo? Perché un prodotto lanciato da Ferrero che ha goduto di un’ottima distribuzione (presente capillarmente nella GDO e non solo) e di una campagna TV tutt’altro che sottovoce con testimonial di spicco è stato ritirato. Cosa mancava per trasformarlo in un successo commerciale?
Come sai le mie considerazioni si limitano ad alcune valutazioni su scelte di marketing e di packaging (che è poi il marketing applicato alla confezione del prodotto finalizzato alle vendite).
Quindi come sempre non è mia intenzione discutere della bontà del prodotto o delle sue caratteristiche di gusto e consistenza perché l’insuccesso di Gran Soleil non ha nulla a che fare con questo.
Ho ascoltato diverse opinioni in merito agli aspetti che possono aver contribuito a questo non risultato di Gran Soleil. Ecco alcune analisi che tentano di spiegare il perché:
- per il formato troppo piccolo? (il formato proposto usciva da quelli che erano gli standard a cui associamo il sorbetto e questo senza rendere chiara una giustificazione differenziante)
- pricing elevato per quello che era il valore percepito?
- collocazione all’interno del punto vendita? (nel corso degli anni Gran Soleil è stato proposto in zone diverse del punto vendita, nel periodo finale della sua vita nell’avancassa riservata abitualmente agli acquisti di impulso, tutto questo spostamento potrebbe aver creato un piccolo corto circuito)
La Ferrero dichiara di aver ritirato il prodotto legato ad un andamento di crisi di mercato e di sospendere così la commercializzazione in Italia, non escludendo la possibilità di fare un successivo lancio in campo internazionale, dichiara inoltre che “ritira Gran Soleil dopo più di sei anni perchè era in una fase commerciale di test in ampia scala”.
Resta il fatto che dopo diversi investimenti e tentativi da parte dell’azienda il prodotto oggi non c’è più e personalmente potrebbero starci tante motivazioni, ho pensato molte volte anche io quale fosse il reale motivo del suo insuccesso, alla fine la mia risposta è questa.
Un prodotto che ha alle spalle un marketing coi fiocchi e un Signor budget a disposizione, difficilmente ha una singola ed unica motivazione quando non arrivano i risultati sperati ma tuttavia credo che una più grossa rispetto ad altre ci sia. Nello specifico, qui NON mancava un messaggio differenziante, anzi, a mio avviso ce n’erano anche troppi di messaggi differenzianti, è questo il motivo, provo ad elencarli qui sotto:
- Un prodotto estremamente innovativo in vari punti
- Un sorbetto che nasce in temperatura ambiente e finisce in freezer
- Un prodotto che nasce liquido e si consuma al cucchiaio
- Un prodotto che va successivamente decongelato prima di essere consumato
- Un prodotto che non è esattamente un dessert ma vuole esserlo
- Un sorbetto che si posizionava come dessert
- Un prodotto con varie referenze di gusti (non solo limone)
- Un messaggio che lo posiziona come digestivo
- Un packaging piccolo e innovativo
- Comunicava a un target adulto e un tantino conservativo che non è abituato alle novità (Testimonial Montesano, Antonella Clerici e Carlo Conti)
ATTENZIONE: il messaggio differenziante di cui parlo spesso in questo blog non ha la semplice funzione di consegnare al destinatario un messaggio diverso dalla concorrenza e basta. L’obiettivo è quello di una formula così composta:
“Un unico messaggio chiaro che si distingua nettamente dai competitors e che risponda ad un bisogno su un target specifico e giusto.”
Per questo non basta fare qualcosa di strano per avere l’attenzione (e i soldi) del consumatore.
Cosa è successo ad Alixir e il suo segreto di vivere al meglio?
Ecco come recitava il payoff di questo prodotto: Alixir il segreto del vivere al meglio.
L’azienda Barilla oltre ad essere di Parma come me e la Packaging in Italy, è una bellissima realtà, sono personalmente orgoglioso e un consumatore di diversi prodotti di questo marchio e lo sono stato anche di Alixir, linea di prodotti che ho apprezzato da consumatore.
Nel 2007 Barilla lancia la linea di prodotti Alixir. Dopo un investimento importante di ricerca (10 Milioni di €) arrivano sugli scaffali i nuovi prodotti pensati per aiutare le funzionalità dell’organismo.
Qualcosa però non funziona e il prodotto non decolla, per questo a distanza di pochi anni sparisce dagli scaffali. Anche in questo caso non erano mancati investimenti pubblicitari importanti, una brand corporate forte alle spalle e una distribuzione di tutto rispetto. Insomma il problema non era certo il sell in, ma fare il sell out.
Anche qui le opinioni di addetti ai lavori o presunti esperti si sono sprecate, cercherò di sintetizzare quello che abbiamo letto e ascoltato in questi anni sull’insuccesso commerciale di questa linea di prodotti e guarda caso non hanno a che fare con il budget pubblicitario e nemmeno con la bontà e la qualità del prodotto, ma con scelte precise di packaging e marketing.
- Naming. L’intento di Barilla era quello di comunicare il concetto di “Alimento Elisir”, da qui il naming Alixir. Ora la domanda è, secondo voi su 100 persone che lo leggono a quanti di questi dobbiamo spiegarlo?
- il Colore. Il nero lucido trasmette un posizionamento premium sul packaging Alixir, una componente importante che fa aumentare il livello verso questa percezione e la mancanza della finestra verso il prodotto enfatizza questo posizionamento.
- il Pricing. Esempio 4,00 €. per una confezione da 200gr ovvero di 20,00 €. a Kg. per un prodotto panificato. Considera che i prezzi per il pane in Italia variano tra il più caro e quello più economico come segue:
- 2,01 €. al kg Napoli
- 2,43 €. al kg Roma
- 2,67 €. al kg Bari
- 2,74 €. al kg Palermo
- 2,94 €. al kg Torino
- 3,80 €. al kg Bologna
- 4,65 €. al kg Venezia
- il Posizionamento. Punti vendita, GD e GDO e non verso negozi specializzati di riferimento, molto più a target rispetto ai punti sopracitati.
Insomma il tentativo di imporsi in un settore come quello dei prodotti salutari non ha avuto successo nonostante la pubblicità TV e un packaging ricercatissimo, elementi che non hanno risolto il problema. La scelta di un packaging nero con inserti in oro, si affina al concetto di prodotto luxury ma stride con il concetto salutista. Inoltre non è troppo coerente con il suo posizionamento in scaffale. Il target che percepisce e può comprare quel tipo di prodotto non lo vuole trovare al supermercato insieme allo spaghetto n°5.
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E tu cosa dovresti fare ora con i tuoi prodotti?
Ho voluto farti due esempi noti che sicuramente avrai incrociato nella tua vita da consumatore in corsia.
Il suggerimento che voglio darti (che tu stia per lanciare un prodotto o una linea di prodotti) è quello di investire su un packaging non solo bello o creativo, ma su una confezione sviluppata dopo un’analisi di marketing precisa e lontano dalla creatività fine a se stessa, rivolto a un target specifico.
È questo che faccio ogni giorno in agenzia con i ragazzi di Packaging In Italy, assieme studiamo e sviluppiamo packaging funzionali alle vendite. Si tratta di confezioni capaci di aiutare il prodotto a catturare l’attenzione del consumatore per trasformarla in acquisto. Questo avviene in corsia, senza pubblicità e senza naming stravaganti e lo puoi fare anche con i tuoi prodotti.
Se vuoi contattaci senza impegno e scarica un nostro caso studio a questo link, sarai successivamente contattato senza impegno.
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
