Il caso studio Primetta, finalizzato al metodo del Packaging Positioning®, prima di entrare nello specifico dello sviluppo della confezione, necessita per forza di una spiegazione del prodotto stesso. Stiamo parlando di pomodori pelati italiani, per l’esattezza un’origine toscana certificata al 100%.
I pelati sono arrivati ad avere la loro luce della ribalta anni fa: il motivo di questo successo è perché sono alla base della ricetta alimentare italiana più famosa nel mondo, ovvero la pizza. Questo prodotto lo possiamo gustare non solo sulla pizza: lo troviamo, infatti, all’interno di centinaia di ricette italiane ed estere. Tutti i ristoranti e le cucine italiane hanno all’interno una scatola di pelati pronta al bisogno.
Una commodity non facile da differenziare
Per differenziare un prodotto come i pelati, per farsi percepire come prodotto unico nella sua categoria, servono due elementi base:
- Un pomodoro pelato con delle caratteristiche realmente differenti rispetto agli altri player di mercato.
- Un packaging che trasmetta con chiarezza tutte queste caratteristiche, per far percepire al cliente, in modo immediato, il beneficio e il vantaggio di acquisto verso questo prodotto.
Oltre a queste due caratteristiche ci dobbiamo aggiungere il fatto che stiamo parlando di un prodotto già conosciuto dal mercato con un packaging che possiamo considerare storico perché esiste dal 1969. Questo è un elemento in più, importantissimo da tenere in considerazione durante lo sviluppo del restyling, ovvero quello di non traumatizzare il cliente già abituato all’acquisto.
Chi è e cos’è Primetta dal 1969
Primetta è un prodotto ormai storico, conosciuto soprattutto nel centro Italia, perché è lì che nasce, nel cuore della Toscana. Siamo stati chiamati per rilanciare in chiave contemporanea questa confezione esistente da tempo, conosciuta sullo scaffale per la sua caratteristica espositiva: la confezione blu dalla “grafica tipografica” di fine anni sessanta. Si sentiva l’esigenza di pancia e di testa di togliere l’alone di vecchio e l’odore dei caratteri in piombo per riportare un prodotto unico al suo giusto posizionamento, toglierlo definitivamente dalla percezione di commodity e dargli il giusto valore sul mercato.
La prima cosa dove ci siamo focalizzati è stato il logo: abbiamo percepito che dovevamo tutelarlo e valorizzarlo. Il marchio Primetta doveva diventare un brand, ovviamente non si doveva toccare il naming, al contrario premiare questo nome fantastico già entrato sui tavoli di molte pizzerie, ristoranti e molte famiglie italiane. Così abbiamo applicato tutte le regole del Brand Positioning, finalizzate alla confezione con il metodo del Packaging Positioning®.
Il Posizionamento di Primetta
Oltre alla sua data di nascita che abbiamo inserito nel logo (dal 1969), che già posiziona in qualche modo questo prodotto, Primetta ha un posizionamento unico, che rende unico questo prodotto dalla qualità superiore.
Sicuramente sono i pomodori toscani raccolti a mano. Questo raccolto avviene solo dopo che hanno raggiunto la perfetta maturazione. Successivamente sono pelati a freddo, con una delicata incisione in superficie, dopo essere stati cotti con un metodo tradizionale a bassa temperatura per preservare intatto il gusto e inalterare la finissima polpa. Infine, vengono confezionati a mano aggiungendo all’interno del barattolo in latta una o più foglie di basilico per raggiungere la massima esaltazione di questi pomodori pelati e farli arrivare sulle tavole con un profumo inconfondibile, un gusto genuino, autentico che solo Primetta possiede.
Ovviamente tutte queste caratteristiche le abbiamo dovute riportare, trasmettere e mantenere nel restyling della nuova confezione. Un aspetto non banale di questo packaging è la stampa diretta sulla latta ondulata (senza etichetta in carta) che permette di portare il packaging direttamente in cottura in acqua a bagnomaria, oltre ad avere una serie di caratteristiche uniche, trasmette anche la storicità sulla confezione.
Testimonianza di Alessio Baronti, Direttore Commerciale di Neri Industria Alimentare S.p.A.
“Dovevamo adeguare l’immagine rispetto al passato senza però modificare quello che era l’essenza e la storicità del logo e della veste grafica, questo per festeggiare l’arrivo del Pomodoro 100% Toscano su tutta la linea Primetta. […]
[…] Neri Industria Alimentare s.p.a, proprietaria del Marchio Primetta, ha trovato in Packaging in Italy, un ottimo partner che ha saputo tradurre tutte le nostre esigenze in maniera magistrale….”
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Cos’è stato fatto esattamente?
In questo caso studio non abbiamo sviluppato il Brand Positioning. Il motivo è presto detto: il prodotto, infatti, era già posizionato. Abbiamo semplicemente applicato tutte le regole del Packaging Positioning® partendo dalle reali differenziazioni di questo prodotto, per comunicarle sulla confezione.
Abbiamo analizzato il vecchio logo e il font che avevano utilizzato, abbiamo rivisto questo aspetto con un lettering più contemporaneo ma che allo stesso tempo mantenesse il transfert di sensazione di fine anni sessanta, per poi modificare il carattere di quest’ultimo per renderlo originale e farlo diventare realmente un logo con la sua personalità.
Il codice colore del logo giallo e il codice colore blu istituzionale della lattina classica, sono stati mantenuti in modo identico, rispettando inalterati i colori rispetto alla prima versione per dare riconoscibilità immediata al consumer fin dal primo acquisto sul nuovo restyling.
Il visual di ogni singola referenza della famiglia Primetta è stato rivisto e ricostruito mantenendo lo stesso concetto d’immagine illustrazione / fotografica, le posizioni dei pomodori rappresentati nell’immagine in front-end sono state riviste ma in modo impercettibile al consumatore medio.
Ormai sappiamo tutti molto bene che un restyling di un packaging, soprattutto se storico (dal 1969), è molto più delicato dello sviluppo di un progetto completamente nuovo, ed è per questo motivo che va trattato con guanti bianchi e come dico sempre, deve essere sviluppato solo da esperti del packaging che conoscono le giuste motivazioni e utilizzano i giusti strumenti e le dovute leve.
La Family Brand
Infine abbiamo preso tutta la vecchia gamma prodotti, l’abbiamo messa al centro del tavolo della nostra sala riunioni e con il mock-up del packaging master sviluppato con il metodo del Packaging Positioning® abbiamo iniziato a declinare la nostra nuova confezione e a coordinare l’immagine su tutte le varie referenze già esistenti per rivisitare il refresh su tutta la family brand.
Nuova estensione
Non è vero che non bisogna fare l’estensione di linea, sfatiamo anche questa falsità che gira intorno a chi approccia al Brand Positioning sul Manuale delle Giovani Marmotte. Se fino a ieri hai letto Topolino sai perfettamente che dietro ogni storia c’è della gran fantasia mescolata alla realtà.
In questo specifico caso studio la realtà sta nel fatto che l’estensione di linea si può e si deve fare. L’estensione di linea, se sai come e quando farla, è un’ottima soluzione per aumentare il tuo business. L’azienda, infatti, dedicando tempo e risorse al rilancio del progetto, trova nuovi spazi con nuovi inserimenti sullo scaffale. Pertanto, come in questo caso, e non è la prima volta che capita, c’è una nuova ricerca e sviluppo di gamma che permette di aggiungere referenze nuove alla vecchia linea di prodotti.
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
