Oggi ti voglio parlare di due casi studio sviluppati all’interno della nostra agenzia.
Ti mostrerò infatti due prodotti storici, che hanno abbracciato uno sviluppo del marketing strategico opposto. In entrambi i casi il risultato ottenuto sarà quello di un posizionamento del prodotto capace di incrementare le vendite.
Parlo del Parmigiano Reggiano e del biscotto Amaretto morbido, due prodotti nati entrambi nel XIII secolo e da sempre commercializzati sul mercato allo stesso modo.
Sappiamo che le caratteristiche distintive di un prodotto sono un elemento indispensabile per il suo successo.
Come spiego nell’ebook dedicato al Profitto Genetico™ (scaricalo gratuitamente qui) un packaging capace di vendere in eterno richiede prodotti con forti caratteristiche distintive.
Il Prodotto Paré: incrementare le vendite grazie al restyling del packaging.
Parè (un prodotto già presente sul mercato) ci chiede di riposizionare il suo packaging in funzione delle sue caratteristiche e dal mercato di riferimento. A volte le caratteristiche del prodotto esistono già, altre volte si parte da una base povera di spunti, ma esistono rari casi di prodotti che arrivano sul mercato rappresentando una novità assoluta.
Quando sembra che sia già stato detto tutto, come con il Parmigiano Reggiano, aziende innovative riescono a partorire un prodotto nuovo e lo fanno spesso partendo da un’idea semplice.
È il caso di Corniano Srl azienda in provincia di Reggio Emilia che ha lanciato sul mercato Paré un prodotto completamente nuovo che deriva appunto dal prodotto e dal nome Parmigiano Reggiano.
Tecnicamente si tratta di uno “snack cotto al forno” ed è costituito da una sfogliatina croccante di Parmigiano Reggiano.
Il nostro intervento di restyling si è articolato principalmente su 3 punti:
- Payoff
- Visual
- Espositore dedicato
PAYOFF
Essendo un prodotto nuovo, ma con una grafica già esistente, la necessità di far comprendere subito e chiaramente al consumatore di cosa si trattasse era ancora più decisiva per il suo successo commerciale.
Per questo il payoff è passato da vecchio “Un’eccellenza per te” al nuovo “Sfogliatina al Parmigiano Reggiano” sfruttando così un messaggio chiaro per posizionare lo snack.
VISUAL
Il visual presente sul vecchio packaging non riusciva a comunicare ed enfatizzare adeguatamente il prodotto e la materia prima, il nostro intervento è stato quello di realizzare un visual che rendesse subito evidente la relazione con il Parmigiano Reggiano dando spazio anche al prodotto stesso (la sfogliatina croccante).
ESPOSITORE
Essendo un prodotto venduto come snack nei bar e in avancassa negli esercizi commerciali, un espositore dedicato che riproponesse lo stesso visual del packaging singolo era necessario per rimarcare la materia prima (ampiamente conosciuta dai consumatori) e le caratteristiche dello snack.
Come hai visto si è trattato di pochi interventi focalizzati che hanno permesso a un prodotto con un grande potenziale di comunicare adeguatamente la propria differenza.
Un’operazione chirurgica che tenendo a mente l’obiettivo finale (incrementare le vendite) ha operato sul payoff dando una forma più chiara al messaggio verbale “Sfogliatina al Parmigiano Reggiano” e sul visual, per sfruttare al massimo il messaggio non verbale della confezione e dell’espositore.
Quando un naming e un packaging ti possono cambiare le vendite?
Risposta: In questo secondo caso studio.
Il nostro lavoro è stato mirato sullo sviluppo di un packaging pensato per riposizionare il brand ovvero il “Brand Positiong”. Qui infatti non si tratta di innovazione del prodotto, ma del posizionamento di una pasticceria di Castelletto d’Orbia (paese nella provincia di Alessandria), origini Piemontesi, una famiglia di pasticceri da diverse generazioni e produttori del famoso Amaretto di Gavi e di tutte le tipiche ricette della famiglia reale di Savoia, prodotti da forno come i biscotti secchi Baci di Dama. Per questo gli strumenti principali su cui abbiamo operato sono stati quello del naming e del packaging.
Evoluzione di un naming
Il primo step si sviluppa con l’evoluzione del naming, il brand ”I Dolci del Moro” per noi diventa ”Pasticceria Sabauda” da qui lo sviluppo di un logo e di un visual che ricorda la famiglia reale.
Come secondo step siamo andati ad individuare una scatola regalo generica. Abbiamo poi scelto una Tin Box istituzionale, con una grafica che richiamasse il posizionamento del nuovo brand ed una successiva chiusura personalizzata da una etichetta che individuasse la singola referenza.
Motivazioni delle due scelte:
- La scelta della Tin Box è stata quella di posizionare un prodottoluxury, con maggiore marginalità su un prodotto interno molto competitivo. Inoltre la confezione regalo da una seconda vita allo stesso packaging con un rebranding del nuovo logotipo.
- Un packaging generico, personalizzato con un adesivo della singola referenza che viene utilizza anche come chiusura della stessa Tin Box. Questo per andare ad ammortizzare dei costi per una PMI in fase di start-up. Un unico packaging per più prodotti, sempre differenziati dalla singola etichetta: la soluzione ideale!
In entrambi i casi l’incremento di vendite è stato concreto, anche se ci troviamo di fronte a strategie e scelte differenti. Sono però questi i pensieri che un imprenditore dovrebbe avere per assicurarsi di essere sempre causa effetto nel suo mercato.
Condizionare grazie alle proprie scelte (di packaging in questo caso) il mercato e non subirlo è possibile come abbiamo visto con questi due casi studio.
Lascio spazio alla testimonianza di Paolo Cazzulo proprietario del nuovo brand Dolceria Sabauda.
Questo per testimoniare che anche quando si pensa che l’innovazione sia fuori gioco e che il prodotto abbia già fatto tutto quello che poteva fare, potrebbero esserci grandi opportunità non sfruttate dietro l’angolo. Richiedi una consulenza dedicata per i tuoi prodotti perché ciò che facciamo ogni giorno non si limita al Parmigiano Reggiano o gli Amaretti di Gavi, ma si applica al packaging di ogni prodotto. È questa la scienza del packaging finalizzato alle vendite.
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
