Rebranding Roberto Industria Alimentare

Se ci pensi il Packaging e il Pane sono due cose quotidiane, hanno molte affinità tra di loro, sono due parole che iniziano con la P, sono entrambi abituali, tutti i giorni noi mangiamo pane da anni e tutti i giorni da anni ci capita di prendere in mano un packaging, spesso li troviamo tutte e due sulle tavole mentre stiamo mangiando. Strano ma vero.  

Quella che ti sto per raccontare è semplicemente una storia di marketing. Si tratta di una storia accaduta qualche mese fa in Italia, esattamente tra la Packaging in Italy e Roberto Industrie Alimentare, la bakery di casa nostra.

Se dobbiamo identificare un Brand nel settore panetteria in Italia, questo è sicuramente Roberto Industrie Alimentare. Roberto ha senz’altro fatto la storia dei panificati nel bel paese, è un’azienda che nasce in Italia nel 1962, passando dai “Grissini Torinesi”, un fiore all’occhiello, che negli anni 80 ha riempito le tavole di tutto lo stivale da Venezia a Cagliari, erano immancabili in pizzerie e ristoranti, fino ad arrivare all’“Hamburger Gourmet” di oggi, un’altra referenza super azzeccata all’interno della gamma prodotti e conosciuta anche da un target più giovane, rispetto a quella dei grissini.

 

 

Per questo 2022, per il sessantesimo compleanno, l’azienda Roberto ha deciso di rinnovare tutta la propria Brand Image, un riposizionamento importante sotto tanti punti di vista, in primis per rilanciare il marchio sul mercato, dargli il giusto valore e riportare la giusta percezione sia di prodotto che di marca al consumer. Tutto questo partendo dal restyling del logotipo, passando attraverso la Brand Image e sviluppando l’immagine dei vari prodotti di gamma, circa settanta referenze, sviluppate su tre linee. 

 

Le richieste del Progetto

Qualche mese fa, questo meraviglioso Brand ha contattato la Packaging in Italy per coinvolgere la nostra agenzia nella sua sfida più grande degli ultimi sessant’anni. 

La richiesta da parte dell’azienda Roberto, nelle figure di Riccardo Bonvicini (Direzione Commerciale) e di Elisa Zamberlan (Direzione Marketing) sono state molto chiare: aumentare la Brand Awareness verso la tradizione italiana nei panificati, incrementare i valori e i volumi facendo percepire il nuovo riposizionamento partendo dal restyling del logo  e finalizzando la nuova strategia con un nuovo mood grafico in circa 70 referenze. 

 

 

“Ci siamo affidati a Packaging in Italy in questo percorso perché ci siamo trovati d’accordo sulla strategia e sulla necessità di proporre una soluzione di packaging da leader, come Roberto avrebbe meritato: evergreen, con pochi elementi, cromaticamente di grande impatto a scaffale […]

[…] Il primo intervento è stato il logo Roberto, che è stato attualizzato, semplificato, ingrandito e reso anche idealmente immortale.
Successivamente è si è creata una family line evidente ma mantenendo la differenziazione dei prodotti: oggi sugli scaffali Roberto verrà percepito come una marca leader, presente in varie categorie, sincera e vicina alle persone…”

 

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Cosa abbia fatto esattamente?

La prima cosa che abbiamo fatto dopo i primi scambi da briefing, è stato sviluppare una dettagliata e attenta analisi verso i vari player di mercato. Questo è stato un passaggio fondamentale per la riuscita di questo Rebranding. Se non avessimo cominciato esattamente da questa ricerca di mercato, non saremmo mai stati in grado di comprendere la giusta direzione verso lo sviluppo grafico del Packaging Positioning®.

 

 

 

Restyling del Logo

La richiesta era quella di una rivisitazione decisamente contemporanea senza perdere il carattere e la riconoscibilità del logo di Roberto. Ho sviluppato tanti restyling di logotipi in questi venticinque anni di lavoro, per Brand più o meno importanti, alcuni noti e alcuni molto meno, ma la linea d’ombra invisibile sulla quale abbiamo dovuto lavorare in questo specifico esercizio è stata davvero molto complessa. Per raggiungere il risultato che abbiamo ottenuto c’è stata una squadra composta da cinque persone, concentrate su ogni singolo peso per rendere attuale e contemporanea la storia di questo marchio. Tutto questo senza traumatizzare il già cliente a target, un logo dalla storia lunga, cambiato già diverse volte negli ultimi sessant’anni. 

Un logo di suo molto distintivo, con pesi importanti, prima di tutto la dimensione che occupa da sempre sul fronte della confezione, non da meno abbiamo avuto a che fare con un lettering esistente molto distintivo e abbastanza difficile da contestualizzare in un’era digitale. 

 

 

 

Analisi dei Colori

Un aspetto fondamentale per lo sviluppo di questo riposizionamento di packaging era individuare un codice colore istituzionale, fresco, contemporaneo, che potesse avere fin da subito degli elementi distintivi in scaffale, rispetto a tutti i vari player di mercato. 

La scelta è caduta sul bianco opaco, a contrasto con il codice rosso lucido che si trova nel logo aziendale. Sicuramente è stata la semplicità di lettura di questi due elementi la carta distintiva e vincente per questo packaging. Questi due elementi cromatici (logo e fondo) sono già di suo un mood, un format originale. In aggiunta, per declinare le varie referenze di gamma, abbiamo lavorato su uno zoccolo cromatico e un visual fotografico curato nel minimo dettaglio, portandoci via intere giornate di lavoro per scatti fotografici e post-produzione. 

 

Finestra e Neuromarketing

I dettagli e i particolari nel Packaging Positioning® sono esattamente la differenza rispetto a un Packaging normale. Se conosci le regole del Packaging Positioning®, avrai imparato bene che la semplicità è fondamentale per il successo, finalizzata alle vendite del prodotto. Se conosci questa regola, al contrario di quello che uno possa pensare, saprai altrettanto bene che arrivare alla semplicità visiva di una confezione che comunica il prodotto, è molto complicato, rispetto allo sviluppo di un packaging che trasmette complessità. Ti faccio un esempio: un Packaging con tanti colori, con font arzigogolati grafici ma poco leggibili, che comunica tanti contenuti in modo ridondante è il classico errore del grafico inesperto, può sembrare bello ma non funziona. È molto complicato quando devi togliere nella comunicazione, devi sapere cosa mantenere e cosa svuotare dalla lastra di marmo, tutta quella materia in più che non serve per arrivare ad avere un’opera d’arte perfetta e alla fine saranno i dettagli e i particolari che faranno la differenza. Noi  abbiamo lavorato in questo senso, abbiamo svuotato, eliminato tolto tutto quello che non era essenziale, sviluppando dei dettagli che fanno la differenza, ovvero il tracciato di fustella, sulle finestre per vedere il prodotto finito all’interno della confezione.

Ma cosa abbiamo fatto esattamente? Abbiamo ridisegnato un oblò differente per ogni family Brand, quel dettaglio che può passare inosservato all’occhio umano non attento, ma non alla mente, quell’elemento che ci differenzia tra una referenza e l’altra, in una coordinazione d’immagine di questo tipo, sfruttare le tecniche del neuromarketing era fondamentale.

 

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Refresh del Packaging Mood

Siamo partiti dai grissini Torinesi, una referenza importantissima all’interno della Family Brand di Roberto, forse la referenza più importante, sicuramente la più storica e la più complicata. Anche questa scelta è stata studiata a tavolino, partire con un must per l’azienda Roberto voleva dire partire nuovamente in salita per noi, con una sola certezza, una volta raggiunto l’obiettivo e, se fossimo arrivati nelle aspettative dei nostri referenti, successivamente avremmo avuto tutta la strada in discesa. Lavorare su un mostro sacro come il packaging dei grissini stirati torinesi, sicuramente non è stata una cosa semplice ma sicuramente stimolante. Sapevamo con assoluta consapevolezza che saremmo entrati anche noi a far parte della storia di questa azienda. 

 

 

 

 

La Nuova Linea Essenza

Roberto come tutte le grandi aziende è attento e sensibile al tema dell’alimentazione, per questo è stato creato un sub-brand coordinato con la linea classica nel settore biologico e più nello specifico nel benessere. Da queste premesse si sviluppa la linea Essenza, priva di grassi animali e senza olio di palma, pensata per un’alimentazione consapevole e attenta. In funzione di tutti questi valori ben noti al consumatore e al buyer, abbiamo enfatizzato e sfruttato anche qui la leva del restyling di questo progetto partito anni fa all’interno della famiglia di Roberto. 

 

 

La Nuova Linea Gourmet

Come esiste un target salutista orientato al benessere, sappiamo benissimo che ne esiste un altro un pò più edace. Nasce per queste esigenze di mercato la nuova linea di pane glassato in superficie, l’Hamburger Gourmet sotto al Brand Corporate di Roberto. Anche in questo caso ci siamo coordinati con una Brand Image esistente, sviluppando il colore nero di fondo di questa linea con le nuove linee guida della prima gamma.    

 

 

Difficoltà Sostenute

Perché lo sviluppo di questo Progetto è stato molto più complicato rispetto agli altri?
Possiamo individuare le difficoltà in tre sezioni comprensibili anche al più neofita dei lettori: 

1. Fare un restyling di un Brand noto non è mai semplice, ma farlo per un Brand leader di categoria è sicuramente più complicato. Se non sei nessuno, hai poco da rischiare quasi nulla da perdere, se hai quote e volumi importanti nel segmento, sbagliare comprometterebbe in modo irreversibile le vendite.

2. Come ho accennato poc’anzi, la richiesta dell’azienda era chiara: riposizionare il Brand con il riferimento nella tradizione italiana nei panificati. Trasferire il significato di tradizione percepita di una marca in un packaging, quando devi tenere in considerazione delle linee guida già esistenti, vi garantisco che non è uno degli aspetti semplici del mio lavoro.
   
   
3. L’ultima considerazione, ma non meno importante e nemmeno così scontata a tutti, è la notorietà dell’azienda Roberto, dovuta dalle varie confezioni che per alcune sottocategorie possono essere considerate dei veri must. Sì, hai capito bene, oltre al prodotto stesso, un vantaggio competitivo è stato sicuramente la riconoscibilità dei vari packaging di prodotto nel tempo. Se questo per l’azienda è un vantaggio, per l’agenzia che deve sviluppare un restyling lo si vive come una difficoltà, servono conoscenze profonde della storia, del mercato, delle scelte del consumatore, come sono percepiti i player e come sei percepito tu, lo studio di questi fattori degli ultimi trent’anni. Solo se hai sviluppato un’attenta analisi preliminare di tutti questi fattori e dei vari player nelle singole sottocategorie, puoi ottenere un buon risultato. Infine devi avere la giusta sensibilità per sapere e comprendere dove osare e dove mantenere.   

 

Vuoi comprendere meglio come poter riposizionare il tuo prodotto sul mercato e sullo scaffale? Stai perdendo volumi e valori sul mercato? Contatta uno dei nostri esperti, in Packaging in Italy ci sono persone che senza impegno economico ti aiuteranno e capire se effettivamente c’è un problema nel tuo Packaging.