Oggi come oggi, nell’imprenditoria italiana non ci sono tante occasioni per stappare una bottiglia. E no, non è sempre colpa della Crisi. Spesso il problema sta altrove, per esempio nella strategia di marketing adottata (o, peggio, nell’assenza di una strategia di marketing). Io mi ritengo più che soddisfatto, perché in tutti questi anni ho potuto brindare a più di qualche successo assieme ai miei clienti. Vabbè, dirai tu, a parlare sono buoni tutti, bisogna vedere i risultati.
Sono d’accordissimo, perché se sono iscritto a un partito questo è quello dei RISULTATI. È l’unica cosa che conta per i miei clienti, è l’unica cosa che conta per me. Questo articolo nasce con lo scopo di farti vedere i risultati che un mio cliente ha raggiunto col Packaging Positioning.
Lo faccio per dare prova dell’efficacia di una teoria che seguo da anni, che ho rielaborato nella mia agenzia per connetterla al packaging e dar vita a una sua evoluzione, e che mi ha dato modo di brindare con un bicchiere di buon mirto: la teoria del positioning scuola Jack Trout. Ti presento il caso studio Forno Carasau, brand creato qui alla Packaging in Italy per un’azienda sarda.
Leggi il post e trai le tue conclusioni.
La carta d’identità del brand Forno Carasau
Naming: Forno Carasau
Posizionamento: pane carasau della tradizione sarda prodotto in modo artigianale. Da notare che il posizionamento è già incluso nel naming con il richiamo al prodotto – da sempre legato alla tradizione sarda – e alla dimensione artigianale del forno.
Produttore: Panificio Mula Graziano, azienda agricola biologica di Oliena (Nuoro). Produce pasta e prodotti da forno con grani antichi autocoltivati.
La strategia di restyling nell’ottica del Packaging Positioning
C’è restyling e restyling. Quello che abbiamo fatto per questo cliente non è un’operazione meramente grafica, estetica ma un’operazione di Packaging Positioning. Perché l’obiettivo del nostro lavoro non è rendere il prodotto accattivante o creativo, dobbiamo farlo vendere. E ci vuole qualcosa di più oltre alla creatività. Ci vuole un processo come questo:
Primo step: analisi del mercato e dei competitor.
Secondo step: individuazione degli elementi oggetto di restyling (naming, logo e packaging).
Terzo step: analisi strategica dei punti di forza (100% Sardegna 100% Made in Italy; prodotto artigianale; prodotto tradizionale sardo; diversità dai competitor).
Quarto step: creazione naming, logo e packaging.
Mi voglio soffermare sul terzo step, perché è quello in cui si pianta il seme per la creazione del brand e persino per i suoi obiettivi futuri. Analizziamo i primi due punti di forza individuati. Partiamo da “100% Sardegna 100% Made in Italy”. Abbiamo sentito l’esigenza di evidenziare non solo la provenienza sarda, ma anche l’italianità del prodotto. In questo modo abbiamo aperto le porte sia al mercato italiano, che conosce la tradizione sarda, che a quello estero, dove invece è più noto il marchio Made in Italy.
Secondo punto di forza: “prodotto artigianale”. Abbiamo ritenuto fondamentale sottolineare l’artigianalità del prodotto. Perché oggi non è affatto detto che un prodotto tradizionale sia lavorato con metodi artigianali.
Questi punti di forza sono stati comunicati molto chiaramente sul pack:
- con l’inclusione del tricolore nel logo;
- con l’applicazione del pittogramma della Sardegna sulla confezione;
- con la dicitura “Pane artigianale prodotto in Sardegna”.
Pochi elementi. Quelli giusti. Quelli che servono per il posizionamento. Se vuoi saperne di più sul lavoro di restyling, leggi l’approfondimento Forno Carasau: vendere con un prodotto tradizionale grazie al restyling [Caso Studio], dove ti racconto passo passo come abbiamo lavorato su naming, logo e packaging.
Ma arriviamo al punto, vediamo i risultati.
RISULTATI: dalla Sardegna alla GDO russa in 24 mesi
In soli 24 mesi dal lancio del nuovo brand, quello che è successo ha dell’incredibile. Forno Carasau è sbarcato in Russia, conquistando 2 primati:
- Prima azienda sarda ad aver messo piede nella GDO russa.
- Primo brand ad aver dato risonanza internazionale al pane carasau, il prodotto tradizionale sardo per antonomasia.
Ti racconto i dettagli…
Graziano Mula, proprietario dell’azienda, partecipa alla fiera internazionale dedicata al Food&Beverage PRODEXPO (a Mosca) con il suo pane carasau. Qui prende contatti con vari buyer e, da lì a poco, firma il contratto con Globus Gourmet. Forse questo nome ti dice poco, ma devi sapere che si tratta della più importante catena della grande distribuzione russa. Nella fattispecie, è una catena di classe premium, il cui target è composto perlopiù da persone abbienti. Per farti un esempio: una bottiglia da 350 ml di olio italiano viene venduta a 49,00 €, come abbiamo appreso da un articolo dedicato proprio al caso di export di Forno Carasau, pubblicato su “La Nuova Sardegna”.
Questo ti deve far riflettere su un risultato nel risultato…
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Competere abbassando il prezzo? No, grazie!
Con il Packaging Positioning non abbiamo solo creato un brand; e non abbiamo solo contribuito a portare il cliente in uno dei mercati più floridi e ambiti a livello internazionale. Abbiamo risolto al cliente un problema con cui hanno a che fare – non credo di esagerare – il 97% delle PMI: competere sul prezzo al ribasso.
È quello che succede quando non si crea un brand in grado di distinguersi; quando non ci si ferma a studiare quello che fanno e quello che non fanno i competitor; quando si comunicano le stesse cose nello stesso identico modo in cui lo fanno i concorrenti.
Forno Carasau non ha dovuto subire questa tendenza negativa perché ha creato la sua tendenza attraverso un’identità di marca unica-forte-distinguibile.
Tutto questo non sarebbe stato possibile senza il Packaging Positioning, come ribadiscono anche dall’azienda committente in questa video testimonianza:
Ancora sull’articolo menzionato sopra, puoi leggere le parole di Stefano Mameli, coordinatore del progetto export “StoreSardinia” di Confartigianato Sardegna (a cui Forno Carasau ha preso parte):
“Nel caso del Forno Carasau, nella scelta da parte di Globus Gourmet ha avuto un ruolo determinante il packaging del prodotto. Infatti, non è sufficiente la qualità della produzione ma ormai è sempre più strategico saperlo presentare nella giusta maniera a seconda del mercato di riferimento”.
Allora brindo al successo di un nuovo brand e al suo futuro. E brindo al Packaging Positioning, questa forza del marketing che ha ricevuto il consenso della Trout & Partners, la compagnia fondata da Jack Trout, padre del posizionamento.
Io la mia parte l’ho fatta, ti ho mostrato i risultati. Lascio a te le conclusioni.
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
