Mi hanno chiesto di posizionare un biscotto salato.
Si poteva fare?
Si, ma non l’ho fatto.
Perché non l’ho fatto? Il motivo è stato dettato dalla mia esperienza e dalla mia prima valutazione sul prodotto. Appena ho visto e assaggiato il prodotto ho compreso che il suo posizionamento non era quello del biscotto, ho detto diverse volte che per sviluppare il Brand Positioning non basta leggere libri e conoscere le regole del posizionamento o del mercato di riferimento, ma si necessita di un formamentis spiccato verso le vendite con acute doti di percezione che sono difficili da spiegare o da trasmettere.
Quando ti commissionano il posizionamento di un prodotto, entrano in campo tantissime varianti, ci sono tantissimi fattori da valutare, non puoi basarti sulla singola verifica del mercato verso la concorrenza, quello è sicuramente uno degli aspetti principali, ma se la categoria del biscotto sente la mancanza di un player e di un brand di riferimento nel salato, si dovrà studiare un prodotto ad hoc per posizionarlo in quella categoria.
Nasce prima il prodotto o l’idea?
Quello che posso dirti chiaramente è che il posizionamento dovrebbe nascere sempre prima di tutto, ma non sempre è così. Cosa voglio dire?
Un imprenditore ha sempre un’intuizione, un’idea e successivamente la sviluppa in funzione del posizionamento che lui stesso ha pensato, infine viene la parte esecutiva. Prima dell’esecuzione c’è un passaggio che manca, quello di comprendere se quel posizionamento può essere percorribile, l’imprenditore medio molto spesso non è un esperto di Brand Strategy, può aver letto libri, può aver fatto qualche corso dove ti danno le linee guida di base, ma non è certo diventato cintura nera di Brand Positioning. È qui che si vede la differenza dell’imprenditore talentuoso, quello davvero bravo, quello che avrà successo, oppure no nel suo business.
È l’imprenditore che comprende il bisogno, l’esigenza, di fare un passaggio fondamentale quello di rivolgersi a un professionista specifico di Strategy Positioning, questo passaggio è il vero lifesaving del tuo business, se il prodotto non è posizionato non si venderà (quasi) mai, quindi non farlo vorrebbe dire mettere a rischio il tuo successo o ancor peggio fallire e vanificare tutti gli sforzi economici e di tempo passati e futuri.
Se hai questo tipo di esigenza in questo link trovi tutti i leader mondiali per lo sviluppo del Brand Positioning: Trout & Partners Global Leader in Strategic Positioning
L’intuizione di Michele Diaco è stata esattamente questa, quella di contattare la nostra agenzia e ricercare un Partner sul mercato che fosse in grado di posizionare un biscotto salato, finalizzando il messaggio in un packaging che trasmettesse esattamente tutte le peculiarità del suo prodotto. L’analisi anteriore di Diaco, ovvero che il mercato sentisse l’esigenza di una referenza simile a quella di un biscotto salato, è assolutamente veritiera ma alla prima presa visione del prodotto, da parte mia, ho compreso che non sarebbe stato possibile fare quello che mi aveva richiesto Michele, ovvero posizionare il suo prodotto in quella categoria. Ma facciamo un passo indietro, questo prodotto nasce dalle tradizioni venete-lombarde, da quella cultura che si mescola tra le onde del lago di Garda, un incrocio di dialetti, di cucina e turisti, ospiti che ogni anno affollano questi luoghi arrivando da ogni parte d’Europa e del mondo, per godersi un’esperienza tipica, unica e solo italiana.
È qui che riemerge a galla questo frollino salato, è qui l’intuizione di rilanciare questo prodotto storico che nasceva con delle caratteristiche organolettiche molto simili a quelle del biscotto, ma non con un posizionamento da prima colazione, più un prodotto da spezzare la fame a metà mattina o da affiancare a risate in compagnia mentre si sorseggiano aperitivi.
Da imprenditore e persona analitica, ho studiato questo lancio in tutti i suoi dettagli, non volevo margini di errore nel lancio di questo nuovo prodotto, volevo comprendere nel dettaglio ogni aspetto utile alle vendite, ho partecipato a corsi e studiato il marketing finalizzato al posizionamento con i migliori formatori italiani ed internazionali, questi mi sono serviti a non sbagliare, a scegliere, a comprendere nello specifico quello che Michele Bondani con il suo Packaging Positioning® ha fatto e poteva fare per la mia azienda e il mio prodotto, è stato assolutamente nelle aspettative.
Per questo motivo consiglio a tutti i responsabili marketing e titolari di aziende di avvalersi della consulenza di Strategy Positioning dell’unico referente italiano della Trout & Partners finalizzando lo sviluppo del Packaging Design alla Packaging in Italy.
[ VIDEO TESTIMONIANZA ]
Cinque aspetti importanti
(Dopo un’analisi attenta verso il posizionamento, emergono tutte le caratteristiche e i perché)
1)Il primo aspetto è di pura percezione, quello più complicato da individuare senza un esperto. Il biscotto in Italia è il frollino, quello della prima colazione, tavola in giardino, famiglia perfetta, papà, mamma e due figli (un maschio e una femmina), il concetto di “Biscotto” è troppo complicato da sdoganare per portarlo sul “Salato” , per il mondo consumer, quando dici la parola “Biscotto” il link immediato che arriva al cervello è quello del Mulino Bianco.
2)Secondo aspetto è sicuramente più tangibile, ma comunque nascosto. Il formato del nostro prodotto, non sosteneva e giustificava un posizionamento verso il biscotto.
3)Il terzo aspetto, anche questo oggettivo e tangibile è dettato dalla categoria dei biscotti, questo reparto è dai primi anni 70 che partorisce idee, è un mondo super saturo frammentato da piccole, medie e grandi imprese che si appropriano di sotto categorie o si fanno la guerra in ricerca e sviluppo per mettere novità sul mercato, pertanto avevamo meno possibilità di emergere.
4)Il quarto aspetto, assolutamente percepibile e tangibile è quello del formato del nostro prodotto. Più piccolo di un biscotto e super-compatibile nel mondo degli snack.
5)Spostarci nella categoria degli snack è un’ottima idea. La categoria che insieme alla quarta gamma, negli ultimi 15 anni ha avuto più performance e non ha mai smesso di crescere. Tutte le aziende food ci stanno investendo o stanno cercando di capire come fare per entrarci, il nostro prodotto c’era già.
Fonti:
https://www.cerealitalia.it/media/k2/attachments/Gdoweek_6_patatine_e_snack.pdf
https://www.cerealitalia.it/media/k2/attachments/Food_04_2019_patatine&snacksalati.pdf
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Snack Vs Stuzzichino
Chi conosce il potere delle parole sa perfettamente che nella comunicazione, quella fatta bene, nulla è casuale. Un naming, un payoff, un claim, un consiglio o una caratteristica scritta verso il prodotto può aumentare o diminuire i volumi dei tuoi prodotti.
Noi dovevamo riprenderci il posizionamento iniziale di questo prodotto. Sessant’anni fa nel dopoguerra non esistevano tutte queste parole anglofone, semplicemente non erano consentite, quelle stesse parole che oggi sono diventate di uso comune. Però esistevano tanti dei prodotti che oggi sono sul mercato, venivano chiamati semplicemente con nomi dismessi dal nostro vocabolario quotidiano, ad esempio lo snack era semplicemente chiamato stuzzichino. È così che nasce il nostro posizionamento, prendendoci una sottocategoria dismessa nel mondo degli snack, quella dello stuzzichino.
Vecchio Stuzzichino Italiano (new payoff)
Packaging Positioning®
Naming
Un aspetto molto importante e fondamentale di questo posizionamento era sicuramente l’individuazione di un naming corretto verso il posizionamento, quello che dovevamo fare era individuare una naming che avesse delle caratteristiche di questo tipo:
- Un naming che richiamasse la categoria dello stuzzichino / snack
- Un naming italiano
- Un naming mnemonico
- Un naming facile
- Un naming originale
- Un naming storico / vintage
- Un naming che richiamasse la forma e le caratteristiche del prodotto
Graffiotto (new naming)
Graphic Design
Le colonne portanti e gli elementi base di questo sviluppo grafico di fatto sono quattro:
- Design Vintage anni 50
- Colori istituzionali Nero e Senape
- Struttura differente rispetto agli altri player di mercato
- Possibilità di vedere il prodotto a vista
Per chiudere il cerchio verso il Packaging Positioning®
Structural Design
Prima di tutto abbiamo individuato una struttura ecosostenibile che si potesse collocare esattamente nel nostro posizionamento verso il Vecchio Stuzzichino Italiano –(vetro e latta), abbiamo individuato una serie di fornitori che potevano risolvere le nostre esigenza, successivamente volevamo una soluzione pulita, semplice, efficace, un packaging generico per tutte le referenze ma personalizzabile con un cartiglio correlato ad un elastico dorato sul “collo” del vaso.
C’è qualcosa che non ti torna?
Avresti preso il posizionamento del biscotto salato?
Se invece ti è tutto chiaro e hai compreso tutti passaggi puoi provare il Graffiotto al gusto che preferisci qui, diversamente se hai qualche domanda non esitare a contattarmi su questo link.
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
