Ho parlato in diverse occasioni di Packaging Farmaceutico proprio perché l’attenzione che richiede lo sviluppo di un packaging destinato a farmacie e parafarmacie dovrebbe essere sempre altissima vista la competitività del settore e la rigidità delle sue regole.
Oggi condivido con te un caso studio sviluppato da zero con i miei ragazzi in agenzia. Si tratta di un prodotto concepito e sviluppato in Italia, ma destinato al mercato tedesco.
La sfida non è stata semplice, infatti si tratta di una tipologia di prodotto vendibile sia nel canale farmaceutico che nei canali tradizionali della grande distribuzione e della vendita al dettaglio. In pratica l’obiettivo è stato quello di battere la concorrenza sia nel canale farmaceutico che nel canale GDO dove noi con il nostro prodotto brand non siamo comunque presenti, lavorando su un prodotto come il cerotto che in molti casi viene percepito come indifferenziato dal consumatore.
Vendere cerotti con il Packaging Positioning™ per le farmacie del mercato tedesco
Ho studiato a lungo questo prodotto con il cliente, entrando nei dettagli per comprendere le proprietà specifiche dei cerotti. Una volta approfondito l’argomento mi sono accorto che presentava caratteristiche particolari. Da qui la mia prima riflessione: se il consumatore medio (mi ci metto io per primo) guarda a questa categoria di prodotti in modo indifferenziato significa che qualcosa non è mai stato comunicato nel modo corretto e qui ho fiutato la prima opportunità da sfruttare.
5 MOSSE PER SVILUPPARE UN PACKAGING POSITIONING™
1) Come sfruttare il primo vantaggio reale?
Il primo vantaggio reale nel Packaging Positioning™ del caso studio di oggi è quello di non essere presente nel canale GDO, questo passaggio per i non addetti ai lavori o per gli uffici marketing meno esperti potrebbe essere percepito come uno svantaggio, pensando di “castrarsi” possibili vendite. In realtà essendo focalizzati nel canale normal trade specializzato come quello farmaceutico e parafarmaceutico diventa un vantaggio perché si può posizionare il nostro prodotto (percepito come indifferente) in un modo differente, cosa che nella GDO risulterebbe quasi impossibile.
2) Mettere l’accento su caratteristiche specifiche che non venivano comunicate da nessuno
Parliamo del mercato tedesco, ma questo non mi ha esonerato dall’analizzare i competitor presenti sul mercato, non è stato così semplice come scendere alla farmacia sotto l’agenzia acquistando tutti i cerotti in commercio, ma ce l’abbiamo comunque fatta con la stessa precisione. Una volta fatta questa ricerca sapevamo esattamente cosa non dovevamo fare.
3) Come sviluppare le linee di prodotto?
La mia terza riflessione è stata quella di individuare ed evidenziare caratteristiche e modalità d’uso dei diversi cerotti in modo da giocare su un assortimento di referenze che potesse allo stesso tempo:
– enfatizzare la singola caratteristica (prodotti specifici)
– trasmettere la forza del brand con una corporate coordinata
In questo modo saremmo potuti entrare sul mercato con un brand nuovo che proponeva diverse referenze di prodotto (cerotti) capaci di rispondere a bisogni specifici (le diverse referenze).
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4) Transfer di sensazioni
Il quarto passaggio è il transfer di sensazioni, importantissimo per comunicare con il consumatore senza utilizzare il linguaggio verbale e per questo abbiamo studiato attentamente il modo di sfruttarlo a nostro favore anche in questa occasione. L’idea è stata semplice: associare a ogni tipologia di cerotto un visual capace di evocare la caratteristica differenziante del cerotto nella singola referenza.
La forza del linguaggio universale della natura ci è venuta in aiuto fornendoci una soluzione che ci garantiva il massimo livello di comprensione.
5) Lavorare sulla percezione materica
Quando abbiamo sviluppato il quinto punto, abbiamo messo in campo l’esperienza che da vent’anni ci fa rimanere sul mercato del packaging. Sapevamo che non solo il visual, il testo o la grafica comunica sulla confezione, ma esiste un aspetto sottovalutato da molti attori: si tratta della nobilitazione della stampa con carte particolari o con tecniche successive alla fase di stampa standard per far percepire il prodotto come premium.
In questo caso abbiamo sfruttato l’oro lamina nel logo e le vernici opache e lucide sul fronte del packaging.
Sviluppo assortimento referenze (specificità del prodotto)
In questo modo abbiamo associato alle 8 tipologie di cerotto, 8 immagini che caratterizzavano la singola referenza.
E così il visual di un leone è stato associato alla referenza di cerotti rinforzati pensati per resistere di più, un pesce a quelli idrorepellenti e un fiore di cotone a quelli realizzati in cotone biologico.
ATTENZIONE: non confondere la scelta di utilizzare un visual che sfrutta l’immagine di alcuni animali come una trovata creativa perché NON lo è!
Questa, come le altre scelte prese per lo sviluppo del Packaging Positioning™ di questo prodotto, si basa su decisioni analitiche. Nello specifico alla domanda logica “come è possibile evocare il concetto di resistenza, leggerezza, biologico ecc?” abbiamo semplicemente cercato una risposta che funzionasse e in questo caso il valore che universalmente attribuiamo a queste immagini era perfetto, capace di superare qualsiasi barriera linguistica.
Naming
In questo caso ce lo siamo trovati già registrato nel mercato di riferimento dal nostro cliente, ma come si trova un naming per il mercato farmaceutico tedesco? È vero, non è facile, ma i principi della ricerca di un naming sono universali, quindi prima di dire “okay al naming” o “buona la prima”, abbiamo analizzato cosa comunicavano i competitor, per individuare cosa si sarebbe potuto comunicare meglio e in modo univoco.
Die Neue Apotheke che letteralmente significa “la nuova farmacia” attribuisce subito alla linea di cerotti un’appartenenza precisa (prodotto destinato alla farmacia) sfruttando un attributo molto forte specialmente in questo campo: la novità. Il “nuovo” nel campo farmaceutico è sinonimo di ricerca, di ultimo ritrovato, di miglioramento rispetto ai prodotti venduti in passato e per questo comunica a vari livelli un beneficio a cui il consumatore è molto sensibile.
Astuccio
La struttura dell’astuccio in cartone nella sua semplicità è stata pensata per una duplice esposizione (appendibile in espositori dedicati o riposta in scaffale), oggi il packaging appendibile sta crescendo e sicuramente un punto di riferimento per il futuro. (guarda video)
Sul fronte della confezione la scelta di comunicare l’origine del prodotto con la scritta Made In Italy e il tricolore, uno spazio predominante dedicato al visual e una zona dorata che evidenziasse le caratteristiche della singola referenza. Tutti elementi attentamente combinati per aumentare il valore percepito del prodotto e posizionarlo in modo chiaro in una fascia di prezzo più alta.
Conclusioni
Il Packaging Positioning™ della linea di cerotti Die Neue Apotheke ci ha richiesto qualche sforzo in più: confrontarci con un mercato estero dove serviva il tocco del design “Made in Italy”, e l’esperienza di un’agenzia che mettesse in campo tutta l’esperienza per andare a prendere un opportunità di nicchia in un mercato estero con un lavoro di ricerca e sviluppo focalizzato sulla sola confezione.
Questo non ci ha richiesto estro artistico e creatività, ma una precisa metodologia di analisi per individuare cosa richiedesse quel mercato in quel momento.
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Il Packaging Positioning è questo: una risposta mirata a bisogni specifici che attraverso l’imballo del prodotto ottiene attenzione e fiducia da parte del consumatore.
Ed è esattamente ciò che abbiamo fatto con i cerotti Die Neue Apotheke.
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
