Tutti i Trend del Momento sullo Scaffale

Entrare in un supermercato è ormai un’esperienza paragonabile al passeggiare per il quadrilatero della moda a Milano.

Pensi che stia esagerando?

Se non ci credi pensa ad un prodotto e cerca le similitudini tra le varie marche. Nel Food Packaging esistono le mode che vanno e vengono (poi rivanno e rivengono nuovamente) e i Brand cercano di stare al passo con i tempi.

Ma prima di addentrarci nei meandri del Packaging Marketing Fashion, voglio rivelarti una cosa importantissima. Probabilmente ne hai già il sospetto visto che sei finito a leggere questo mio articolo, ma l’affermazione è talmente importante che sento l’esigenza di sottolineartela bene:

“Nell’industria alimentare il Packaging è importante quanto il contenuto stesso”.

Il motivo è molto semplice ed è racchiuso all’interno di questo prezioso Tris di Concetti Chiave:

1. il Packaging di un prodotto commercializza il contenuto stesso
2. il Packaging prolunga la durata del prodotto
3. il Packaging agevola il trasporto e tutela il prodotto
   

Proprio come avviene in ogni settore del Design con la D maiuscola, il Packaging racconta una storia e si rivolge direttamente al consumatore dicendogli cos’è un prodotto, chi è il cliente ideale e comunica il valore aggiunto di un marchio.

Ma nel panorama moderno dell’industria alimentare questo significa scontrarsi con tantissimi competitor ad ogni livello.

Non siamo più negli anni ‘70 quando era tutto decisamente più semplice, sembra un po’ la vecchia solfa del nonno ma è proprio così. Fino a quaranta o cinquant’anni fa il mercato dei Brand era semplicemente vuoto ed era facile registrare marchi, impossessarsi di un settore e diventare leader di vendite.

Oggi viviamo invece nell’impero saturo degli scaffali sovrappopolati dei supermercati, in una realtà fatta di differenze quasi impercettibili e di prodotti ammiccanti all’ultima tendenza del momento.

 

 

La verità è che distinguersi tra la folla è più difficile che mai.

Proprio per questo motivo è importante fare le cose con un senso logico. Non tutti possono farlo, non tutti hanno le competenze per farlo. A questo punto voglio darti un grandissimo consiglio:

Se non hai la possibilità di rivolgerti ad un vero professionista del Packaging, è meglio che lasci stare e cambi lavoro, spendi il meno possibile. È matematicamente impossibile avere successo in questa jungla che non sia il risultato di uno studio attento, a differenza di tutti quelli che semplicemente scimmiottano le mode del momento.

Sopravvivere in questo inferno di Marketing e Visual non è facile, ma è sicuramente utilissimo e interessante analizzare i trend del momento e capire dove si sta indirizzando il mondo di oggi.

 

Il Fattore Cambio Categoria: Novità e Comfort Thinking

Il Primo grande punto su cui voglio farvi riflettere è il fattore Cambio Categoria.

Partiamo da un binomio esistenziale che si rivela importantissimo:

1. Le novità catturano l’attenzione e si lasciano ricordare facilmente
2. Gli esseri umani sono creature abitudinarie che tendono a cercare cose familiari.

 

Probabilmente adesso stai pensando che ho detto una cosa che è il contrario dell’altra. Forse hai ragione. Ma in questo caso c’è qualcosa di più di un semplice “è così” e “non è così”. Dopo aver analizzato il comportamento umano sono infatti arrivato ad una grande conclusione: le due affermazioni che ti ho rivelato qua sopra sono vere entrambe. Anzi, molto di più, funzionano ancora meglio quando le applichiamo al Marketing del Packaging insieme.

Sembra follia ma è proprio questo il principio alla base del Fattore di Cambio Categoria. Questo avviene quando trasportiamo la moda di una categoria di prodotto ad un’altra categoria completamente diversa.

 

 

Il pensiero del consumatore in questo caso viene colpito da un duplice stimolo che se da un lato lo cattura per la novità nella categoria e per la differenziazione dal resto dei prodotti, dall’altro lato lo rassicura perché lo sta comunque tranquillizzando con qualcosa che ben conosce e che riesce a gestire.

Avete fatto caso che fino a qualche anno fa era praticamente pura follia pensare di realizzare un packaging per la mozzarella di colore nero?

Questo colore era infatti associato notoriamente ad altre categorie e toccava il mondo del food da lontano. Il nero non era un colore associabile ad un prodotto tradizionale e così “bianco” come la mozzarella o i formaggi freschi in generale. Nere potevano essere al massimo le scatole dei cioccolatini, qualche confezione pregiata di tartufo o frutta secca. Stop.

Poi ad un certo punto qualcosa è cambiato.

Il nero ha conquistato il settore food in generale e lo ha fatto in modo esemplare anche in settori impensabile come quello caseario. Questo colore che ha infatti da sempre contraddistinto una caratteristica di qualità e di “lusso” è arrivato in modo consolidato nel consorzio del Parmigiano Reggiano e poi è entrato anche nel mondo della mozzarella per proteggere e vendere le mozzarelle “luxury”, le burratine “d’eccellenza”, la mozzarella di bufala più buona e più tipica.

 

Alcuni esempi di successo sul mercato del fresco: Mozzarella Spinosa Spa. Mozzarella di Bufala Mandara, Mozzarella Michelangelo.

Ma voglio dirti anche un’altra cosa. Questo trend della mozzarella rivestita di nero è talmente entrato nel modo del grande consumo che lo hanno fatto proprio anche i brand di realtà come la Lidl e il Todis.

 

Bandiera Italiana e Alta Qualità

Sempre sulla scia del Fattore Cambio Categoria, voglio farvi riflettere adesso su un altro elemento che determina un processo di Marketing Psychology molto simile.

Come viene utilizzata la Bandiera Italiana nella realizzazione degli imballaggi food?

Solamente quindici anni fa, mettere la bandiera italiana su un prodotto era sinonimo di contenuto “per turisti”, o meglio “per allocchi che non sanno riconoscere la qualità del Made in Italy neanche ad un palmo dal naso.

 

La bandiera italiana troneggiava infatti sui prodotti in vendita nei market dei centri storici, negli store degli aeroporti, negli autogrill in generale e ancor di più in quelli di confine e in realtà un vero italiano se ne teneva ampiamente alla larga perchè quella bandierina nazionale stava a indicare un rapporto qualità-prezzo decisamente sproporzionato dove a prezzi elevati da pollo da spennare, molto facilmente equivaleva a un prodotto scadente.

Anche in questo caso ad un certo punto qualcosa è cambiato e sulla scia di un rinascimento in termini di consapevolezza delle proprie origini e orgoglio italiano oggi troviamo la bandiera italiana sui packaging di formaggi d’eccellenza come Asiago Dop e in tutti quei prodotti regionali che vogliono comunicare appartenenza ad una grande tradizione enogastronomica come quella italiana, originalità e qualità.

Il richiamo all’italianità nella GDO viene fuori anche da un’indagine molto interessante condotta dall’Osservatorio Immagino di GS1 Italy che ha analizzato un campione di circa 20.000 prodotti che si contraddistinguono per l’etichetta che a livello di visual richiama il tricolore. I risultati hanno evidenziato un aumento delle vendite di +0,7% rispetto all’anno precedente per un giro d’affari di 7 miliardi di euro.

 

Green Thinking, Natura e Packaging a vista

Una consapevolezza sempre maggiore per problemi di scala globale come il cambiamento climatico o lo spreco di risorse ha generato una sorta di moda oggi sicuramente più autentica e sentita rispetto a pochi anni fa, tutte le aziende per quello che riguarda il mondo Green. Per esempio il Gruppo Ferrero ha annunciato qualche mese fa un nuovo impegno in termini di sostenibilità: rendere tutti gli imballaggi 100% riutilizzabili, riciclabili o compostabili entro il 2025, una cosa eccezionale con investimenti importantissimi da parte della Factory di Alba. Il Gruppo Ferrero dimostra ancora una volta il suo impegno ad offrire un contributo positivo al pianeta e alle persone, attraverso la strategia di Responsabilità Sociale: “Condividere valori, per creare valore”. In questo caso una tendenza che è diventa indispensabile per la sopravvivenza del pianeta.

Le grandi aziende i Big Brand, vanno oltre il sostenibile. 

 

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Prendiamo come esempio la Barilla, tutti noi siamo nati e cresciuti a latte e merendine, biscotti della Mulino Bianco. Un’azienda come questa è già molto oltre alla sostenibilità, sono questi Brand Leader che fanno le tendenze e le mode. Proviamo a pensare all’iniziativa la “Carta del Mulino”, di fatto è un disciplinare, un insieme di 10 regole per la coltivazione sostenibile del grano tenero, proteggendo la biodiversità, anche grazie alla salvaguardia degli insetti impollinatori. 

L’imballaggio sostenibile è nata come moda, oggi, anno dopo anno, è diventata un’esigenza di ambiente oltre che di mercato. 

Quella per il Packaging Sostenibile è tendenza che ha conquistato ormai tutto il mondo e che è sbarcata anche in un mondo tradizionalista e poco incline ai cambiamenti come quello italiano. Molte aziende infatti hanno deciso di investire in questa ottica Green dando ai loro clienti l’emozione e la convinzione (reale?) di un prodotto che sta facendo qualcosa per il pianeta e che non è solo l’ennesimo impatto inquinante su un pianeta dominato dalla plastica.

Ma c’è anche qualcosa di più.

I consumatori sono disposti a pagare anche molto di più per imballaggi sostenibili e questo avviene per alcune particolari dinamiche:

1. un prodotto green che costa di più è un prodotto migliore
2. comprare un prodotto green costoso ci sta ed è una sorta di status symbol 
3. per alcuni consumatori, i prodotti green sono una tendenza perfetta e può parlarne in più contesti sociali della sua vita

Il target di riferimento, le persone attente all’ambiente o anche i consumatori che semplicemente desiderano sembrarlo amano supportare i marchi che si allineano con questo specifico range di valori e sono quindi disposti a pagare di più per farlo.

Pertanto, dando per ovvio e scontato il beneficio ambientale e l’impegno che una realtà come la Packaging in Italy deve avere, è fondamentale a livello di marketing considerare il modo migliore per utilizzare imballaggi privi di plastica (o con basse percentuali)  e opzioni di imballaggio biodegradabili per attirare il cliente target senza ovviamente ledere la funzionalità e la qualità del Packaging.

Queste opzioni di imballaggio alimentare ecologico si traducono in prodotti confezionati in cartone, carta grezza, uso di palette di colori che vanno dal marrone al verde acido, utilizzo di spago di corda. Persino il lettering dei prodotti si è piegato a questo trend e oggi è facilmente riconoscibile individuare il trend dei prodotti Bio, Green e in modo generale dei prodotti “salvapianeta”. Se chiudete gli occhi potete vederlo anche voi: quelle linee sottili, delicate di prodotti come la linea Verso Natura Conad, le private label di NaturaSì, il latte di Provamel o la nuova linea Green di Ace.

 

 

A metà tra il desiderio di posizionarsi come imballaggio sostenibile e la volontà di rimarcare un prodotto che trasudi qualità e eccellenza, oggi è in atto anche un’altra invasione: quella dei prodotti a vista.

Pensate a tutti quei ciambelloni che una volta venivano nascosti da cartoni colorati pieni di scritte e che oggi vengono invece presentati come mamma li ha fatti, nudi, avvolti si una pellicola trasparente, al massimo da un leggero cartone grezzo. Come appena usciti dal forno o dalla piccola e graziosa pasticceria che li ha prodotti (questo fa parte dello storytelling del prodotto).

Questo avviene perché il Nude Packaging è sinonimo di qualità, artigianalità e perchè l’utente preferisce vedere cosa sta acquistando, non si fida delle immagini photoshoppate delle confezioni. La Nude Revolution è iniziata da quella leggendaria zona dei supermercati nota ai tecnici come “libero servizio”. SI tratta di quelle vasche davanti al banco salumeria o gastronomia piene di prodotti confezionati a vista, in mezzo a confezioni sottovuoto di prosciutti e formaggi dove aleggia la dimensione del “prodotto fresco” o del “prodotto appena imballato”. 

Questa sensazione si è lentamente trasformata in un vero e proprio trend e oggi ha valicato quelle famigerate vasche fino ad approdare anche su scaffali e corridoi vari.

Tutte queste conoscenze non sono frutto di sessioni di shopping compulsivo, ma sono il risultato di studi e analisi approfondite del settore, di rilevamenti continui e soprattutto di grande esperienza in prima linea.

 

Il Packaging Positioning è qualcosa che non puoi più ignorare e devi farlo nel modo giusto, noi possiamo darti una mano su quelle che possono essere le tue esigenze per aggredire il mercato nella tua categoria di riferimento.

Se anche tu vuoi ripensare al packaging per lanciare o rilanciare un prodotto sul mercato, scopri subito come posso aiutarti a ripensare al tuo packaging.

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